【正文】 況，制定出具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、符合市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)而又切實(shí)可行的 服務(wù) 營(yíng)銷戰(zhàn)略，是關(guān)系到商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)乃至整個(gè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。有的商業(yè)銀行不顧實(shí)際情況到處開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)果是花費(fèi)了大量的人力、財(cái)力、物力，而業(yè)務(wù)量又未跟上，這便是缺乏一個(gè)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略所導(dǎo)致的結(jié)果。 （二）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用 ?作為一種以利潤(rùn)為主要經(jīng)營(yíng)目的的特殊行業(yè)， 商業(yè)銀行 的活動(dòng)不能脫離戰(zhàn)略。 所謂 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 就是 商業(yè)銀行 意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種 服務(wù) 營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則 。 ? 請(qǐng)根據(jù)本章提出的思路進(jìn)一步分析 3年內(nèi)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷將會(huì)存在的問(wèn)題以及原因 ， ? 第二節(jié) 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的基本內(nèi)容 一、 商業(yè)銀行 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 制定服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃是商業(yè)銀行根據(jù)自身所處的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，整合服務(wù)營(yíng)銷資源，制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的過(guò)程。 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷 的主要任務(wù)就是要善于將客戶的需要轉(zhuǎn)化成為盈利的機(jī)會(huì)． 商業(yè)銀行 服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是搜集市場(chǎng)信息 ,科學(xué)分類市場(chǎng)客戶 , 主動(dòng)公關(guān) ,推銷金融產(chǎn)品。這種服務(wù)營(yíng)消活動(dòng)的標(biāo)的、主客體、目的要求及實(shí)現(xiàn)方式都有自身的特點(diǎn)。斯帝戈?duì)柗?》 和 1956年 《 銀行持股公司法 》中對(duì)商業(yè)銀行、投資銀行、保險(xiǎn)公司分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，允許跨業(yè)經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)好比競(jìng)技比賽，僅僅是搶先半步就脫穎而出。因此，未來(lái)的金融業(yè)必須訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識(shí)，充分了解客戶不斷更新的需求，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，利用超水平的服務(wù)使本企業(yè)在行業(yè)，中出類拔萃，作為第三產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)業(yè)，其營(yíng)銷特點(diǎn)就是服務(wù)加服務(wù)。同時(shí)通過(guò)制訂企業(yè)工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及一系列對(duì)內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷宣傳、教育，使廣大雇員樹(shù)立營(yíng)銷服務(wù)觀念，熟悉其提供服務(wù)的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)雇員與客戶交流反應(yīng)過(guò)程對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成敗的重要作用。滿足客戶需要的問(wèn)題，在西方營(yíng)銷學(xué)界有人稱之為 “ 外部服務(wù)營(yíng)銷 ” ，而金融營(yíng)銷還必須解決 “ 內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷 ” 問(wèn)題。 (二 )我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的 發(fā)展歷程和存在問(wèn)題 ? 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 ? 國(guó)外的商業(yè)銀行從 50年代中后期開(kāi)始便在日常工作中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng) ， 但我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的歷史卻十分短 ． 我國(guó)的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程劃分為以下三個(gè)階段： （ 1） 排斥階段 (50年代一 80年代初期 ) （ 2） 萌芽階段 (80年代中期～ 90年代初期 ) （ 3） 初步發(fā)展階段 (90年代中期至今 ) 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 ? （ 1）服務(wù)品牌建設(shè)缺乏體系 ? （ 2）客戶導(dǎo)向不力 ? （ 3）市場(chǎng)定位不清 ? （ 4）人才觀念落后 ? （ 5）服務(wù)流程與服務(wù)方式低效 小結(jié) ? 加入 WTO后，隨著我國(guó)各種先進(jìn)金融思想、技術(shù)、工具和產(chǎn)品的引入，金融產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)格局將發(fā)生前所未有的變化，國(guó)有商業(yè)銀行要在今后業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，就必須加強(qiáng)對(duì)客戶金融需求的調(diào)查研究，了解客戶需求，積極制定適合自身特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷策略，通過(guò)明確市場(chǎng)定位，細(xì)分市場(chǎng)，以先進(jìn)的服務(wù)手段，多樣化的服務(wù)品種為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的金融產(chǎn)品服務(wù)。 ? 第二階段 (20世紀(jì) 60年代 )， “ 友好服務(wù) ” 階段。 ? 第三階段 (20世紀(jì) 70年代 )，金融創(chuàng)新、擴(kuò)展金融產(chǎn)品長(zhǎng)度與寬度的階段。 （三）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) ?隨著社會(huì)的進(jìn)步，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷也在不斷發(fā)展，各個(gè)商業(yè)銀行每天都在創(chuàng)造新的服務(wù)營(yíng)銷方法和策略。“ 內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷 ” 就是企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層必須擅長(zhǎng)管理人，幫助下屬做好工作，這對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)更為重要。因此，商業(yè)銀行將走向全面服務(wù)營(yíng)銷的時(shí)代。