【文章內(nèi)容簡介】 結(jié)合 1. 建議衛(wèi)視頻道獲得廣告經(jīng)營權(quán) ? 衛(wèi)視的發(fā)展重點在省外，廣告經(jīng)營獨立于廣告管理部之外，與省內(nèi)頻道進行區(qū)隔 ? 衛(wèi)視是短期內(nèi)最大的增長點，賦予其經(jīng)營權(quán)，能夠更有效的達到增長目的 ? 衛(wèi)視作為最核心的頻道給予其權(quán)力不會造成以小亂大的風險 2. 建議少兒頻道獲得廣告經(jīng)營權(quán) ? 少兒頻道短期內(nèi)不是廣告商關(guān)注的重點，即使全省覆蓋，由于內(nèi)容的專業(yè)區(qū)隔，不會產(chǎn)生過大的廣告沖突； ? 少兒頻道的發(fā)展重點不在廣告，而在于類似尼克頻道的延伸業(yè)務(wù) 3. 建議體育頻道獲得廣告經(jīng)營權(quán) ? 體育頻道的內(nèi)容如果限制在體育節(jié)目，其也不會對其他頻道的廣告經(jīng)營進行沖擊 ? 體育頻道短期內(nèi)覆蓋不能解決，其經(jīng)營重點也不在廣告； ? 體育頻道具備進行延伸開發(fā)的空間 階段一 階段二 階段三 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 對廣告經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，一方面可以形成利潤增長點，另一方面可以提升持續(xù)發(fā)展的競爭力 1. 對廣告代理進行集中的、透明化的管理； 2. 價格政策統(tǒng)一，提高電視臺的誠信度； 3. 建立重點廣告客戶的數(shù)據(jù)庫，強化對廣告客戶的媒體需求研究和反應(yīng)速度； 4. 對廣告客戶進行科學(xué)分類，采取不同管理服務(wù)方式； 5. 加強對重點行業(yè)、重點客戶的廣告管理和省內(nèi)的媒體增值服務(wù)。 階段一 階段二 階段三 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 階段二解決三個問題，其中兩個涉及組織問題 1. 頻道要在明確的定位和品牌下，開展播出與對外經(jīng)營；頻道內(nèi)欄目服從頻道的整體定位，欄目與頻道整體定位與品牌互動； 2. 延伸業(yè)務(wù)進入公司化運營階段，成規(guī)模的延伸業(yè)務(wù)，鼓勵成立公司，進行市場化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營； 3. 對部分定位明確的頻道，嘗試進行廣告及整體經(jīng)營權(quán)的下放，成為真正的利潤中心。 階段一 階段二 階段三 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 對頻道進行品牌化的公司化改造 1. 在時機成熟時候，對各頻道進行公司化改造；成為具有獨立內(nèi)容屬性、承擔經(jīng)營責任、形成產(chǎn)業(yè)群落、面對市場競爭的經(jīng)營實體； 2. 以品牌為中心，開始啟動集團資源的組織重組；對集團的電視、廣播、報刊、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，圍繞某一子品牌進行組織重組。 階段一 階段二 階段三 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 ? 電視業(yè)務(wù)組織和機制設(shè)計 ? 電視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展方向回顧 ? 分階段發(fā)展與組織設(shè)計建議 ? 當前階段組織與運行機制建議 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 當前過渡階段的頻道組織架構(gòu)，采用漸進的方式，形成多元化的頻道格局 1. 具有廣告經(jīng)營權(quán)的頻道 – 衛(wèi)視頻道、少兒頻道（公司）、體育頻道（公司） 2. 廣告統(tǒng)一經(jīng)營的頻道 – 綜藝頻道、城市頻道、影視頻道、公共頻道、國際頻道 3. 付費頻道 – 靚妝頻道（公司） x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 新華信認為，衛(wèi)視頻道應(yīng)轉(zhuǎn)變成為具有廣告經(jīng)營權(quán)獨立運營的事業(yè)部，有利于刺激收入增長和啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 ? 組織整合是最有效的變革模式，有利于在最重要的增長點上實現(xiàn)增量 ? 