20xx年賽立信美菱冰箱三四級(jí)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)(編輯修改稿)
2025-07-05 20:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)美菱及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的感知 – 價(jià)格 – 質(zhì)量 – 制冷效果 – 品牌 – 容量 – 耗電量 – 售后服務(wù) ? 品牌形象感知 – 品牌自由聯(lián)想法 – 品牌擬人化描述 – 使用者形象描述 ? 冰箱品牌使用者特征描述 – 生活態(tài)度與習(xí)慣 – 性格與愛(ài)好 – 背景介紹 174。 賽立信研究集團(tuán) 22 ?被訪者條件 ? 年齡在 2050歲之間； ? 在調(diào)研地區(qū)連續(xù)居住 1年以上； ? 家庭年純收入 10,000元以上； ? 家中購(gòu)買(mǎi)家用電器的決策人； ? 滿足市場(chǎng)調(diào)研的一般條件 。 ?數(shù)據(jù)采集方式：入戶(hù)面訪 ?抽樣設(shè)計(jì) 定量研究設(shè)計(jì) 每個(gè)省典型區(qū)域市場(chǎng) 三省合計(jì) 城中村 市郊 城鄉(xiāng)結(jié)合部 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 合計(jì) 現(xiàn)有用戶(hù) * 30 40 40 40 150 450 潛在用戶(hù) ** 30 40 40 40 150 450 總和 60 80 80 80 300 900 *： 現(xiàn)有用戶(hù)指目前家中至少擁有一臺(tái)電冰箱； **： 潛在有用戶(hù)指未來(lái)兩年內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)電冰箱的計(jì)劃。 174。 賽立信研究集團(tuán) 23 定量研究?jī)?nèi)容 ? 背景資料 – 性別、年齡、婚姻狀況 – 家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模 – 生產(chǎn)何種農(nóng)作物、年產(chǎn)量 – 文化程度、職業(yè) – 個(gè)人收入和家庭收入 …… ? 品牌認(rèn)知度及認(rèn)知渠道 – 品牌認(rèn)知（提示前，提示后） – 廣告認(rèn)知（提示前，提示后） – 認(rèn)知渠道 ? 冰箱的使用行為和習(xí)慣 – 曾經(jīng)使用過(guò)的品牌 – 現(xiàn)用產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、功能、價(jià)格 …… – 使用方法 – 使用頻率 – 使用年限 – 使用評(píng)價(jià)（總體、功能、性能、外觀 ……） ? 滿意度 ? 滿意、不滿意的地方 ? 未被滿足的需求和改進(jìn)意見(jiàn) ? 購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣 – 購(gòu)買(mǎi)時(shí)關(guān)注的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及產(chǎn)品信息來(lái)源 – 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所選擇及原因 – 影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素 – 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) – 購(gòu)買(mǎi)的決策模式 ? 媒體習(xí)慣 – 媒體習(xí)慣 – 對(duì)促銷(xiāo)的看法 174。 賽立信研究集團(tuán) 24 研究整體流程 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 定性深訪大綱設(shè)計(jì) 執(zhí)行深訪 座談會(huì)甄別問(wèn)卷、訪問(wèn)大綱設(shè)計(jì) 座談會(huì)執(zhí)行 資料整理 ,定性報(bào)告撰寫(xiě) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ,項(xiàng)目準(zhǔn)備 項(xiàng)目培訓(xùn)， 調(diào)查實(shí)施執(zhí)行 數(shù)據(jù)處理和分析 定性調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě) 研究報(bào)告提交及演示 調(diào)查資料審核整理 174。 