【文章內(nèi)容簡介】 )總發(fā)行量與凈銷售量 . 2)自然銷售量與強制銷售量 . 3)重復銷售量與重疊銷售量 . 4)核定銷量與公告銷量 . 5)有用銷量與無用銷量 . ● 發(fā)行量稽核 :是以一定的組織形式和手段對報刊所聲稱的發(fā)行量進行核實 ,以確保向相關的目標群體以及社會公眾公布的報刊發(fā)行量真實可信 . . ①促進報紙質(zhì)量的提高② 有利于規(guī)范報紙廣 告市場③促進我國報業(yè)市場競爭的規(guī)范化。 ： — 投遞網(wǎng) ① 報社自建征訂 — 投遞網(wǎng) ② 利用社會力量建立 。 ● ” 郵發(fā)交合一 ” ： 在革命政權的行政區(qū)域內(nèi) ,實行 的黨報發(fā)行體制 。指的是報社將報紙發(fā)行業(yè)務全部交由及辦理的委辦型發(fā)行體制。實際上，郵寄的辦刊發(fā)行部門與報社的發(fā)行部門并未實行組織機構的合一，前者是發(fā)行業(yè)務的實際承辦者后者只是報社與郵局報刊發(fā)行部門之間的聯(lián)絡者。郵寄之所以能承辦報刊發(fā)行業(yè)務，是因為郵局部門擁有一個現(xiàn)成的郵件送達網(wǎng)，這一現(xiàn)成的郵件送達網(wǎng)能夠很方便的用作報紙送達網(wǎng)。從而 轉(zhuǎn)化 為報社的“訊息送達網(wǎng)”。 ●自辦發(fā)行體制的特點與優(yōu)勢。 在我國，自辦發(fā)行的報社，在發(fā)行業(yè)務上借鑒了郵局發(fā)行報紙的一整套操作程序和運行經(jīng)驗。郵政部門報刊發(fā)行業(yè)務的生產(chǎn)過程是一個全程全網(wǎng)的聯(lián)合勞動過程。報社自辦發(fā)行 時，全部生產(chǎn)過程由報社的發(fā)行部門統(tǒng)一安排進行，所以程序相對有所簡化。 在收訂環(huán)節(jié)上，自辦發(fā)行可以做到“收投結合，上門收訂”即投遞員兼作收訂工作；送報到戶，服務質(zhì)量比郵局高，可整訂又可破訂，可面訂又可函訂，報款結算及時，資金流通較快，可以有效地節(jié)省發(fā)行費用。 更令報社經(jīng)營者欣喜地是報社在 報紙銷售上終于可以掌握主動，有所作為。 表現(xiàn)在報紙市場營銷的可控因素4ps中的第四因素 —— 促銷上。 ●試述多渠道發(fā)行。 在總結自辦發(fā)行的經(jīng)驗、教訓，權衡比較“郵發(fā)合一”和自辦發(fā)行體制的優(yōu)劣利弊的基礎上，啟發(fā)了報業(yè)探索“多渠道發(fā)行”的思路。多渠道發(fā)行的基本出發(fā)點是要把報紙產(chǎn)品的分配渠道的設置、控制、運作的權利掌握在自己手中。只有這樣才能對報紙市場營銷的可控制的 4ps要素進行統(tǒng)籌安排。 9 多渠道發(fā)行力圖把自辦發(fā)行的成功經(jīng)驗 與郵政發(fā)行網(wǎng)絡的適當利用結合起來，宜自發(fā)則自發(fā)，宜郵發(fā)則郵發(fā)，要按發(fā)行成本低的原則在自發(fā)、郵發(fā) 之間進行優(yōu)化組合。努力開發(fā)社會力量。報社多渠道發(fā)行能否成功運轉(zhuǎn)，郵局的配合程度是一個關鍵。 ● （一） 發(fā)行網(wǎng)絡工作內(nèi)容： 1)投遞質(zhì)量管理 。準確、及時、到位是對投遞質(zhì)量最基本的要求 2)報款管理 。在報社財務部門指導與協(xié)助下對報紙發(fā)行有關財務工作的管理。又叫發(fā)行結算，包括：報款結算、發(fā)行費用結算、印刷費用結算等?！班]發(fā)合一”體制、自辦發(fā)行體制。 3)發(fā)行隊伍的管理 （組織工作 講座培訓班 獎懲機制 交通工具等硬件設施 ） （二） 發(fā)行網(wǎng)絡的綜合開發(fā)利用 :①使讀者的網(wǎng)絡。是與讀者聯(lián)系的神經(jīng)系統(tǒng) 。②潛在的廣告網(wǎng)絡。③可建成信息收集網(wǎng)絡④可謂報社發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才。 ⑤ 利用發(fā)網(wǎng)進行多種經(jīng)營，可謂報社提供物質(zhì)和資金支持。 ● 發(fā)行推廣：報社對報紙發(fā)行工作的各種輿論準備行為，是報紙發(fā)行工作的重要環(huán)節(jié) （一） 發(fā)行推廣的目的。 1． 擴大發(fā)行量。是報社發(fā)行工作永恒的主題。依照各種方式統(tǒng)計出來的發(fā)行量是衡量報紙社會影響力的重要參數(shù)，也是報紙確定銷售價格、廣告價格的重要參考。 。是實實在在的基礎性工作，是擴大發(fā)行量必不可少的手段。只有保持發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定，才會保證整個報紙星網(wǎng)的穩(wěn)定，才能為“雙重 出售”的正常運轉(zhuǎn)提供良好的外部環(huán)境。 （二）發(fā)行推廣的方法： ● 韋爾伯 施拉姆提出的 ： 報償?shù)谋ＷC /費力的程度 =選擇的或然率 理論基礎是經(jīng)濟學的 ” 最省力原理 ” 。 ● 發(fā)行螺旋 :通過發(fā)行虧損 ,擴大發(fā)行量 ,進而擴大報紙的權威性和滲透力 ,從而吸引更多的廣告來源 ,通過出賣廣告版面 ,補償報紙發(fā)行 ,并實現(xiàn)報紙利潤 .國外的報業(yè)經(jīng)營研究者把報業(yè)的這種發(fā)行與廣告的互動關系稱為 ” 發(fā)行螺旋 ” 。 ● 報紙的發(fā)行推廣的方法有哪些 ? 1)贈送禮品 . 2)舉辦讀者參與的競賽活動 . 3)圍繞新聞報道、特稿特刊、連載小說等傳播內(nèi)容進行發(fā)行推廣 . 4)開展投遞競賽 ,建立發(fā)行員榮譽等級 . 5)為學齡發(fā)行員提供獎學金 . 前三種推廣方法實際上是針對報紙編輯人員提出的擴大發(fā)行量的推廣方法后兩種方法是針對報紙發(fā)行人員而提出的維持發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定與效率的推廣方法 . 怎樣理解發(fā)行是一條扁擔？ 通過有效的發(fā)行擴大了報紙的發(fā)行量，增加報紙的讀者擁有量，擴大了廣告客戶的目標市場，帶來了更多的廣告資源，報社有了更多的廣告收入就意味著贏利，就可以拿出更多的資金投入生產(chǎn)，提高辦報水平，改善發(fā)行服務質(zhì)量，從而贏得更多讀者，實現(xiàn)報紙運作的良性循環(huán)，發(fā)行是一條扁擔，前面擔負的 是辦報的社會效益，后面擔著廣告的經(jīng)濟效益。 第六章 ● 新聞媒介廣告業(yè)務的內(nèi)容 。 1， 承接 。 新聞媒介一般都設有專門的機構，如廣告部下面的聯(lián)絡科或業(yè)務科等，來負責廣告業(yè)務的承接工作。承接包括向工商企業(yè)等廣告主招攬廣告業(yè)務，與客戶洽談，了解客戶的要求和有關情況，并把客戶的意圖完整準確迅速地傳達給部門負責人和各職能部門，督促各職能部門為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。 廣告部門在承接廣告業(yè)務時要注意 ” 一證三清 ”, 即證明材料齊 ,廣告內(nèi)容清 ,廣告文字清楚 ,認播 (刊 )手續(xù)清 。 2， 審查 。 新聞媒介廣告部門發(fā)布廣告是媒介傳播活動的一個重要 方面。為保證廣告?zhèn)鞑セ顒拥纳鐣б?，防止出現(xiàn)詐騙廣告或不真實廣告， 廣告部門工作人員必須認真執(zhí)行國家有關法律、法規(guī)的規(guī)定，以嚴肅負責的態(tài)度進行廣告審查工作。①首先要對廣告的廣告主進行審查。 ②對廣告內(nèi)容進行審查。 審查廣告內(nèi)容 ,既是經(jīng)營管理的一項操作程序 ,又帶有行使 ” 編輯權 ” 的性質(zhì) .審查廣告內(nèi)容的廣告部門工作人員也是社會信息傳播的 ” 把關人 ”, 要挑選那些具有較高政策水平、較深入的廣告專業(yè)理論素養(yǎng)、較豐富的廣告經(jīng)營管理實際工作經(jīng)驗的人來擔任這項工作 . 3， 編排 。對客戶送交的廣告稿要進行編輯、排版、校對，要安排廣告 版面。設計編排是將廣告版面的造型要素作有機的結合。