【文章內(nèi)容簡介】 分工是競爭的結(jié)果，但如果一個服務(wù)營銷組織只從競爭的目的出發(fā)，不把顧客放在首位，也會在市場上遇到麻煩。因為在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境中，顧客越來越成為企業(yè)競爭的核心，顧客不僅僅是企業(yè)的重要資源，而且是企業(yè)的合作伙伴，誰失去了顧客誰就失去了存在的基礎(chǔ)。而要成功地抓住顧客不僅要轉(zhuǎn)變那種硬性推銷的觀念和行為，關(guān)鍵是要在整個組織設(shè)計上體現(xiàn)市場導(dǎo)向，在流程和結(jié)構(gòu)安排上體現(xiàn)顧客中心原則。因此，要使商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織持續(xù)有效，必須使該組織真正面向顧客，以顧客為中心，以顧客的滿意為最終目的。只有這樣，整個組織才能更好地適應(yīng)市場和顧客需要的變化，更為敏感，更有效率。 目標適應(yīng)性原則 ? 商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織設(shè)立的目的是為了更好地開展服務(wù)營銷活動以實現(xiàn)它所制定的戰(zhàn)略目標。服務(wù)營銷戰(zhàn)略目標種類繁多，如市場目標 (如滿足市場需求、客戶對產(chǎn)品的要求等 )、銷售目標 (如銷售量、營業(yè)額及其增長率等 )和財務(wù)目標 (如投資收益率、短期利潤目標等 )，它們是商業(yè)銀行服務(wù)營銷活動的最終利益所在，也是一切商業(yè)銀行服務(wù)營銷工作緊緊圍繞的中心。因此，商業(yè)銀行建立服務(wù)營銷組織時首先必須考慮服務(wù)營銷目標與服務(wù)營銷戰(zhàn)略。只有這樣，建立起來的服務(wù)營銷組織才能做到與目標一致，與任務(wù)相統(tǒng)一，否則，就會浪費人力、財力、物力，達不到預(yù)期的效果。 暢通性原則 ? 在現(xiàn)代市場競爭中，信息傳遞顯得日益重要，服務(wù)營銷活動也不例外。在瞬息萬變的市場中，既有來自商業(yè)銀行內(nèi)部的信息，又有來自外部的信息，既有原始的信息，又有經(jīng)過加工的信息，而且服務(wù)營銷信息的時效性極強，生成速度較快，很難控制。因此，服務(wù)營銷部門應(yīng)該建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，保證信息在不同層次間的暢通，以便及時、準確地傳遞信息，將有關(guān)資料迅速送到需要這些信息的人員手中，為決策提供依據(jù)。另外，通過對信息的傳遞，商業(yè)銀行可以對營銷計劃的執(zhí)行情況進行控制，控制的結(jié)果又作為新的信息反饋到有關(guān)部門，再通過新的決策對計劃進行調(diào)整與修正，從而體現(xiàn)營銷活動的合理性與科學(xué)性。在現(xiàn)代技術(shù)日新月異的今天，商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用先進的通信設(shè)施，有組織地收集與傳遞信息，以保證信息的及時性與準確性。 效率原則 ? 商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織如果缺乏效率，最終會被市場淘汰。當(dāng)然效率原則表現(xiàn)在兩個方面，一是與對手相比是否更有效率，二是與專業(yè)組織相比是否更有效率。組織的效率主要表現(xiàn)在銷售產(chǎn)品的速度、市場反應(yīng)速度、產(chǎn)品銷售成本、顧客滿意程度等方面。效率原則也會隨市場形勢和顧客的需求的變化而變化。例如，當(dāng)顧客比較在乎金融產(chǎn)品的價格時，銷售成本方面的效率起主導(dǎo)作用，哪種商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的成本更低，就更具有競爭力，反之，如果顧客更在乎金融服務(wù)質(zhì)量，那么金融服務(wù)效率和質(zhì)量更好的商業(yè)銀行就有優(yōu)勢。因此，效率原則一定要與顧客導(dǎo)向原則相結(jié)合。 （二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的類型 ? 職能型服務(wù)營銷組織模式 ? 這種模式是指按照服務(wù)營銷工作的不同職能來對服務(wù)營銷部門進行具體劃分。一般來說，商業(yè)銀行服務(wù)營銷部門可以設(shè)營銷行政，市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)；銷售、廣告與促銷、客戶服務(wù)等職位。其中營銷行政部門負責(zé)營銷領(lǐng)域的日常具體行政事務(wù)，如人事管理、費用控制等：市場調(diào)研部門主要負責(zé)改善商業(yè)銀行市場機會及營銷活動的市場調(diào)查研究，新產(chǎn)品 開發(fā)部門負責(zé)根據(jù)市場調(diào)研部門提供的信息設(shè)計出滿足市場需求的產(chǎn)品；廣告與促銷部門則提供有關(guān)推廣商業(yè)銀行產(chǎn)品信息、廣告宣傳、媒體技術(shù)等服務(wù)，并與外部保持密切的聯(lián)系，以增強本企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度；客戶服務(wù)部門主要負責(zé)向客戶提供各項售后服務(wù)，接受客戶的投訴案件。在這種模式中，服務(wù)營銷經(jīng)理是最高層次，負責(zé)商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定及服務(wù)營銷預(yù)算決策等關(guān)鍵性事項，同時，也要做好各服務(wù)營銷職能部門的協(xié)調(diào)工作，而各職能部門則由服務(wù)營銷主管負責(zé)，其規(guī)模大小可以根據(jù)商業(yè)銀行的具體情況來確定。