【文章內(nèi)容簡介】 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 12 一、項(xiàng)目概況 地塊位置分析 ◆ 本地塊位于城東安豐路和規(guī)劃中的緯三路交匯處，主入口將沿緯三路開放； ◆ 地塊的東邊為十里鋪安置小區(qū)，南邊為六安康復(fù)醫(yī)院，西邊緊鄰長安北路，北邊為民房和零散建筑物；中間被皖西交校隔斷。 ◆ 地塊周邊生活和商業(yè)配套一般，道路狀況良好，交通比較便利。往南穿過皖西大道即到達(dá)區(qū)行政中心，往北方向?yàn)楦蕹锹罚o鄰?fù)钗鲗W(xué)院東小區(qū)和 索 伊電器集團(tuán)。 ◆ 項(xiàng)目東北方向是即將開發(fā)的白鷺島公園，景色秀麗、優(yōu)美。 地塊基礎(chǔ)參數(shù) 地塊總占地面積： 55885平方米 規(guī)劃指標(biāo)： ◆用地性質(zhì)：居住用地（其中商業(yè)所占比例不大于 15%） ◆出讓年限：商業(yè) 40年，住宅 70年； ◆容積率：高層不大于 、多層不大于 ◆建筑密度不大于 28%，建筑高度不大于 50米 ◆綠化率不小于 35% 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) ◆ 地處安豐北路，周邊道路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，交通便利。 ◆ 相比其他東部樓盤，與市區(qū)的距離更近，更容易吸引客戶群。 ◆ 臨近主干道皖西大道，緊鄰六安人民醫(yī)院東院區(qū) ——403醫(yī)院。 ◆ 毗鄰開發(fā)區(qū)白鷺島公園； ◆ 項(xiàng)目以東規(guī)劃住宅區(qū)，土地升值潛力巨大。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 13 劣勢(shì) ◆ 項(xiàng)目占地面積不大，不具備大型住宅社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)。 ◆ 緯三路仍在規(guī)劃中，客戶并無感性的認(rèn)識(shí)。 ◆ 項(xiàng)目雖臨主干道，但所處區(qū)域多為住宅小區(qū)及民房，無成熟的商業(yè)氛圍。 ◆ 開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)無品牌號(hào)召力。 機(jī)會(huì) ◆ 項(xiàng)目尚處于開發(fā)前期，在建筑 規(guī)劃 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 營銷包裝等方面有足夠的創(chuàng)作空間。 ◆ 眾多地產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)駐東部板塊圈地、開發(fā)，推動(dòng)并提升了該區(qū)域及周邊地塊的價(jià)值。 ◆ 與深諳六安本地市場(chǎng)的專業(yè)地代理公司合作，通過專業(yè)化運(yùn)作提升項(xiàng)目品牌競(jìng)爭力。 威脅 ◆ 政策調(diào)控的效果初顯， 客戶的觀望情緒 加重 ，上半年交易量有所下降。 ◆ 針對(duì)二手房交易出臺(tái)的稅費(fèi)政策，對(duì)三級(jí)市場(chǎng)具有一定的沖擊，將影響投資客戶對(duì)房產(chǎn)投資的參與性和積極性。 ◆ 2020年下半年，隨著該區(qū)域新盤的推出，本項(xiàng)目將面臨很大競(jìng)爭壓力。 ◆ 項(xiàng)目為拆遷毛地，存在 因拆遷帶來 開發(fā)周期拖長的風(fēng)險(xiǎn)。 SWOT分析小結(jié)及應(yīng)對(duì)策略： ◆ 發(fā)揮東部板塊開發(fā)熱度，利用城市規(guī)模逐漸擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，吸引各個(gè)年齡層的目標(biāo)客戶群。 ◆ 充分挖掘地塊潛在的巨大增值空間，提升項(xiàng)目的投資價(jià)值。 ◆ 從產(chǎn)品自身的打造入手，在建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、功能配置上賦予產(chǎn) 品更多的亮點(diǎn)。 ◆ 利用項(xiàng)目與城東其他樓盤比較，更靠近市區(qū)的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘靠城區(qū)客戶； ◆ 戶型設(shè)計(jì)在滿足基本居住功能的同時(shí)，合理控制面積，有效把握總房款，符合目標(biāo)消費(fèi)群的經(jīng)濟(jì)承受能力。 ◆ 很好地 “融入 ”省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈的大環(huán)境，充分 “借勢(shì) ”； 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 14 ◆ 通過與專業(yè)代理公司以及專業(yè)相關(guān)協(xié)作伙伴的合作，來彌補(bǔ)開發(fā)商相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的不足； ◆ 從項(xiàng)目的硬件和軟件上提高質(zhì)量和檔次，增加項(xiàng)目的附加值，提升本項(xiàng)目的價(jià)格，以保證預(yù)期的利潤； ◆ 采用靈活的銷售方式，快速回籠資金，保證項(xiàng)目后期運(yùn)作的正常進(jìn)行； ◆ 密切關(guān)注 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)調(diào)整推廣策略；同時(shí)密切關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手動(dòng)態(tài)，搶占競(jìng)爭有利時(shí)機(jī)； ◆ 與其它同期入市的項(xiàng)目作出差異化，凸出本項(xiàng)目特有的產(chǎn)品屬性和優(yōu)勢(shì)； ◆ 盡早入市進(jìn)行宣傳和客戶接待工作，以積累屬于本項(xiàng)目的有效客戶群。 三、項(xiàng)目優(yōu)化建議 整體規(guī)劃建議 根據(jù)我們對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭樓盤的分析，并結(jié)合我們對(duì)項(xiàng)目定位的判斷，我們將根據(jù)項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況并結(jié)合市場(chǎng)情況提出一些概念性的規(guī)劃建議，以期對(duì)項(xiàng)目從本質(zhì)上能有一個(gè)大的提升。 ◆ 分配原則： 最大限度地利用、挖掘地塊在住宅和商業(yè)部分的可實(shí)現(xiàn)價(jià)值 ， 客觀認(rèn)識(shí)項(xiàng)目所處地段和自身規(guī)模在商業(yè)開發(fā)上的局限性。 多層 是本項(xiàng)目開發(fā)積累人氣、收回資金 “前戰(zhàn) ”，同時(shí)也應(yīng)注意到，六安對(duì)高層的接受能力越來越強(qiáng)，為體現(xiàn)樓盤檔次，應(yīng)規(guī)劃部分高層住宅。 不犧牲容積率，保證開發(fā)面積最大化，但是又要保證銷售進(jìn)度，畢竟在東部還有這么多多層的市場(chǎng)背景下，小高層高層銷售價(jià)格較低，且進(jìn)度較慢，因此如何在小高層、高層和多層之間取得一個(gè)平衡點(diǎn)，是我們本次規(guī)劃重點(diǎn)考慮的問題。 經(jīng)過我們深入分析：由于本案高層容積率不能超過 ，因此，過多的規(guī)劃高層，實(shí)際增加總建筑面積比例不多，我司經(jīng)過 簡單測(cè)算， 高層用地面積增加 10%，則總建筑面積僅增加 2500平方米左右，而這卻要犧牲多層面積 7500平方米左右，在城東板塊樓盤較多，競(jìng)爭較為激烈的情況下，在客戶仍然以多層住宅為首選的情況下，在高層成本較高，但是售價(jià)卻更低的今天，我們認(rèn)為，項(xiàng)目還是要以短平快為出發(fā)點(diǎn)，多層和高層的占地面積比，應(yīng)控制在 7： 3左右，以便降低投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 15 具體大約為： 物業(yè)類型 總用地面積 用地占比 用地面積 容積率 建筑面積 層數(shù) 建筑密度 占比 多層 55885 70% % % 小高層 55885 30% % % 合計(jì) 55885 商業(yè)部分：利用小高層、多層底層 沿安豐路沿緯三路 各做兩層聯(lián)體店面 ，約占總面積的 5—10%。 關(guān)于建筑 目前 六安 樓盤建筑風(fēng)格五花八門，其中 以 歐風(fēng)項(xiàng)目 為甚 ，意大利 、 西班牙 、 英倫風(fēng)情 ?? 我司 也曾考慮用法國哥特式的建筑造型， 雖然六安樓盤目前沒有營造、提出法國風(fēng)情建筑，但是由于六安“各種歐陸風(fēng)情”太多了，在這些在 消費(fèi)者眼里相差不大，反而沒有了差異化。 我司通過認(rèn)真分析項(xiàng)目地塊，討論項(xiàng)目定位，結(jié)合項(xiàng)目外圍園 林景觀生態(tài)及地塊之北皖西學(xué)院等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建議本案在建筑風(fēng)格上用新 中式建筑 風(fēng)格 。 具體為： 新中式建筑分為北方合院派和南方園林派。前者在外觀上采用了北京四合院的灰色坡屋頂、筒子瓦及一定高度的墻院圍合方式；材質(zhì)上多選用地域色彩濃厚的灰磚，形成雄渾、宏大的氣勢(shì)；空間結(jié)構(gòu)上則是盡可能多地設(shè)計(jì)庭院空間，以追求四合院的全包圍形式。 