【文章內(nèi)容簡介】 、超薄、舒適、棉柔、透氣、瞬 吸。根據(jù)產(chǎn)品特點把以上的任意兩組詞組合成一個四字詞組，突出產(chǎn)品賣點是市面上最 慣用的手法。同時，也可以看出目前眾多品牌的技術(shù)焦點亦放在以上六點中。另外，成 熟的知名品牌都會有自身清晰的企業(yè)文化和品牌理念，作為推動品牌知名度以及打動消 費者的途徑之一。貼心易記的廣告語也是令消費者加深品牌印象必不可少的要素。銀鴿 集團嬰兒紙尿褲則兼顧以上特點，具備所有市場產(chǎn)品功能，保證其后來者居上的競爭力。 結(jié)合市場情況銀鴿成人紙尿褲 的需求定位，主要有以下五種： （ 1） 60 歲以上老齡人。隨著年齡的逐漸增大，身體機能結(jié)構(gòu)發(fā)生退化，膀胱伸縮 能力減弱，慢慢失去肌肉彈性，過度膨脹 。其次是因肥胖引起腹內(nèi)壓力過高，壓力性尿 失禁的發(fā)生率也逐年提高，尤其是老年女姓更容易發(fā)生尿失禁。有不少老年人每當(dāng)打噴 嚏、咳嗽或腹部用力時均可使尿液溢出，給身心以及日常生活帶來痛苦，嚴(yán)重地影響他 們的老年生活。 （ 2）癱瘓失禁患者。除了老年人容易失禁，各種年齡段的人群也可能患上失禁疾 病。中樞神經(jīng)系統(tǒng)受損、泌尿道感染、藥物副作用、酗酒、吸毒等因素都可以導(dǎo)致失禁。 此 外，癱瘓、受傷病人由于無法行動，也需要使用到紙尿褲解決日常問題。 （ 3）分娩后的母親。在分娩之后，母親需要一段時間去回復(fù)身體，俗稱“坐月子”。 在“坐月”期間，許多母親行動不便，身體虛弱，也不適合過多的接觸外物，以免細菌 感染。因此，十分需要使用成人紙尿褲來幫助她們度過這段特殊的時期。 （ 4）特殊場合。在人口密集的地方，或者參加大型的活動，上洗手間并不方便。 例如搭乘春運期間的火車，觀看大型的表演或者比賽，走在人擠人的大街，在下班回家 的公交車，甚至是在考試或者面試的時候。在發(fā)達國家，成人紙尿褲十分普及，除 了失 禁人群，也有許多的年親人因為種種不便而使用成人紙尿褲。這樣可以避免不必要的尷 尬，同時無需忍受這種“不便”所帶來的痛苦與不適。 （ 5）特殊工作。許多行業(yè)的工作者有著這樣的無奈，工作的時候去洗手間十分不 便。例如經(jīng)常穿梭于擁堵馬路上的司機、正在為病人做手術(shù)的醫(yī)生、在外景拍攝中的演 員和工作人員、高空作業(yè)的建筑人員。因此，這些人群也十分需要使用紙尿褲，幫助他 們解決這些工作中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。 因此，不但失禁人群需要成人紙尿褲，各種人群都可能需要面對“不方便”帶來的 尷尬情況。成人紙尿褲作為一種日常必備品， 應(yīng)該融入到人們的日常生活當(dāng)中，維護人 們“方便”的權(quán)利。 根據(jù)資料分析可以看出，目前國內(nèi)的成人紙尿褲市場成熟品牌少，多數(shù)企業(yè)對品牌 的規(guī)劃并不完善。在品系方面，多數(shù)以功能特點的不同進行品系劃分，同時亦有按照產(chǎn) 品檔次或者產(chǎn)品形狀進行劃分的品牌“添寧”、“白十字”賣點采用與嬰兒紙尿褲賣點組 合相同的方式進行構(gòu)建，把“超薄”、“透氣”“棉柔”等熟悉的功能效果詞匯進行組合， 形成具有功能差異化的品系?！暗冒椤眲t根據(jù)不同的產(chǎn)品品種各自只開發(fā)一個系列的產(chǎn)品。在賣點上則采取更直白的方式表達產(chǎn)品特點，而非四字組合。“可靠 ”在紙尿褲上 的分類按照檔次劃分為“加強型、基本型、超值型”，而在紙尿褲方面則按照功能特點 的不同劃分為“潔膚干爽”和“柔性防漏”?！鞍捕怠痹诩埬蜓澤习凑諜n次劃分，紙尿 褲上按照形狀劃分，而護理墊上則按照薄厚度劃分。無論那種劃分方式，最重要的是要 差異明顯，令消費者可以清晰地了解到各個系列間的差異，便于挑選。