無論是插圖或商標、品牌、標題、口號，還是文字說明等各要素，將他們放在版面整體中 10 時，要考慮其墨色濃淡、視覺沖擊力強弱以及畫面中的人、物的運動方向。廣告版面的總體形狀與布局要按照知覺規(guī)律構圖和編排，使廣告內(nèi)容各部分協(xié)調(diào)統(tǒng)一，重點突出，且畫面搶眼，線條明快，吸引人。 4， 收費 。 廣告版面是新聞媒介出售給客戶的一種商品。收費方式有兩種：①先發(fā)布廣告后收費，做好記錄 ②洽訂廣告版面時就收費，可避免拖欠，但要求媒體在廣告發(fā)布業(yè)中的競爭力強，地位牢固。 5， 推廣 。 媒介發(fā)布廣 告的目的，是通過廣告這種促銷手段，推動受眾去了解商品，去購買商品、勞務或某種觀點；通過廣告，使受眾意識到自己的需要，并為滿足這種需要而購買商品，改善自己的生活條件，從而使廣告主宣傳的產(chǎn)品能夠得到市場認同，并能實現(xiàn)廣告主和媒介共同的價值。 6， 效果調(diào)查 。 媒介廣告效果調(diào)查，即對某一廣告刊播后所產(chǎn)生的效果進行測定。這是廣告管理的基礎，為及時修正廣告方案，重新審定廣告預算提供依據(jù)。效果調(diào)查一般分三個階段進行？ ，進行各種不同方式的調(diào)查預測，測定廣告播出后產(chǎn)生的效果，以便及時修正不合理不完善的部分 。 出過程中，進行各種跟蹤調(diào)查，測定廣告效果 。隨時調(diào)整、修改廣告計劃中不適宜的部分。 后進行效果調(diào)查測定，了解廣告是否達到預期目標。 ● 廣告業(yè)務在媒介經(jīng)營中的地位和作用？ 1， 廣告業(yè)務是現(xiàn)代新聞媒介最重要的經(jīng)營活動 。 媒體作為商品，具有獨特的雙重出售方式：面向受眾出售新聞版面的內(nèi)容；另一方面向廣告主出售廣告版面。 這兩方面的的傳播服務共生相倚，缺一不可。 2， 廣告收入的 地位。 廣告收入的數(shù)額通常十分可觀，在媒介經(jīng)濟收入中占有頭等重要的地位。 廣告經(jīng)營所帶來的豐厚利潤是增強媒介經(jīng)濟實力的重要“ 能源”，是加速媒介的物質(zhì)技術手段更新、改善媒介從業(yè)人員物質(zhì)待遇的重要資金來源。沒有相當數(shù)額的廣告收入，媒介就不可能“脫貧致富”。 3， 廣告業(yè)務的具有價值補償作用和信息服務作用。 媒介由于有了廣告業(yè)務，便有了大量的廣告收入，不僅為國家辦各種新聞傳播媒體節(jié)省開支，而且可以投入更多的資金來制作豐富多彩的文化體育節(jié)目。 傳播信息是廣告的最本質(zhì)的特征 ，廣告在政治、經(jīng)濟、文化、社會服務方面發(fā)揮重要的作用，利用先進的傳播媒介和傳播技術，提高商品、服務信息。 ● （一） 簡述廣告編排的一般原則 . 1)符合法律、法規(guī)及其他社會規(guī)范 .最基本的原則?！稄V告法》是規(guī)范我國廣告活動和廣告內(nèi)容的根本大法。 2)符合媒介的編輯方針和形象定位 。 報社廣告部門對廣告版面面積提出“取整”要求。廣告編排必須與新聞媒介的整體風格協(xié)調(diào)一致。 3)注意對社會利益的潛在影響 。廣告的社會利益，是指廣告對社會公眾的教育作用，如對人化知識的推廣，對移風易俗的影響，對人的思想品德的熏陶。編排人員要注意，無論是宣傳內(nèi)容還是編排形式，都要有利于社會主義精神文明和物質(zhì)文明的建設。 4)滿足廣告主合理的特殊要求 。 廣告主在隨意插排之外，提出的特殊要求可以是：指定位置（第 一版最引人注意）、指定部位（左上﹥右下）、指定套色或彩印，應按附加費率加收費用 5)與同一版面及相鄰的時間段的傳播內(nèi)容協(xié)調(diào) 。 廣告位置有一個與統(tǒng)一版面或相鄰的時間段的非廣告?zhèn)鞑?nèi)容的協(xié)調(diào)、映襯得問題。 （二）報紙廣告版面編排 要求。正常的均衡、異常的均衡、對比、視線引導、空白版面、照片優(yōu)先插圖第一 （三） ： 1，強化聽覺效果 2，開始時就引起注意 3，明確地提示目標消費者 4，盡早播出品牌名稱 5，訴求重點單一并加以重 復 ： 1，強化視覺效果 2，開始就吸引觀眾 3， 簡明的記憶點 4，強有力的結尾 5，突出品牌名稱 ● 廣告成本 ： 指按社會必要勞動時間核算 和 支付發(fā)生于廣告活動的物化勞動和活勞動耗費。 