對于衛(wèi)視頻道外成立獨立廣告部門負責衛(wèi)視頻道廣告業(yè)務(wù)的做法，僅起到改變廣告部內(nèi)部權(quán)力劃分的目的，雖然可以解釋為減少風險、沒有增量或經(jīng)營人才不足，但實際上是對戰(zhàn)略發(fā)展方向沒有選擇或是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型向后無限期順延 新華信分析 ? 衛(wèi)視頻道成為真正的事業(yè)部，頻道總監(jiān)為經(jīng)營責任人，廣告經(jīng)營人員進入頻道，成立專門的頻道內(nèi)部廣告經(jīng)營部，由頻道總監(jiān)統(tǒng)一管理 ? 覆蓋辦納入頻道管理，覆蓋投入成為頻道的成本支出 ? 撥付采購預(yù)算，賦予其電視劇采購權(quán)，由采購部代理統(tǒng)一采購 ? 電視新聞的政治宣傳功能逐步向公共頻道轉(zhuǎn)移 ? 頻道總監(jiān)與總臺簽訂利潤和收視率責任 ? 享有自主開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)、對外合作的身份和權(quán)力 衛(wèi)視頻道的組織設(shè)計思路 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 少兒頻道、體育頻道、靚妝頻道建議直接采取公司化運營模式，成立獨立運作的法人實體，直接進入到公司化階段 ? 由于是付費頻道，與現(xiàn)有頻道沒有經(jīng)營沖突，同時，中期內(nèi)其必須借助外部合作力量向前推進，因此鼓勵其成立法人實體，舒暢其對外合作和開展業(yè)務(wù) ? 可以考慮注冊公司，獲得獨立的經(jīng)營權(quán)和對外合作權(quán)，便于整合外部資源和開展延伸業(yè)務(wù) 靚妝頻道 少兒、體育頻道 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 綜藝頻道、城市頻道和影視頻道及公共頻道由廣告部統(tǒng)一經(jīng)營，但必須強調(diào)節(jié)目經(jīng)營和廣告經(jīng)營的融合 ? 利益捆綁 – 頻道成為虛擬利潤中心，在考核收視率的同時設(shè)置一定權(quán)重考核頻道利潤 – 廣告部對口部門在考核收入的同時，設(shè)置一定權(quán)重考核頻道利潤 ? 聯(lián)席例會 – 建立周例會制度，定期交流節(jié)目和經(jīng)營信息 – 頻道與對口廣告經(jīng)營分部門共同完成頻道經(jīng)營例會資料的準備，并共同參會 – 對口廣告經(jīng)營人員與頻道共同地點辦公，以加強團隊合作精神，并便于隨時交流 ? 介入流程 – 設(shè)計流程保證廣告經(jīng)營人員能夠深度介入欄目、節(jié)目策劃流程 – 大型廣告推廣活動或頻道宣傳活動由廣告部主導(dǎo)策劃、向共同策劃、最后到頻道為主策劃過渡 ? 廣告客戶趨同，統(tǒng)一經(jīng)營利于維持廣告經(jīng)營的穩(wěn)定，提高廣告價格談判的實力 ? 頻道的經(jīng)營能力及延伸產(chǎn)業(yè)開發(fā)能力沒有得到檢驗，同時存在管理協(xié)調(diào)風險 統(tǒng)一經(jīng)營的原因 溝通融合 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 鑒于電視業(yè)務(wù)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)有多個主體，需要對廣告進行規(guī)范管理，健全廣告管理機制 ? 成立廣告管理部門 1. 負責制定各頻道廣告價格政策，并進行統(tǒng)一管理 2. 對合同進行統(tǒng)一管理，以防止對價格機制的失控 3. 對廣告播出利用軟件進行監(jiān)控，為頻道利潤中心的客觀公平奠定基礎(chǔ) 4. 實行收支兩條線，對廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)金流進行統(tǒng)一管理 廣告管理機制 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 電視傳媒中心仍然需要完善加強廣告管理部門的職能，該部門主要負責綜藝、城市、影視、公共頻道的廣告統(tǒng)一經(jīng)營，以及部分經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)的職能 廣告業(yè)務(wù)部 行業(yè)研究部 管理辦公室 – 負責綜藝、城市、影視、公共頻道的廣告經(jīng)營 – 強化廣告客戶的管理和關(guān)系維護 – 有針對性地提供產(chǎn)品和增值服務(wù) – 引進和組建熟悉重點行業(yè)的人才或?