銀鴿成人紙尿褲 在品牌定位方面，應(yīng)以成熟品牌多以關(guān)愛失禁患者為核心進行拓展，傳達希望將健康帶 給病人的情感，同時兼顧作為一種日常必備品，融入到人們的日常生活當(dāng)中，維護人們 “方便”的權(quán)利。 3 銀鴿 集團紙尿褲項目的建設(shè)規(guī)劃與推廣 項目規(guī)劃與建設(shè) 投資規(guī)模和產(chǎn)品方案 根據(jù)市場分析報告及目前國際國內(nèi)市場情況建議銀鴿集團先建設(shè)紙尿褲項目，投入 精力和資金進行品牌推廣，本期紙尿褲品牌推廣成功后再進行后續(xù)的項目跟進，以及衛(wèi) 生巾項目的建設(shè)，并進行同樣的品牌推廣工作，否則資金和精力投入都比較大，風(fēng)險較 高，因此建議項目根據(jù)市場情況進行分期跟進建設(shè)。 嬰兒紙尿褲型號分： NB、小、中、大、特大碼，還有紙尿片型號也分為小、中、 大、特大碼不同的型號；成人紙尿褲分有小、中、大、特大碼型號，也有成人紙尿片不 同的型號，不同的地區(qū)不同的型號銷售情況不一樣。 根據(jù)公司目前的實際情況，嬰兒紙尿褲因目前增長量和市場容量較大建議建小和特 大碼生產(chǎn)線一條，中碼生產(chǎn)線兩條、大碼生產(chǎn)線一條，生產(chǎn)速度為每分鐘 500 片，四臺 嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線每年可生產(chǎn)嬰兒紙尿褲 億片；嬰兒紙尿片生產(chǎn)線小、中、大、特 大各一條，各個碼之間可以互換生產(chǎn)，生產(chǎn)車速為每分鐘 600 片，四臺嬰兒紙尿片生產(chǎn) 線每年可生產(chǎn)嬰兒紙尿片 9 億片；成人紙尿褲因目前國內(nèi)銷量較小，建議建可生產(chǎn)中號 和大號的生產(chǎn)線一臺，車速為每分鐘 200 片，每年生產(chǎn)成人尿褲 億片；成人紙尿片 生產(chǎn)線中號和大號一條，生產(chǎn)車速每分鐘 300 片，每年可生產(chǎn)成人紙尿片 一片。一 期項目建成后共計 10 條生產(chǎn)線，可實現(xiàn)紙尿褲 /尿片產(chǎn)量約 億片（產(chǎn)能 20 億片）， 二期項目建設(shè)根據(jù)市場再做相應(yīng)的產(chǎn)量、型號和品種的調(diào)整。 投資估算 目前國內(nèi)衛(wèi)生用品生產(chǎn)設(shè)備的設(shè)計和加工制造已趨向成熟，建議從國內(nèi)實力較強的 設(shè)備生產(chǎn)廠家采購，根據(jù)目前國內(nèi)設(shè)備采購情況，嬰兒紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備每臺約 750 萬元， 嬰兒紙尿片生產(chǎn)設(shè)備每臺約 600 萬元，成人紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備每臺約 800 萬元，成人紙尿 片生產(chǎn)設(shè)備每 臺約 700 萬元。 計劃項目總投資為 21470 萬元，其中廠房、設(shè)備投資 10520 萬元，流動資金 10650 萬元，其他費用 300 萬元。如表 31 所示。 人員與培訓(xùn) 根據(jù)目前國內(nèi)情況，設(shè)備訂購時必須有自己的產(chǎn)品和設(shè)計圖樣，設(shè)備廠家根據(jù)企業(yè) 提供的產(chǎn)品或者設(shè)計圖樣進行設(shè)備加工，因此，有自己獨立品牌的企業(yè)都必須有自己產(chǎn) 品和設(shè)計，小作坊企業(yè)和貼牌生產(chǎn)企業(yè)可以不進行此項工作，否則，如果上市產(chǎn)品出現(xiàn) 雷同將會帶來相關(guān)企業(yè)的法律訴訟。 