二、營(yíng)銷計(jì)劃的制定(編輯修改稿)
2025-02-15 03:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要點(diǎn)包括：（１）擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力和開辟未來(lái)市場(chǎng)；（２）開發(fā)新產(chǎn)品可行性；（３）克服競(jìng)爭(zhēng)威脅。長(zhǎng)期市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場(chǎng)組成；（２）預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （二）營(yíng)銷策略的制定 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定過(guò)程，是同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程相交叉的。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷確定后，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就必須為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，即全力支持市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程包括５個(gè)組成部分：（１）發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（２）細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（３）市場(chǎng)定位；（４）市場(chǎng)營(yíng)銷組合；（５）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。 發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法：（１）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（２）通過(guò)產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（３）通過(guò)大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)，一般包括以下工作：（1）評(píng)審市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場(chǎng)。（2）當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)時(shí)，要評(píng)審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。 ?。?、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。 所謂聚集的過(guò)程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易做出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過(guò)程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群?！熬仃噲D”是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的有效方法。 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特點(diǎn)，營(yíng)銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場(chǎng)部分，如何投入這些市場(chǎng)部分。 ?。?、市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位
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