【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自身檢視 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 3 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 strength（優(yōu)勢(shì)） 1? 本案作為漯河生態(tài)大盤(pán)，通過(guò)在之前的宣傳，有了一定的知名度和品牌認(rèn)知度。 2? 本案是銀鴿集團(tuán)旗下的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力及口碑是我們最大的后盾靠山。 3? 本案位于紹陵區(qū)發(fā)展的核心地段，既能享受城市發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化提升，又能很好的銜接城市舊區(qū)中心成熟的生活配套。 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 strength（優(yōu)勢(shì)） ，園林景觀及樓棟分布在漯河有一定的優(yōu)勢(shì)。 、環(huán)境設(shè)計(jì)新穎，能給項(xiàng)目形象帶來(lái)較大的提升。 、建筑材料上等可以為本項(xiàng)目在品質(zhì)上增加附加值，另外外部環(huán)境河流環(huán)繞，清新宜人， 80米寬的沿路綠化帶，特別是周邊樹(shù)木已經(jīng)蔥蔥蘢蘢。 現(xiàn)狀分析 weakness（劣勢(shì)） １ ?本案因天然地形限制，地勢(shì)低洼容易積水。 ２ ?本案經(jīng)過(guò)前期的銷售去化，預(yù)期客戶對(duì)樓盤(pán)的形象概念模糊，而且營(yíng)銷 方式客戶難以接受。 ３ ?三期產(chǎn)品主要以多層帶電梯為主，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品，可類比項(xiàng)目少，而 且在目前在多層為主的前提下，客戶對(duì)多層帶電梯產(chǎn)品存在一定抗性。 現(xiàn)狀分析 opportunity(機(jī)會(huì) ) １ ?經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，漯河各個(gè)在售樓盤(pán)的宣傳方式和銷售接待介紹都還比較初 級(jí)，在這個(gè)方面本案項(xiàng)目組有信心樹(shù)立起漯河房地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿。 ２ ?作為漯河的高檔項(xiàng)目，三期大部分的產(chǎn)品以電梯房為主，因此可以定位于高 端市場(chǎng)營(yíng)銷。 現(xiàn)狀分析 threat（威脅） １ ?近期漯河市場(chǎng)有數(shù)個(gè)項(xiàng)目在售，包括建業(yè)森林半島、玫瑰城、旺旺家苑 等，這些項(xiàng)目都和本項(xiàng)目同步發(fā)售。 ２ ?自去年第三季度末開(kāi)始，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的震蕩，對(duì)河南市 場(chǎng)、漯河市場(chǎng)都產(chǎn)生了一定的影響；另外，政府明確從緊的貨幣政策 也會(huì)對(duì)本案具體的項(xiàng)目銷售工作帶來(lái)一定的影響。 現(xiàn)狀分析 小結(jié)： 經(jīng)過(guò)上述分析，本案機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存；順應(yīng)市場(chǎng)潮流，重新 進(jìn)行項(xiàng)目定位包裝；從住宅的舒適度和后續(xù)服務(wù)上領(lǐng)先漯河市場(chǎng)是本案成功的關(guān)鍵。 現(xiàn)狀分析 銀河灣是什么？ 1. 漯河市生態(tài)高尚大型社區(qū) 2. 具國(guó)際優(yōu)秀人居標(biāo)準(zhǔn)、洋溢國(guó)際品位的花園社區(qū) 3. 以環(huán)境聚合人群，以環(huán)境促進(jìn)交流的財(cái)智發(fā)展型社區(qū) 4. 擁有漯河市最好的景觀園林 5. 擁有漯河市舒適住宅配套 6. 擁有高品質(zhì)的社區(qū)居民 差異化思考 確立核心戰(zhàn)略定位 4 概念 代表樓盤(pán) 國(guó)際 雙匯國(guó)際城市花園／ 歐洲 西班牙玫瑰城／歐洲故事 品質(zhì) 建業(yè)森林半島／錦繡淞江 水景 建業(yè)森林半島／碧水軒／香緹左岸 性價(jià)比 旺旺家苑 親情 幸福時(shí)光 / 所有的項(xiàng)目都在對(duì)所有的購(gòu)房者說(shuō)著同樣的話，最終的結(jié)果就是消費(fèi)者視聽(tīng)麻木。 一個(gè)舞臺(tái)只有一個(gè)主角 時(shí)勢(shì)造英雄！ 為項(xiàng)目正名，全力塑造成為區(qū)域的絕對(duì)主角！ 突破現(xiàn)有概念－差異化的認(rèn)知 銀河灣 下階段工作重點(diǎn) 項(xiàng)目檔次定位： 高端市場(chǎng) 中端市場(chǎng) 低端市場(chǎng) 物業(yè)檔次 客戶層面 支持 —— 現(xiàn)代化國(guó)際社區(qū) —— 河道環(huán)繞 ， 叢林蔥蔥 —— 區(qū)域第一素質(zhì)大盤(pán) —— 創(chuàng)新型高品質(zhì)產(chǎn)品支撐 吸引力 —— 高規(guī)格建筑標(biāo)準(zhǔn) —— 城市上層階層領(lǐng)域 —— 漯河發(fā)展區(qū)域 —— 生態(tài)中心 追求完美 —— 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) —— 景觀優(yōu)勢(shì) —— 環(huán)境優(yōu)勢(shì) —— 社區(qū)成熟優(yōu)勢(shì) 銀河灣三 期 傳 播 主 題 定 位 項(xiàng)目核心概念 心靈歸宿 上游生活 ?