勁酒(保健酒)全國媒體廣告投資建議方案(編輯修改稿)
2025-07-05 11:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 較大量地運用了省級媒介，有意識地進(jìn)行了區(qū)域內(nèi)媒介的整合。 上海市2%江蘇省14%江西省16%浙江省68%城市 費用杭州市 46541510紹興市 29536951蘇州市 10522602湖州市 8206900南昌市 8070120嘉興市 7628584寧波市 7412900衢州市 6199500鷹潭市 6070233九江市 4276107致中和五加皮，高明之舉（續(xù)） 20 5秒5%專題7%30秒32%15秒56%致中和五加皮酒各版本的投放比重 致中和五加皮，高明之舉（續(xù)） 21 寧夏紅枸杞酒，試目以待 ?枸杞酒作為保健酒的一個小類，但又不同于椰島、勁酒、五加皮等產(chǎn)品，是一個新興小類。寧夏紅則占具了小類傳播之先的優(yōu)勢，已順利成為消費者認(rèn)知的枸杞酒類“第一品牌”； ?寧夏紅采用“突變式媒介”的方式，企圖獨占這一小類；而前期央視為主，后期轉(zhuǎn)向衛(wèi)視及地方臺，正符合了保健酒品類全國市場策略的媒介要求；我們預(yù)計，當(dāng)招商工作完成后，出于拉動實際銷售的需要，衛(wèi)視及重點區(qū)域媒介將很快成為其投放的主要媒介； ?寧夏紅的傳播及產(chǎn)品本身的特征，使“枸杞酒”這一產(chǎn)品以“國酒”的身份走入商飲餐桌成為可能，后繼品牌更多應(yīng)考慮怎樣利用其為“小類”作出的“教育貢獻(xiàn)”； ?同樣，為防止競品竊取“成功果實”，寧夏紅也必須注重在衛(wèi)視及重點區(qū)域媒介的投放，注重終端的建設(shè)，以加大產(chǎn)品“推力”。 22 0100000020xx000300000040000005000000600000020xx年2月 20xx年3月 20xx年4月 20xx年5月 20xx年6月 20xx年7月央視73%衛(wèi)視2%省級臺20%直轄市臺1%城市臺4% 寧夏紅枸杞酒自今年 2月份開始在媒體投放，月平均投放刊列價 322萬，由于以央視為主，折扣較高，估計實投量在 200萬左右 /月； 春節(jié)后的 “ 淡季 ” 開始操作，干擾度小，以央視為主，一開始便從高端媒介入手，順利進(jìn)行招商的同時，提升品牌力。 寧夏紅枸杞酒，試目以待（續(xù)） 23 區(qū)域 費用全國 13958800陜西省 3004800寧夏 973400廣東省 844156重慶市 210200江蘇省 133000湖北省 105200 由上而下的 “ 突變式媒介 ” ，前期央視占據(jù)絕大部份的份額，區(qū)域策略暫時尚未顯露； 幾乎單一的 15秒版本投放，是既要知名度，又要好感度所采取的 “ 折中 ” 方式。 寧夏紅枸杞酒，試目以待（續(xù)） 24 品類傳播，如何看明白？ 從區(qū)域上看，大致上浙江、上海及江蘇南部消費觀念相對成熟，而北京、廣東、福建、山東、河南、湖南等也正消費觀念的轉(zhuǎn)化中。 相對應(yīng)的品類投放也集中于華東及華南區(qū)域。 致中和 酒在浙江、江西、江蘇占有較大優(yōu)勢； 椰島 重點目標(biāo)在于浙江、上海、江蘇、湖南、湖北、廣東、廣西等區(qū)域； 中國勁酒 及寧夏紅 則主要投放于央視；尚有山東、河南、四川、遼寧、安徽等潛在市場存在較大的媒介機會； 各品牌區(qū)域的 SOS與其在區(qū)域內(nèi)的地位基本相符，而央視的投放對發(fā)達(dá)地區(qū)而言在媒介量化指標(biāo)上的作用不大，更多在于其 “ 質(zhì) ” 上的影響，想要在主要的消費區(qū)域占據(jù)市場優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)加大區(qū)域媒介的比重。 一、區(qū)域機會突出。 25 05000000010000000015000000020xx00000浙江省 上海市 江蘇省 江西省 湖南省全國湖北省 廣東省特區(qū) 廣西山東省 遼寧省 福建省 內(nèi)蒙古 山西省 重慶市 安徽省 陜西省 河南省 四川省新疆 寧夏河北省 海南省 黑龍江 貴州省 甘肅省 北京市 云南省 青海省 吉林省 天津市其它寧夏紅勁酒致中和椰島湖南省全國湖北省 廣東省特區(qū) 廣西山東省 遼寧省 福建省 內(nèi)蒙古 山西省 重慶市 安徽省 陜西省 河南省 四川省新疆 寧夏河北省 海南省 黑龍江 貴州省 甘肅省 北京市 云南省 青海省 吉林省 天津市品類傳播，如何看明白？（續(xù)） 26 新品類 /新品牌在上市之初，利用央視高端形象進(jìn)行傳播十分必要，尤其在品類發(fā)展前期，央視可謂一舉兩得：既有品牌建立的作用，也起到了產(chǎn)品傳播的作用；此時，低端媒介起到的效果難以與央視抗衡。中國勁酒與寧夏紅的選擇被證明是成功的。 當(dāng)品類發(fā)展到一定的程度，尤其在高消費的、相對成熟的區(qū)域
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