商業(yè)銀行只有建立 “ 大服務(wù) ” 觀念，強(qiáng)化 “ 大服務(wù) ” 意識(shí)，積極改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，才能向社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立良好形象。及時(shí)推出新產(chǎn)品、新概念，為客戶提供新的服務(wù)。 第四，未來(lái)的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷更加注重市場(chǎng)的定位。但這并不意味著在實(shí)際操作中，每個(gè)商業(yè)銀行都是 “ 全能 ” 的，而必須突出本商業(yè)銀行的定位。 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的中心是客戶，金融產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等行為的最終目標(biāo)是能夠滿足客戶的需要。即分析市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷計(jì)劃包括兩個(gè)部分，即營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施步驟的確定，以及營(yíng)銷策略的制定，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷組合的確定。 服務(wù) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成 ， 包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 ， 以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 。從根本上講，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是 商業(yè)銀行 開(kāi)展具體服務(wù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的燈塔，是整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂與中心；具體地說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定可以發(fā)揮以下作用： 明確未來(lái)的行動(dòng)方向，減少盲目性 ? 商業(yè)銀行的領(lǐng)導(dǎo)者必須要從全局出發(fā)，高瞻遠(yuǎn)矚，在整體上把握商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)全面的觀察與分析，商業(yè)銀行可以對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作一個(gè)基本正確的評(píng)價(jià)，不僅考慮到在順利時(shí)應(yīng)采取的措施，也考慮到在逆境中應(yīng)該采取的對(duì)策，從而掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。因此，商業(yè)銀行通過(guò)制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷與促銷策略等有合理、有效的結(jié)合。 （三）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略的制定 ? 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略制定的過(guò)程，是同商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程相交叉的。 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法： (1)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 (2)當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)時(shí)，要評(píng)審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。所謂聚集的過(guò)程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。 市場(chǎng)定位 ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍確定后 ， 企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了 。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。當(dāng)前，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是加入 WTO后，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行面臨外資商業(yè)銀行的有利挑戰(zhàn)，如何改進(jìn)、提高服務(wù)質(zhì)量成為他們面臨的問(wèn)題。而要成功地抓住顧客不僅要轉(zhuǎn)變那種硬性推銷的觀念和行為，關(guān)鍵是要在整個(gè)組織設(shè)計(jì)上體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向，在流程和結(jié)構(gòu)安排上體現(xiàn)顧客中心原則。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)種類繁多，如市場(chǎng)目標(biāo) (如滿足市場(chǎng)需求、客戶對(duì)產(chǎn)品的要求等 )、銷售目標(biāo) (如銷售量、營(yíng)業(yè)額及其增長(zhǎng)率等 )和財(cái)務(wù)目標(biāo) (如投資收益率、短期利潤(rùn)目標(biāo)等 )，它們是商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的最終利益所在，也是一切商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷工作緊緊圍繞的中心。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，既有來(lái)自商業(yè)銀行內(nèi)部的信息，又有來(lái)自外部的信息，既有原始的信息，又有經(jīng)過(guò)加工的信息，而且服務(wù)營(yíng)銷信息的時(shí)效性極強(qiáng)，生成速度較快，很難控制。 效率原則 ? 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織如果缺乏效率，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。例如，當(dāng)顧客比較在乎金融產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，銷售成本方面的效率起主導(dǎo)作用，哪種商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的成本更低，就更具有競(jìng)爭(zhēng)力，反之，如果顧客更在乎金融服務(wù)質(zhì)量，那么金融服務(wù)效率和質(zhì)量更好的商業(yè)銀行就有優(yōu)勢(shì)。其中營(yíng)銷行政部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷領(lǐng)域的日常具體行政事務(wù)，如人事管理、費(fèi)用控制等：市場(chǎng)調(diào)研部門主要負(fù)責(zé)改善商業(yè)銀行市場(chǎng)機(jī)會(huì)及營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查研究，新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)部門負(fù)責(zé)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研部門提供的信息設(shè)計(jì)出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；廣告與促銷部門則提供有關(guān)推廣商業(yè)銀行產(chǎn)品信息、廣告宣傳、媒體技術(shù)等服務(wù)，并與外部保持密切的聯(lián)系，以增強(qiáng)本企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度；客戶服務(wù)部門主要負(fù)責(zé)向客戶提供各項(xiàng)售后服務(wù)，接受客戶的投訴案件。但它也存在不足之處：部門之間缺乏有效的合作，不易協(xié)調(diào)，容易造成各自為政的局面