【文章內(nèi)容簡介】 較少。但當利佛在威士科和沙夫品牌精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 中引進這種洗滌液的瓶裝技 術時，它不能長期地得到貨架空間。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 4．隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可以預知的反應模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況，都無法預見競爭者會做什么事。許多小公司都是隨機型競爭者，當他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當競爭成本太高時，他們就躲到后面去。 6）選擇競爭者以便進攻和回避 在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應的競爭戰(zhàn)略?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進行 集中攻擊： 競爭者分類 1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標瞄準較軟弱的競爭者。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。 2．近競爭者與遠競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時，還應避免企圖?摧毀?鄰近的競爭者。 3．?良性?與?惡性?競爭者：每個行業(yè)都包括?良性?和?惡性?競爭者，公司應明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它 們對行業(yè)的增長潛力所提出的設想切合實際；它們依照與成本的合理關系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。 另一方面：?惡性?競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風險；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成 本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術以合法地位；他們可以服務于吸引力不大的細分市場。 行業(yè)分析 1）市場規(guī)模分析： 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。預測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。 ②確定消費率或使用率：計算或估計出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的使用頻率，消費率可以用年總量或年平均來表示。 ③計 算目標市場潛在的年購買量：把第一步的結果與第二步的結果相乘就可以得到結果。 ④估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預計要達到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務的潛在銷量。 ⑤確定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn)品或服務出多少錢。 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ ⑥預測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。 六個方面量化市場潛力 市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)。獲取相關數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。 3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 4．從用戶的供應商和用戶的角度來分析供求關系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。很 多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關系，比如說用戶每購買一臺大型設備會買十套小型檢測儀器，每個機場導航站會裝備幾套設備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。所以了解最終用戶的供應商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。這是外企公司普遍采 用的一種方式，結果如何當然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項目。 6．從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析： 是處于初始 發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 4）競爭對手的產(chǎn)品服務： 是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 5）到達購買者的分銷渠道種類。 企業(yè)自身分析 企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。如果說企業(yè)是坐標原點，那么可以認為：自身資源是縱坐標，市場資源是橫坐標。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財務資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 2）市場資源分析： 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機會資源，自身資源與 市場資源共同構成企業(yè)的營銷資源。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐標定位的準確與否直接決定著市場機會的大小。 企業(yè)資源分析 一、自身資源（縱坐標）： 1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應有的職能與市場經(jīng)歷進行對比、看看他們的能力是否適宜。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。 2．財務資源：檢查財務運營情況，財務管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達到了什么程度，是可以改善的 還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)。 3．產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預計生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。除主導品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā) 一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。 二、市場資源（橫坐標） 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。 2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導入期、成長期、成熟期或是衰退期 ?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那 么資源就稀少。對生命資源的認真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。 3．客戶資源：回顧和總結各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進行細化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 4．機會資源：所謂機會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標有多少阻力，克服阻力所需的資源。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（ 二） 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20200807， 作者 : 芮新國 第二章 進行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關內(nèi)容。 區(qū)域定位 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目標市場時需要把握一定的原則和方法。 1）區(qū)域市場選擇原則 包括： ①市場分類原則： 將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的 市場放在一起。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。 市場分類 1．導入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導入?yún)^(qū)域市場。將屬于導入期的市場按導入的時間和績效再細化分類。 2．成長期市場：導入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。將成長期市場按成長的速度和績效再細化分類。 3．成熟期市場：已達到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細化分類。 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細化分類。 5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。將此類市場按投入資源的多少和時間再細化分類。 6．重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細化分類（如中心市場）。 7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細化分類。 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 8．零點市場：出于某種原因 ，企業(yè)尚未開拓的市場。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進一步細化分類。 ②?四化?原則。 ?四化?原則 1．營銷資源投入最小化 2．達到營銷目標時間最短化 3．達到營銷目標管理最簡化 4．規(guī)模盈余最大化。 2）區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為?目標市場?，作為候選對象。 ② 把?目標市場?中企業(yè)當前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為?首選市場?。 ③ 把?首選市場?中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為?重點市場?，應當全力開拓。 ④ 把 ?重點市場?中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為?中心市場?，應充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。 ⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為?次要市場?、當前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。 市場細分 市場細分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細分可以將各檔細分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。尤其是用市場細分來分析市場研究結果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 用。以市場細分來分析市場研究結果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設自身的產(chǎn)品結構是完備的， 這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機會非常有利。更多的市場機會對于制定銷售目標以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。 1）調(diào)查結果分析： 開展市場調(diào)查。調(diào)研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分為若干個專題小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。在此項調(diào)查的基礎上，調(diào)研人員將準備好的調(diào)查表分給樣本消費者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。通過相關資料，找出差異最大的細分市場。 2）市場細分： 根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習慣劃分出每個群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。 細分消費者市場的基礎 1．地理細分：要把市場劃分為不同的地