【正文】 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷管理 ? 第一節(jié) 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷基本原理 ? 第二節(jié) 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的基本內(nèi)容 ： ； :； ： 第一節(jié) 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷基本原理 一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢(shì) ? （一）西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 ? 第一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的誕生。 ? 第二階段 (20世紀(jì) 60年代 )， “ 友好服務(wù) ” 階段。 ? 第三階段 (20世紀(jì) 70年代 )，金融創(chuàng)新、擴(kuò)展金融產(chǎn)品長(zhǎng)度與寬度的階段。 ? 第四階段 (20世紀(jì) 80年代 )，重視金融服務(wù)定位時(shí)期。 ? 第五階段 (20世紀(jì) 90年代后 )，現(xiàn)代商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷階段。 (二 )我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的 發(fā)展歷程和存在問題 ? 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 ? 國(guó)外的商業(yè)銀行從 50年代中后期開始便在日常工作中開展?fàn)I銷活動(dòng) ， 但我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的歷史卻十分短 ． 我國(guó)的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展過程劃分為以下三個(gè)階段： （ 1） 排斥階段 (50年代一 80年代初期 ) （ 2） 萌芽階段 (80年代中期～ 90年代初期 ) （ 3） 初步發(fā)展階段 (90年代中期至今 ) 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問題 ? （ 1）服務(wù)品牌建設(shè)缺乏體系 ? （ 2）客戶導(dǎo)向不力 ? （ 3）市場(chǎng)定位不清 ? （ 4）人才觀念落后 ? （ 5）服務(wù)流程與服務(wù)方式低效 小結(jié) ? 加入 WTO后，隨著我國(guó)各種先進(jìn)金融思想、技術(shù)、工具和產(chǎn)品的引入，金融產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)格局將發(fā)生前所未有的變化，國(guó)有商業(yè)銀行要在今后業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，就必須加強(qiáng)對(duì)客戶金融需求的調(diào)查研究，了解客戶需求，積極制定適合自身特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷策略，通過明確市場(chǎng)定位，細(xì)分市場(chǎng)，以先進(jìn)的服務(wù)手段，多樣化的服務(wù)品種為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的金融產(chǎn)品服務(wù)。 （三）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) ?隨著社會(huì)的進(jìn)步，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷也在不斷發(fā)展，各個(gè)商業(yè)銀行每天都在創(chuàng)造新的服務(wù)營(yíng)銷方法和策略。借鑒其歷史進(jìn)程與社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，今后商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷將表現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)： 第一，服務(wù)營(yíng)銷將滲透到商業(yè)銀行活動(dòng)的方方面面，尤其是突出 ” 內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷 ” 。 ? 現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是了解消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)出適合這種需要的產(chǎn)品，并以符合消費(fèi)者心理的方式傳遞給消費(fèi)者。滿足客戶需要的問題，在西方營(yíng)銷學(xué)界有人稱之為 “ 外部服務(wù)營(yíng)銷 ” ，而金融營(yíng)銷還必須解決 “ 內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷 ” 問題?！?內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷 ” 就是企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層必須擅長(zhǎng)管理人，幫助下屬做好工作，這對(duì)商業(yè)銀行來說更為重要。商業(yè)銀行從事第一線工作的廣大員工與客戶直接廣泛地打交道，對(duì)客戶會(huì)產(chǎn)生重要的影響，這就要求必須重視和抓好對(duì)內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。形成 “ 一線為客戶服務(wù)，機(jī)關(guān)為一線服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)為群眾服務(wù)，上級(jí)為下級(jí)服務(wù) ” 的服務(wù)營(yíng)銷新格局。同時(shí)通過制訂企業(yè)工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及一系列對(duì)內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷宣傳、教育，使廣大雇員樹立營(yíng)銷服務(wù)觀念，熟悉其提供服務(wù)的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)雇員與客戶交流反應(yīng)過程對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成敗的重要作用。因此，商業(yè)銀行將走向全面服務(wù)營(yíng)銷的時(shí)代。 