包括直接成本（交易成本、發(fā)布成本）和間接成本 （行政管理費用） ● 影響廣告收費 、定價 的 一般原則： 1．影響廣告收費的重要因素是廣告成本。廣告成本是影響廣告收費的一個最初始的主要因素。 任何廣告收費總是以廣告成本為前提，加上其他相關費用而構成的，所以確定成本是 指定廣告價格的基礎性工作。 2．廣告宣傳所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益，廣告宣傳為廣告主所帶來的經(jīng)濟效益是廣告經(jīng)營者考慮廣告定價的又一個因素 ，它決定著廣告收費的利潤部分所占的比重的大小 。 3．廣告行業(yè)的平均利潤率 。 11 4．先行市場價格水平 。 5．廣告供求關系 ：① 統(tǒng)一管理原則 ② 價值規(guī)律原則 ③ 適時調(diào)整原則 . ※ 廣告費率 ： 每單位廣告版面面積收取的發(fā)布費 。 1)公開費率 .2)優(yōu)惠費率 .3)差別費率 .4)附加費率 . ●廣告推廣：是新聞媒介向廣告主及代理廣告主廣告業(yè)務的廣告代理公司推銷自己的版面位置或廣告時間的手段、措施及活動，以及 新聞媒介在廣告受眾中樹立自己廣告業(yè)務活動的良好形象的手段、措施及活動。 ① 面向客戶的推廣方法 : 價格優(yōu)惠 . 效果宣傳 （促銷效果是廣告主最關心的問題） 滿足要求 . 出謀劃策 . ② 面向受眾的推廣方法有 : 1)提高廣告可信度 （真實是廣告的生命，也是廣告的基本原則） 2)提供種類齊全的廣告的信息 3)提高廣告的藝術性 . ● 媒體廣告調(diào)查的內(nèi)容： （一）覆蓋率、接觸率、注意率 、認知率、行動率、信任度。 ※媒體覆蓋率 =媒體可以覆蓋的該區(qū)域的居民247。某一地區(qū)內(nèi)的居民總數(shù) ① 接觸率調(diào)查的方法與技術。認識測定、視聽率調(diào)查 ② 注意調(diào)查的方法與技術。分發(fā)回憶調(diào)查表、個別詢問法、電話調(diào)查法 ③認知率：目標廣告對象中有多大比率的人知道廣告產(chǎn)品的存在，并知道他的商標或生產(chǎn)廠家。 （二）※ 受眾購買力和生活方式 ；消費水平經(jīng)濟收入對商品的承受能力；生活追求、習慣、消費模式、偏好。 ● 廣告管理法規(guī)與廣告六年里核心內(nèi)容： （一）廣告管理法規(guī)： 國家廣告管理部門對廣告進行管理的法律依據(jù)，是國家為規(guī)范廣告活動， 促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護消費者的合法權益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮廣告最大效果而設立的法規(guī)。 ： 1982《廣告管理暫行條例》、 1987《廣告管理條例》、 1994《中華人民共和國廣告法》（我國第一部嚴格意義上的廣告法律）它把廣告活動的主體分為：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者 ，按法律效力和作用劃分，有三類： ① 普遍性的法律規(guī)范，如：憲法、經(jīng)濟法、民法通則，適用于調(diào)整任何經(jīng)濟關系 ② 廣告管理的法律和規(guī)章， 92年的《中華人民共和國廣告法》， 93年 的《反不正當競爭法》， 92《企業(yè)法》 ③ 各種行業(yè)發(fā)布的專業(yè)性法規(guī)，如《藥品管理法》《食品衛(wèi)生法》《商標法》 ● 禁止性條款：不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義，不得使用國家級、最高級、最佳等用語，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視等。 （二）廣告?zhèn)惱? 真實、負責、公正、正派。 ● 2自律準則：四基 真實性 反有償 職業(yè)道德公平競爭 —