原則上設(shè)備生產(chǎn)商在設(shè)備安裝調(diào)試的時候?qū)埰髽I(yè)人員參與，并負責(zé)人員的培 訓(xùn) 工作，但是獲得熟練的技術(shù)工人是保證設(shè)備正常運轉(zhuǎn)的必要。因此，在銀鴿集團設(shè)備 訂購之后就要派出技術(shù)人員到外學(xué)習(xí)獲得培訓(xùn)，或者直接獲得有經(jīng)驗的技術(shù)工人。 根據(jù)目前衛(wèi)生用品行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)驗，每臺設(shè)備需要配備工人 13~15 名，熟練的操作 工人 3 人，電氣設(shè)備人員各 1 人（可以多臺設(shè)備兼顧），包裝和裝箱工人 10 人（可以是 臨時工，但必須是熟練工）。一期項目建成后需要新招工人約 150，銷售人員可與生活用 紙銷售人員兼顧，也可設(shè)立獨立的銷售人員和獨立銷售網(wǎng)絡(luò)對紙尿褲產(chǎn)品進行大力的推 廣，倉庫和其他管理人員約 10 人。 銷售與 品牌推廣 銷售策略 營銷是企業(yè)經(jīng)營中最富挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，結(jié)合企業(yè)實際情況，銀鴿集團紙尿褲項目的 營銷策略主要參考如下因素：（ 1）消費者的特點。涉及市場容量、買方市場應(yīng)對、消費 者特性；（ 2）產(chǎn)品的特性。就是要明確產(chǎn)品區(qū)隔；（ 3）企業(yè)自身的狀況。包括優(yōu)勢、劣 勢、機會、威脅的分析；（ 4）市場環(huán)境方面的因素。要考慮到特殊性及行業(yè)威脅；（ 5） 營銷成本和營銷效益因素。這些因素要盡量用數(shù)據(jù)說明。 銀鴿紙尿褲項目的銷售策略包括以下內(nèi)容：市場機構(gòu)的建立、銷售渠道的選擇、銷 售隊伍組建和管理等。銷售機構(gòu)，根據(jù)業(yè)內(nèi) 常態(tài)，銷售機構(gòu)由營銷中心（營銷部）、市 場中心（市場部）、銷售支持（內(nèi)勤）組成，其中以營銷部、市場部為首，銷售支持為 輔；營銷中心（銷售部）：主旨為市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售及客戶服務(wù)維護工作；市場中心 （市場部）：主旨為品牌推廣及市場服務(wù)，包括產(chǎn)品定位、開發(fā)發(fā)展，在整體營銷體系 中占據(jù)極重要分量；銷售支持（內(nèi)勤）：該部門主要相關(guān)文案處理，訂單處理、財務(wù)結(jié) 算及公司部門間協(xié)調(diào)工作。 營銷渠道選擇，紙尿褲作為快速消費品其主要渠道如下，分法為兩種：一種根據(jù)經(jīng) 營地及性質(zhì)劃分，另外則按照經(jīng)營面積大小評判。以下按照經(jīng)營性質(zhì) 劃分如下：國際連 鎖賣場，簡稱 KA 系統(tǒng)；大型連鎖門店及地方標(biāo)志性商超，簡稱 A類門店；地方連鎖及 地方商超，簡稱 B類門店；地方小型商超，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點門店，簡稱 C 類門店；居住地 域小型門店，簡稱 D 類門店；嬰童渠道（嬰童連鎖及個體嬰童店）；醫(yī)務(wù)渠道（醫(yī)院銷 售及醫(yī)院內(nèi)門店渠道）；特殊渠道（如：保健院、紅十字會）。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)及運作 策略情況渠道所做的規(guī)劃如表 32 所示。 對營銷渠道進行規(guī)劃的理由是對于市場情況和企業(yè)自身情況的判斷，由于國際連鎖 賣場通常是經(jīng)營成功的知名特大型賣場，商品進入其賣場非常困難，通 常固定費用很多， 例如進場費、條碼費、貨架費、場地費等