如果直接向服務(wù)營銷經(jīng)理報告的部門經(jīng)理太多，中間可以另設(shè)一緩沖層，分成幾個大類 (如分為市場業(yè)務(wù)部、市場規(guī)劃部兩大類 )，下面再設(shè)具體職能部門。 職能型服務(wù)營銷組織模式 圖 營銷行政 市場調(diào)研 廣告促銷 客戶服務(wù) 產(chǎn)品開發(fā)營銷經(jīng)理 (職能型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 職能型服務(wù)營銷組織模式商業(yè)銀行界得到廣泛的應(yīng)用，它的優(yōu)勢非常明顯：各職能部門分工明確、責(zé)任清楚，同時相同工作類型的員工聚集在一起，便于員工之間交流和創(chuàng)新，因而這種組織可以培養(yǎng)專門型人員。但它也存在不足之處：部門之間缺乏有效的合作，不易協(xié)調(diào)，容易造成各自為政的局面，同時這種組織不適合培養(yǎng)復(fù)合型人才。 產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式 ? 這是按照不同種類的金融產(chǎn)品進行管理的組織模式，適合于規(guī)模較大、擁有較多金融產(chǎn)品的商業(yè)銀行。它是一種為了適應(yīng)競爭激烈化、產(chǎn)品創(chuàng)新多樣化的形式而出現(xiàn)的縱橫交織的結(jié)構(gòu)，縱向仍然保留了功能型的業(yè)務(wù)分配，而橫向則設(shè)臵金融產(chǎn)品經(jīng)理，主要負責(zé)制定金融產(chǎn)品的策略與計劃，分析其執(zhí)行情況，評定效果并采取必要措施對其進行控制。 產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式 圖 營銷行政 市場調(diào)研A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品市場經(jīng)理 銷售 廣告促銷 客戶服務(wù) 產(chǎn)品開發(fā)營銷經(jīng)理 ( 產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)點是： ? (1)不同金融產(chǎn)品由專人負責(zé)，使各種金融產(chǎn)品都不會被忽視，金融產(chǎn)品成長較快 ? (2)便于對金融產(chǎn)品的管理，商業(yè)銀行可以集中精力管好不同具體金融產(chǎn)品，尤其是在市場營銷中占到較大比例的金融產(chǎn)品， ? (3)它也可使商業(yè)銀行針對市場上出現(xiàn)的問題迅速作出反應(yīng)，為開發(fā)新金融產(chǎn)品而協(xié)調(diào)好各方面的力量。 ? 但該模式也有一定缺點，突出表現(xiàn)在：（ 1）成本較高，因為由專人負責(zé)一種或幾種金融產(chǎn)品，故對商業(yè)銀行服務(wù)營銷部門的人員配臵及開銷的要求就較大， (2)整體性較差，主要是各金融產(chǎn)品的負責(zé)人可能致力于他所管轄的產(chǎn)品的管理而忽視了整個市場的狀況， (3) 金融產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力有限，一般來說，金融產(chǎn)品經(jīng)理沒有足夠的權(quán)力去充分行使其職責(zé)，而不得不依賴于廣告、推銷及金融產(chǎn)品開發(fā)等其他部門的合作。 地域型營銷組織模式 ? 隨著商業(yè)銀行服務(wù)的區(qū)域范圍的不斷擴大，許多商業(yè)銀行的銷售來只限于本地區(qū)，而一般可在整個國家乃至不同國家中開展業(yè)務(wù)。于是，地域型的服務(wù)營銷組織模式便自然得到了應(yīng)用，這種模式是按照不同的地域來設(shè)臵服務(wù)營銷力量。 地域型營銷組織模式 圖 營銷行政 市場調(diào)研A 地區(qū) B 地區(qū) C 地區(qū)市場經(jīng)理 銷售 廣告促銷 客戶服務(wù) 產(chǎn)品開發(fā)營銷經(jīng)理 (地域型營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 該模式中，地區(qū)經(jīng)理掌握本地區(qū)的市場環(huán)境、客戶及競爭對手的狀況，配合商業(yè)銀行的總體戰(zhàn)略計劃而為金融產(chǎn)品在本地區(qū)打開銷路制定年度計劃與中長期計劃，并負責(zé)貫徹執(zhí)行。同時，地區(qū)經(jīng)理要協(xié)調(diào)好上下級之間的關(guān)系，充分調(diào)動本地區(qū)的各方力量，最大限度地利用市場機會開展營銷工作。區(qū)域型營銷組織模式可以在一定程度上減少營銷費用，便于有關(guān)人員了解所在地區(qū)的特殊環(huán)境，加快市場開拓步伐，對于營銷人員的工作績效也容易進行衡量與評價。 市場型服務(wù)營銷組織模式 ? 它是以市場細分作為基礎(chǔ)的一種商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織模式。為了能集中精力開展服務(wù)營銷，在激烈的商業(yè)銀行競爭中取勝，商業(yè)銀行應(yīng)進行全面的市場細分，并做好市場定位，努力為不同市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)然，市場細分的標準多種多樣，其中許多商業(yè)銀行采用的一種方法是將整個市場劃分為個人客戶市場、企業(yè)客戶市場與政府客戶市場，然后根據(jù)不同市場的特點開展服務(wù)營銷活動。 市場型服務(wù)營銷組織模式 圖 營銷行政 市場調(diào)研A 市場 B 市場 C 市場市場經(jīng)理 銷售 廣告促銷 客戶服務(wù) 產(chǎn)品開發(fā)營銷經(jīng)理 (市場型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 在這種模式中，各市場經(jīng)理對自己負責(zé)