【文章內容簡介】 交通條件的改善， 2 小時左右車程可以覆蓋 200km 7 范圍的鄉(xiāng)村，覆蓋面比較明確。過遠覺得行程太累，太近沒有出游的感覺。 ? 出游動機凸顯休閑度假 多數(shù)游客選擇休閑度假的動機是休閑度假、釋放工 作壓力和觀光旅游，約占 80%。說明我國旅游業(yè)已從異地觀光旅游逐步走向了本地休閑與度假旅游，符合旅游業(yè)發(fā)展演進規(guī)律。 ? “ 鄉(xiāng)村 ” 概念吸引人們前往緩解壓力 旅游吸引力是人們做出旅游決策時的重要影響因素，調查表明， “ 鄉(xiāng)村 ” 概念成為多數(shù)游客認定的吸引源（ %）。其次才是休閑度假活動項目、綜合服務和距離和交通條件等。同時，游客選擇休閑度假存在三大自身性原因：緩解工作壓力（ %）、景點本身的吸引力（ %）和時間上更好安排（ %），三者差別不明顯。說明鄉(xiāng)村本身的吸引力是休閑度假行為的首要 決定因素，而價格和費用問題關注程度并不高，這與異地觀光旅游有較大的區(qū)別。 ? 出游頻率高 客觀上，城市周邊的休閑度假目的地，使出游的時間限制、空間限制、費用限制較小，隨著人們生活生平的進一步提高，會越來越普及，成為城市居民的經(jīng)常性消費活動。調查表明，休閑度假出游頻率高，約九成的游客有過多次 城市周邊短程旅游的出行經(jīng)歷。 ? 存在季節(jié)差異，冬季明顯偏冷 長株潭周邊休閑度假存在一定的季節(jié)性，春秋季節(jié)成為旺季，夏季為平季，冬季為淡季。 8 訪談得知，春季是鄉(xiāng)村美麗的季節(jié)、秋季是鄉(xiāng)村收獲的季節(jié)，最吸引人；部分人夏季嫌熱，多數(shù)人 冬季怕冷，人們難于選擇這樣的季節(jié)前往。 ? 旅游花費高，消費潛力大 長株潭城市周邊休閑度假的現(xiàn)實旅游花費較高：約六成游客花費為 200～ 599 元，也有約一成的游客消費超過 1000 元。在未來休閑度假花費方面，有一半游客集中在 200～ 599 元，而愿意花費 1000 元以上的約占兩成。與現(xiàn)實相比 1000 元以上花費等級上升近一成，因此，長株潭休閑度假的市場潛力巨大，可以通過開發(fā)好的項目來挖掘其消費潛力。 ? “ 鄉(xiāng)村特色 ” 倍受青睞 “ 鄉(xiāng)村特色 ” 普遍受到了游客的歡迎。約八成的游客愿意鄉(xiāng)村特色商品；超過一半游客最喜歡“ 鄉(xiāng)村特色 ” 和 “ 鄉(xiāng)村元素 ” 產品。因此，開發(fā)具有 “ 鄉(xiāng)村特色 ” 的旅游商品和產品對提高休閑度假的經(jīng)濟效益具有重要意義。 產品需求 角度 的市場分析 除應弄清楚主要目標市場即長株潭市場的總體特征外，我們還應對不同專項需求的細分市場特征進行分析，以明了那塊市場是我們所需要或不需要的。 這類專項旅游需求市場主要包括生態(tài)休閑市場、懷舊市場、自駕車市場、銀發(fā)市場、學生市場、自由人市場、本土消費市場、商務政務市場及香客市場等方面 ，通過分析我們可以得出結論，生態(tài)休閑市場、自駕車市場、學生市場、 9 本土消費市場和銀發(fā)市場是松華生態(tài)休閑農莊的重點目標市場 ，而懷舊市場、自由人市場、商務政務市場不是我們的重點。 細分 市場 特征分析 產品 重點 生態(tài)休閑市場 年齡在 30— 50 歲之間，多數(shù)學歷較高，以企業(yè)中、高層人員或私營業(yè)主為主，個人月收入在 3000 元以上，傾向于高價高質、與眾不同、知名度高的旅游產品，偏愛休閑度假、修身養(yǎng)性的旅游方式，追求輕松自由、不同尋常的感覺，多數(shù)喜歡與家人或朋友同游，大多自主安排出游計劃，對交通工具、住宿條件、旅游設施、服務水平的景點質量要求較高。 山村酒店 、生態(tài)餐飲、山地觀光 懷舊 市場 年齡在 30— 50 歲之間，傾向于中高檔價格、差 異于現(xiàn)代文化特征的旅游產品。決策謹慎、安排周密，體現(xiàn)在對于確定性、安全性、舒適性的要求較高。出游主要集中在黃金周、工作日（公差）、帶薪假期等，這類人群一般喜歡“過夜游”，以滿足其差異化的生活需求。 