我司結(jié)本案外圍特點(diǎn)，建議采用 后者 ，即 以其 “天人合一 ”的造園理念、精致的景觀和空間處理手法獨(dú)步天下。該 派建筑多以蘇州園林為主要承傳對(duì)象，整體建筑可用 “粉墻黛瓦 ”來形容，如同中國水墨畫，淡麗清雅，詩意油然而生。 關(guān)于景觀 規(guī)劃小區(qū) “精致型中心主題景觀 ”（如小橋流水、主題雕塑、亭臺(tái)綠廊）并盡量擴(kuò)大其共享空間、豐富宅間庭院景觀 ； 同時(shí)臻選 具有中式特色、文化味厚重的亭臺(tái)、 小品 、如文化藝術(shù)長廊等 。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 16 關(guān)于戶型 以 80—100平方米為主的、總價(jià)在 30萬以內(nèi)為主的符合青年一族購買力的兩房或精致三房。 戶型面積配比 多層 套數(shù)比例 兩房兩廳一衛(wèi) 6575平方米 30% 兩房兩廳一衛(wèi) 8090平 方米 30% 三房兩廳一衛(wèi) 95105平方米 40% 小高層 兩房兩廳一衛(wèi) 7580平方米 25% 兩房兩廳一衛(wèi) 8595平方米 30% 三房兩廳一衛(wèi) 100110平方米 30% 三房兩廳兩衛(wèi) 110120平方米 15% 理由闡述： ◆ 通過對(duì)目標(biāo)客戶群的需求分析， 70－ 90㎡為主力需求面積范圍。 ◆ 中小戶型可有效控制房屋總價(jià)，擴(kuò)大了目標(biāo)受眾面。 ◆ 小戶型的銷售單價(jià)具有較為樂觀的上漲空間，可最大化實(shí)現(xiàn)利潤回報(bào)。 ◆ 由于房屋總房款的合理控制，市場(chǎng)接受壓力 減小，銷售周期縮短，避免該區(qū)域同類產(chǎn)品的競(jìng)爭。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 17 第三部分 樓盤定位與特征 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 18 一、項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉 ■ 主要賣點(diǎn)： 建筑設(shè)計(jì)：多層、小高層中小戶型、三房及兩房半為主的實(shí)用型、緊湊型、經(jīng)濟(jì)型住宅； 地處城東與市區(qū)之間最西端的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)； 白鷺公園， 生態(tài)綠色：地塊邊原生綠色樹林； 毗鄰?fù)钗鲗W(xué)院，學(xué)術(shù)氣息濃厚；兼項(xiàng)目內(nèi)部規(guī)劃文化景觀特色，品味非凡； ■ 次要訴求點(diǎn)： 項(xiàng)目地勢(shì)低：藏風(fēng)聚水納氣，吻合現(xiàn)代住宅風(fēng)水觀念要求； 區(qū)域整 體環(huán)境良好，建筑現(xiàn)代、通透、簡約； 總價(jià)低，升值空間更大。 二、樓盤總體定位 根據(jù)對(duì)周邊競(jìng)爭樓盤、該地區(qū)客戶潛在市場(chǎng)的判斷，結(jié)合本項(xiàng)目特性， 本項(xiàng)目 的總體定位應(yīng)該是： 城東板塊最具檔次、文化內(nèi)涵和 品味特色 的 精品社區(qū)， 在城東眾多樓盤中獨(dú)樹一幟； 同時(shí)，在全市范圍內(nèi)，具有較大影響力、競(jìng)爭力、性價(jià)比較高的項(xiàng)目 。 房地產(chǎn)開發(fā)、營銷環(huán)節(jié)上，無不是從定位做起，由此足見定位在項(xiàng)目運(yùn)作中的重要性。一般而言，項(xiàng)目地段、外圍環(huán)境在一定程度上影響了項(xiàng)目定位，但在規(guī)劃、戶型、包裝等后期可改造、創(chuàng)造環(huán)節(jié)上，可以提升、改變項(xiàng)目 原有影響定位因素。本案地塊在城東板塊中地段優(yōu)勢(shì)較為明顯，在檔次、營銷包裝上則需“高定位”，結(jié)合項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境，我司通過討論、研究，提出“整個(gè)六安市范圍內(nèi)最具檔次、文化內(nèi)涵、品味 的特色生活區(qū) ” 總體定位，并通過硬件支撐、軟性專業(yè)推廣包裝，做到 六安東部板塊最有影響力的樓盤，在 全 六安較具競(jìng)爭力的樓盤，讓 全六安市民 耳目一新。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 19 三 、案名建議 主薦案名： 水 墨 林 溪 案名 緣起 ： “未見其人，先聞其名” ； 老子《道德經(jīng)》開篇 第一句就是“道可道，非常道；名可名，非常名”，這二者均 說出了名字的魅力。 一個(gè)好的案名能體現(xiàn)樓盤檔次、特色，甚至能節(jié)