賽立信研究集團(tuán) 25 小組座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)流程 甄 別 參 與 者 對(duì) 甄 別 參 與 者 的 復(fù) 核 跟 進(jìn) 配 額 和 進(jìn) 度 約 請(qǐng) 參 與 者 布 置 會(huì) 場(chǎng) 會(huì) 前 的 現(xiàn) 場(chǎng) 控 制 會(huì) 中 的 現(xiàn) 場(chǎng) 配 合 會(huì) 后 處 理 二次甄別 錄音 \錄像 現(xiàn)場(chǎng)甄別 174。 賽立信研究集團(tuán) 26 入戶(hù) 訪問(wèn)完全流程圖 一、前期準(zhǔn)備 按地址表接觸常住居民戶(hù) 請(qǐng)居民受訪 不接受 接 受 甄 別 不合格 合 格 訪 問(wèn) 訪問(wèn)結(jié)束 記錄，接觸下一戶(hù) 無(wú)應(yīng)答 應(yīng) 答 12天交一次問(wèn)卷 ，督導(dǎo)即時(shí)審閱 ， 并作配額統(tǒng)計(jì) ：卷面填寫(xiě)情況檢查 ：題目間邏輯關(guān)系的檢查 二 、 實(shí)地抽樣 四 、 項(xiàng)目進(jìn)行 1. 制定項(xiàng)目執(zhí)行手冊(cè) 2. 準(zhǔn)備所需工具 1. 制定抽樣框 2. 抽樣 1. 問(wèn)卷培訓(xùn) 2. 模擬 、 試訪 3. 小結(jié) 復(fù)核督導(dǎo)制定訪問(wèn)員執(zhí)行準(zhǔn)則 抽樣復(fù)核 三 、 項(xiàng)目培訓(xùn) 記錄接觸表 復(fù)核 （按項(xiàng)目要求以電話、實(shí)地形式進(jìn)行） 入戶(hù)面訪訪問(wèn)流程 174。 賽立信研究集團(tuán) 27 調(diào)研方案設(shè)計(jì) 第二部份 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 根據(jù)本次調(diào)研目的的需要，擬通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、二手資料研究等方式，獲取主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星星公司、小天鵝公司在三四級(jí)市場(chǎng)渠道、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)、管理等方面信息。 174。 賽立信研究集團(tuán) 28 研究方法 由于本項(xiàng)調(diào)查的特殊性及獲取資料的難度 ， 我們將以前面所述的調(diào)查內(nèi)容為目標(biāo) ， 從多途徑 、 多渠道收集所需的資料 。 因此 ， 所采用的調(diào)查方法將多種多樣 ， 信息來(lái)源渠道也將比較廣泛 。 其中主要的方法有 —— 1. 實(shí)地調(diào)查 2. 深入訪問(wèn) 3. 公司資料庫(kù) , 二手資料 4. SMR調(diào)查網(wǎng)絡(luò) 5. 專(zhuān)家訪談 6. 專(zhuān)業(yè)判斷及分析 公司資料庫(kù) SMR調(diào)查網(wǎng)絡(luò) 深入訪問(wèn) 二手資料 實(shí)地調(diào)查 專(zhuān)家訪談 174。 賽立信研究集團(tuán) 29 ? 初步建議具體調(diào)查對(duì)象如下： 編號(hào) 公司 產(chǎn)品 1 中國(guó)星星集團(tuán)有限公司（星星） 冰箱 產(chǎn)品系列 2 江蘇小天鵝集團(tuán)有限公司（小天鵝） 調(diào)查對(duì)象 174。 賽立信研究集團(tuán) 30 ?調(diào)查內(nèi)容 一、公司基本情況 （股東名稱(chēng)，認(rèn)繳資本額，投資比例，投資方式） （成立背景，發(fā)展歷程） 二、公司架構(gòu) 174。 賽立信研究集團(tuán) 31 三、人力資源 （數(shù)量和結(jié)構(gòu)） （各部門(mén)人數(shù)、各部門(mén)主要職能） (數(shù)量、結(jié)構(gòu)） 四、生產(chǎn)情況 1. 主要生產(chǎn)設(shè)備及產(chǎn)能 2. 生產(chǎn)技術(shù)引進(jìn)及采用新技術(shù)情況 3. 主要原材料供應(yīng)商 4. 20xx年、 20xx年 1月 10
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