農事體驗、生態(tài)餐飲、山地觀光 自駕車市場 傾向于中高檔價格、文化和自然特征兼?zhèn)涞穆糜萎a品，出游時間多集中在周末、黃金周以及帶薪假期。多選擇短途路線為主，長途路線為輔（ 3 小時休閑市場），傾向于以家庭為單位或以車友會、俱樂部為單位的集體出游，對旅游地停車、住宿、安全等條件要求相對較高。 山村酒店 、農事體驗、生態(tài)餐飲 、山野拓展、山地觀光 銀發(fā) 市場 年齡在 60 歲以上，經(jīng)濟基礎強，有充分的休閑時間，對于確定性、安全性和服務的要求較高。不容易接受新鮮事物，但一旦接受可長期發(fā)展。此類市場對要求配套完善，對養(yǎng)老、養(yǎng)生和健康有極高的需求。 山村酒店 、農事體驗、生態(tài)餐飲、山地觀光 學生 市場 傾向于中低檔價格、高內涵的旅游產品，求知、交流、探奇、娛樂欲望強，注重旅游產品的參與性、體驗性和教育性，對精神層面的追求高于對物質層面的追求。該人群主要以寒暑假消費為主體，大多有朋友、家人或戀人同行，對旅游產品要求較高，對文化、生態(tài)、歷史 、宗教類景點有較大熱情，就規(guī)劃區(qū)而言，“親近自然”和“山地生態(tài)”是其主要出游引力。 山村酒店 、農事體驗、生態(tài)餐飲、山野拓展、山地觀光 自由人市場 年齡在 18— 30 歲之間，已參加工作，收入中等水平的青年人群，傾向于價格合理、富有特色、功能多元化的旅游產品。追求獨立、自由、個性、新奇、時尚的旅游方式，屬于風險偏好類型，知識層面相對較高，有強列求知欲和交際欲，出游率高，傾向于自主安排出游計劃，與朋友、同事、家人出行的比例較高。 山村酒店 、農事體驗、生態(tài)餐飲、山野拓展、山地觀光 本土 市場 黃材、寧鄉(xiāng)等近程消費 市場，主要消費目的為接待、聚會和日常休閑，是規(guī)劃區(qū)的長期消費目標群體，主要消費集中于餐飲、接待、周末度假、旅游購物（農產品）。 山村酒店 、生態(tài)餐飲、山地觀光 商務 25 歲以上，各年齡層次都有，住宿標準一般在中等偏上 生態(tài)餐飲 10 細分 市場 特征分析 產品 重點 政務會務市場 水平，參加旅行社的比例較低，多參加單位組織和自助旅行，在旅游目的地游覽的時間一般較短。該市場潛力不可低估，隨著政務活動的增加，其出游力將會有很大的增長空間。 旅游 市場開發(fā)策略 通過對長株潭城市居民休閑度假市場分析，可以看出 包括松華生態(tài)休閑農莊在內的大溈山旅游區(qū)所 面臨 的 巨大 休閑度假市場需求。針對長株潭城市居民休閑度假旅游市場特征， 松華生態(tài)休閑農莊在 開發(fā) 市場和設計產品 時應注重以下方面的問題： ? 重視散客旅游市場，尤其是親友結伴旅游市場； ? 打造 休閑度假線路 ，突出鄉(xiāng)土特色，進行特色營銷 ； ? 注重道路與停車場建設，改善旅游通達狀況； ? 加強與各旅游、汽車、自行車等俱樂部的聯(lián)系與溝通； ? 營造 親情氛圍，強化口碑宣傳 ， 強調特色服務、溫情服務 ； ? 提高滿意度，增加重游率 ， 提倡跟蹤管理、折扣營銷 ； ? 做好春秋兩季，平衡季節(jié)差異 ， 打造避暑產品，挖掘冬季特色，沖淡季節(jié)影響； 游憩模式構建 在 解決好 “吃、住、 行” 之外，還要多在“游、購、娛”等方面多下工夫， 通過“觀 → 學 → 養(yǎng) → 樂 → 跟” 這種 參與性強 、“養(yǎng)成式” 的游憩方式 ， 來實現(xiàn)產品的價值和達到預期的目的 ： ? 觀 觀花、觀果、觀葉、觀農 。 11 觀花，利用林地和田土，通過利用自然原有和人工栽培，做到四季有花可賞。春有杜鵑、梨花、桃花、櫻花（可林間間植）、油菜花（外圍）；夏有 石榴 、 梔子 、 茉莉 、 鳳仙 、 文竹 、 仙人掌 、荷花 、 牽牛 等；秋有桂花、菊花、百合等；冬有 木瓜、 梅花、山茶、水仙、 一品紅、君 子 蘭、馬蹄蓮、仙客來、櫻草 等。另外，計劃在峽谷深處開辟一處蘭花基地，屆時蘭花培育與旅游經(jīng)營 相得益彰，旅游經(jīng)營 為蘭花基地帶來人氣，蘭花基地提升旅游品味。 