企業(yè)實(shí)力見(jiàn)證，凸現(xiàn)品牌價(jià)值。 ?他們的行為、創(chuàng)新、學(xué)識(shí)、創(chuàng)造在改變著城市，為城市中流砥柱。 ?在這里將成為城市力量的匯聚地，代言著這一座城市。 ?口號(hào)大氣、張揚(yáng)、具有強(qiáng)烈的沖擊力 銀河灣 備選：河畔語(yǔ)林 犒賞今生 項(xiàng)目?jī)?nèi)部各產(chǎn)品形象定位 1. 形象定位 —— 多層電梯洋房 給生活一個(gè)高度 5 突出重圍制勝之道 銀河灣營(yíng)銷總案 營(yíng)銷核心問(wèn)題闡述： 我們能賣什么？ 應(yīng)該賣給誰(shuí)？ 怎么賣？ 第一篇 我們能夠賣什么？ 銀河灣營(yíng)銷工作現(xiàn)狀 一、銷售情況 一期、二期銷售工作已經(jīng)結(jié)束，銷售順利完成，前期以較低的價(jià)格和漯河居住生態(tài)環(huán)境大盤(pán)，贏得了口碑；三期銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)條件及國(guó)家政策性干預(yù)的背景下，略顯遲緩。 銀河灣營(yíng)銷工作現(xiàn)狀 二、宣傳情況 從年后到現(xiàn)在宣傳活動(dòng)少，特別是為樹(shù)立樓盤(pán)以及企業(yè)形象的載體戶外廣告，沒(méi)能很好地進(jìn)行和樓盤(pán)進(jìn)展嫁接。 現(xiàn)場(chǎng)宣傳偏硬，主題定位語(yǔ)為 “ 水岸觀邸 .至尚地標(biāo) ” 與客戶缺少共鳴，不能很好地體現(xiàn)項(xiàng)目核心思想內(nèi)涵，整體宣傳基調(diào)比較拘禁化。 對(duì)項(xiàng)目周邊林地、環(huán)境的包裝宣傳還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，價(jià)值還可以深化挖掘。 銀河灣營(yíng)銷工作現(xiàn)狀 四、銷售人員情況 現(xiàn)有銷售人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)、工作狀態(tài)參差不齊。售房部、業(yè)務(wù)人員等是客戶可以切實(shí)接觸到的反應(yīng)樓盤(pán)素質(zhì)的實(shí)質(zhì)性外在表現(xiàn)形式，這些要素將直接反映樓盤(pán)的檔次、品質(zhì)、理念甚至一個(gè)樓盤(pán)的主題思想。 業(yè)務(wù)人員的工作思想反映一個(gè)公司的營(yíng)銷理念，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)體現(xiàn)一個(gè)公司組織管理的有效性。 鑒于本項(xiàng)目的檔次、品質(zhì)定位，從現(xiàn)在的營(yíng)銷模式看都與本項(xiàng)目有些不相匹配，所以如果要有所突破必須從營(yíng)銷理念，團(tuán)隊(duì)管理等方面都必須進(jìn)行修正和調(diào)整。 價(jià)值表現(xiàn) 銀河灣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值公式： 最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵膬r(jià)值 + 最舒適的國(guó)際品質(zhì)生活 + 最美的景觀園林 +最適宜人居的生態(tài)環(huán)境 =核心競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)值表現(xiàn) 銀河灣價(jià)值疊加公式： 未來(lái)成熟中心地段 +未來(lái)需求 +橫向需求比較 +發(fā)展趨勢(shì)理論 =最具發(fā)展?jié)摿Φ亩际芯幼r(jià)值 品牌企業(yè) +品牌幼兒園 +品牌管家 +品牌智能 +品牌配套 =最舒適的國(guó)際品質(zhì)生活 景向均好 +低密 +大面積花園 +圍合布局 +綠化 =最美的景觀園林 管理品牌 +業(yè)績(jī)實(shí)力 +品牌展示 +品牌推廣 =銀鴿品牌 +項(xiàng)目品牌 =社區(qū)品牌 價(jià)值表現(xiàn) 漯河房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)云 ? 本地強(qiáng)者：雙匯集團(tuán)四處出擊，黃金地段拿地，開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn) 強(qiáng)，品牌認(rèn)可度高。 ? 行業(yè)巨擎：建業(yè)森林半島強(qiáng)勢(shì)闖入，在北區(qū)開(kāi)辟漯河上流人居之所，現(xiàn)社區(qū)實(shí)景已現(xiàn)，名門(mén)出品，市場(chǎng)追捧并奉為漯河市第一社區(qū)。 ? 漯河新貴銀河灣 ——北區(qū)的精品大盤(pán)。 價(jià)值表現(xiàn) 銀河灣這樣競(jìng)爭(zhēng) ? 板塊構(gòu)造 ——承前啟后，東城西就 ? 品質(zhì)大盤(pán) ——