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)，定時出具行業(yè)研究報告和廣告行業(yè)趨勢分析報告 – 建立并維護省內(nèi)重點行業(yè)分區(qū)域的營銷數(shù)據(jù)庫，配合頻道經(jīng)營部進行行業(yè)選擇與重點客戶的增值服務(wù)，并作為該部門的考核指標 – 廣告經(jīng)營的協(xié)調(diào)管理：價格政策制定、合同管理和現(xiàn)金流管理，定期向集團財務(wù)部門匯報基礎(chǔ)數(shù)據(jù) – 業(yè)務(wù)問題協(xié)調(diào)：頻道之間的資源協(xié)調(diào)和人員協(xié)調(diào) 廣告管理部下設(shè)部門 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 同時建立系統(tǒng)化的電視傳媒中心會議機制，保證對業(yè)務(wù)問題的實時監(jiān)控和快速解決 1. 頻道與對口廣告經(jīng)營部門的溝通周例會制度 ? 廣告管理辦公室組織會議，每周一次 ? 頻道核心人員與對口廣告部門人員參與，討論廣告經(jīng)營中暴露的問題和部門間溝通存在的問題 ? 會議結(jié)果提交頻道負責人和廣告管理部負責人 2. 電視月度經(jīng)營分析例會制度 ? 職能部門牽頭，每月一次 ? 由財務(wù)部門進行數(shù)據(jù)支持 ? 頻道與廣告部門結(jié)合財務(wù)數(shù)據(jù)和運營中存在的問題，按照規(guī)定的模板提交報告 ? 會議結(jié)果提交電視傳媒中心總裁 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 電視傳媒中心目前頻道發(fā)展規(guī)劃與節(jié)目策劃的流程與機制的隨意性與行政色彩較強，各環(huán)節(jié)的資源沒有整合 ?頻道缺乏進行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃的動力，只關(guān)心節(jié)目生產(chǎn)，忽略對頻道自身市場化的建設(shè)，頻道整體定位與優(yōu)化基本是臺長行為 表現(xiàn) 結(jié)果 經(jīng)營局限 相關(guān)環(huán)節(jié) 缺乏整合 ?頻道忙于負責具體欄目的收視率生產(chǎn)，無暇顧及頻道的定位與策略調(diào)整，而頻道之外有沒有相應(yīng)的組織負責 ?節(jié)目策劃生產(chǎn)仍然是小作坊式的生產(chǎn) ?受眾研究、市場評估、廣告經(jīng)營沒有機制化、流程化、項目化 ?頻道的重大策略調(diào)整，如頻道、欄目的改版、新設(shè)立等目標的實現(xiàn)，主要通過部門管理人員會議進行決策，缺乏機制化的、分工明確的研究評估流程 資源分散 ?策劃人員作為節(jié)目研發(fā)人員，分散在各個頻道，無法達到整合的專業(yè)化能力 ?策劃人員作用的邊緣化，無力承接頻道與節(jié)目生產(chǎn)前的策劃與評估工作 x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 可以考慮在電視傳媒中心下成立專門的策劃部，集中各頻道策劃相關(guān)策劃人才，實現(xiàn)受眾研究、頻道節(jié)目編排、廣告市場研究、客戶需求等環(huán)節(jié)的連結(jié) 電視傳媒中心策劃部設(shè)計思路 ?成立策劃部門，集中頻道研發(fā)與節(jié)目研發(fā)的職能 ?增強規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)，降低成本、提高運行效率 ?統(tǒng)合客戶研究、廣告市場研究、財務(wù)預(yù)測等多項職能 ?由散落在各個部門的專業(yè)策劃人員組成 專業(yè)生產(chǎn) 項目實施 專業(yè)策劃 立項 基于市場的研發(fā) 經(jīng)濟評估 初步方案 樣品生產(chǎn) 綜合管理 頻道策略 新設(shè)節(jié)目樣片 節(jié)目改版樣片 A頻道 B欄目 C欄目 相應(yīng)策略（舉例） 工業(yè)化流程設(shè)計 …… x省廣播電視總臺（集團）組織管理設(shè)計報告 該策劃部的工作以項目制的方式推進頻道策略調(diào)整、新設(shè)節(jié)目與節(jié)目改版等工作 ? 項目領(lǐng)導(dǎo)小組：中高層擔任 ? 項目經(jīng)理：主要責任人 ? 項目成員：來自各部門 ? 概念策劃 ? 受眾研究與調(diào)研 ? 廣告市場預(yù)測 ? 財務(wù)評估預(yù)測 ? 樣片生產(chǎn) ? 提高決策和管理的效率，利于高層對重大項目的管理 ? 實現(xiàn)跨部門協(xié)調(diào)，降低部門協(xié)調(diào)的成本和提高協(xié)調(diào)有效性 ? 組織的靈活性使