觀 果 ，逐漸改變目前只有獼猴桃果品的現(xiàn)狀，今后將針對觀賞需求“多種類，少數(shù)量”地種植一些 果木 ， 可選種類 包括 木瓜、梨、桃、李、櫻桃、金桔、葡萄、楊梅、桑葚、柚子、柿子、枇杷 、草莓 等，主要注重于觀賞價值，不一定采用良種，而以掛果期越長、觀賞性越強越好 ，并可借鑒遮光 印字 水果手段。 觀葉，觀林相、觀 植物葉片 ，如 竹、 芭蕉、棕樹、梧桐及各種色葉植物等。 觀農，觀賞農作過程 、農作器具 等。 ? 學 學耕、 學種、學栽、 學做、 學 采摘 、學設計、學農俗、學土玩 ，總之，學一切 易于學習 而城市人從未體驗或久 未 體驗的鄉(xiāng)村活動和知識 ， 可選活動包括 耕地、 播種、移栽、 采摘、 初加工、 12 農俗講述、 踢毽子、打陀螺、走高蹺、跳房子、下土棋、推磨、舂碓、放羊、喂雞、丟沙包 等 。 ? 養(yǎng) 通過 購買 、認養(yǎng)、租養(yǎng) 果樹、花株、林木 、 小動物 ，來 頤養(yǎng)天年、培養(yǎng) 愛心，使得 幼 、老、女、侶等類 客人在農莊有事 可做，使其 心曠神怡 ，既 產生 實實在在 的 經(jīng)濟效益，又 讓游客享受 真真切切地 放松。 ? 樂 通過 參與 易于組織，又讓人快樂的項目，如摸魚撈蝦、農作運動會、 野營 活動、篝火晚會、土屋 KTV、 土制 乒乓球、 多人蹺蹺板、親子手推車、伴侶 喜服秀 等 ，暢懷放松。 ? 跟 通過玩樂，強化紀念性的購買需求，產生 跟進式的購買 行為 ，如 購買水果、花卉、土特產等； 通過跟蹤服務，禪僧跟 進式的口碑， 促進“ 客帶客 ” 形式的市場拓展。 旅游產品 定位 先易后難，逐步構建 以 山村酒店 、生態(tài)餐飲為重點，以農事體驗、山地觀光 、 山野拓展 為輔助 的旅游產品體系， 滿足 目標 市場 多樣化 的旅游需求。 盈利 重點 ： 山村酒店 、生態(tài)餐飲 ； 引力輔助 ： 農事體驗、山地觀光 、 山野拓展 ； 游玩 線路組織 13 農莊規(guī)劃項目初步建成后，可自身單獨或結合周邊景區(qū) 開發(fā)為 1－ 2 日游線路： ? 內部游線組織 農莊一日游 農莊接待中心（ 9： 00） → 參觀 磊石小屋 → 花溪 → 蘭花基地 →山頂觀景臺 → 午餐（ 11： 30） → 土玩場 → 四季花果園 → 燒烤場 →晚餐 → 回程 （ 18： 00） 。 農莊二日游 A 方案 第一天：農莊接待中心（ 9： 00） → 入住磊石小屋 →山頂觀景臺 → 蘭花基地 → 午餐（ 11： 30） → 花溪 → 四季花果園 →晚餐（ 17： 30） → 土屋 KTV（或棋牌）；第二天：早餐（ 8： 00）→ 土玩場 → 燒烤場 （或釣魚） → 午餐 → 回程（ 15： 00）。 B 方案 第一天： 農莊接待中心（ 9： 00） → 野營登記 → 山頂觀景臺 → 蘭花基地 → 花溪 → 午餐（ 11： 30） → 野戰(zhàn)對抗 → 土屋KTV（或棋牌） → 晚餐 （ 17： 00） → 篝火燒烤 ；第二天：早餐（ 8：00） → 四季花果園 → 土玩場 → 午餐 → 回程 （ 15： 00） 。 ? 外部游線組織 一日游方案 農莊接待中心 （ 9： 00） → 四季花果園 （或其他 ）→ 午餐（ 11： 30） → 其他景區(qū) → 回程。 二日游 方案 第一天： 農莊接待中心（ 9： 00） → 入住磊石小屋 → 土屋 KTV（或 野戰(zhàn)對抗 ） → 午餐（ 11： 30） → 其他景區(qū) →花溪 → 晚餐（ 17： 00） → 篝火燒 烤；第二天： 早餐（ 8： 00） → 14 四季花果園 → 蘭花基地 → 土玩場 → 山頂觀景臺 → 午餐 → 回程（ 15： 00）。 第四章 功能分區(qū)與 項目 設置 總 述 劃分 景綜合服務 區(qū)、農事體驗區(qū)、 景 觀游憩 帶 、 野營 拓展區(qū) 、森林保育區(qū) 5 個 旅游功能區(qū) 。 各功能 區(qū)塊 之間并沒有嚴格的界線，它們是 部分重疊交叉的，進行分區(qū) 是為了 分析起來 更加明晰。 功能區(qū)