第二，商業(yè)銀行將創(chuàng)新一套獨(dú)特的行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 金融業(yè)獨(dú)特的服務(wù)方式?jīng)Q定了其營(yíng)銷不能死搬硬套工商企業(yè)那一套，或跟在工商企業(yè)的屁股后面走彎路，而應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)新出適合自己特色的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，利用超水平的服務(wù)使本企業(yè)在行業(yè)，中出類拔萃，作為第三產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)業(yè)，其營(yíng)銷特點(diǎn)就是服務(wù)加服務(wù)。商業(yè)銀行只有建立 “ 大服務(wù) ” 觀念，強(qiáng)化 “ 大服務(wù) ” 意識(shí)，積極改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，才能向社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立良好形象。 第三，適應(yīng)金融市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會(huì)實(shí)施善變和快速的服務(wù)營(yíng)銷。 ? 首先充分認(rèn)識(shí)到如今的時(shí)代是一個(gè)飛速發(fā)展、加速變型的時(shí)代，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷根本無定律而言。因此，未來的金融業(yè)必須訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識(shí)，充分了解客戶不斷更新的需求，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。及時(shí)推出新產(chǎn)品、新概念，為客戶提供新的服務(wù)。其次，在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上 “ 快速出擊 ” 、 “ 捷足先登 ” ，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步。等到其他企業(yè)紛紛仿效之時(shí)，行動(dòng)迅捷者又制造新的熱點(diǎn)去了。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)好比競(jìng)技比賽，僅僅是搶先半步就脫穎而出。 第四，未來的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷更加注重市場(chǎng)的定位。 ? 1997年 5月，美國(guó)財(cái)政秘書正式提交國(guó)會(huì)金融改革方案，原則是取消銀行與其他金融機(jī)構(gòu)之間的法律界限，銀行、證券、保險(xiǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)之間，允許業(yè)務(wù)交叉，互相兼并。 1999年 11月 4日，美國(guó)議會(huì)以壓倒多數(shù)通過了 《 金融服務(wù)現(xiàn)代化法案 》 ，該法案取消了 1993年《 格拉斯 斯帝戈?duì)柗?》 和 1956年 《 銀行持股公司法 》中對(duì)商業(yè)銀行、投資銀行、保險(xiǎn)公司分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，允許跨業(yè)經(jīng)營(yíng)。但這并不意味著在實(shí)際操作中，每個(gè)商業(yè)銀行都是 “ 全能 ” 的，而必須突出本商業(yè)銀行的定位。 二、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) ? （一）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷 的涵義 ? 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷 是 商業(yè)銀行 為了生存與發(fā)展， 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為核心，以適應(yīng)和改造競(jìng)爭(zhēng)多變的環(huán)境，創(chuàng)造和改善各種需求、欲望為手段的社會(huì)行為過程。 （二） 商業(yè)銀行 服務(wù)營(yíng)銷的特征 ? 與工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，金融營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷。這種服務(wù)營(yíng)消活動(dòng)的標(biāo)的、主客體、目的要求及實(shí)現(xiàn)方式都有自身的特點(diǎn)。 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的中心是客戶，金融產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等行為的最終目標(biāo)是能夠滿足客戶的需要。 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷示意圖 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式－－ 價(jià)格、渠道和促銷等行為。 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷 就是要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)拇黉N方式，通過適當(dāng)路徑和網(wǎng)點(diǎn)，適時(shí)地把適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)目蛻簦谶m度地滿足顧客需要的同時(shí)，使 商業(yè)銀行 獲得盈利和發(fā)展。 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷 的主要任務(wù)就是要善于將客戶的需要轉(zhuǎn)化成為盈利的機(jī)會(huì)． 商業(yè)銀行 服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是搜集市場(chǎng)信息 ,科學(xué)分類市場(chǎng)客戶 , 主動(dòng)公關(guān) ,推銷金融產(chǎn)品。即分析市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? （ （三）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的四個(gè)步驟 ? 研究確定客戶的金融需求 ? 根據(jù)研究結(jié)果規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù) ? 在可盈利條件下，向客戶提供為他們研究設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)（包括定價(jià)、促銷和分銷） ? 在這個(gè)過程中，滿足客戶的金融需求 ? ? 研究識(shí)別客戶的 ? 金融需求 ? ? ? ? 預(yù)測(cè)未來 開發(fā)適當(dāng)?shù)? ? 的金融需求 金融產(chǎn)品和服務(wù) ? ? 分銷：適當(dāng) 定價(jià)：為開發(fā)的產(chǎn)品