【文章內(nèi)容簡介】 員工都具有與生俱來的企劃細(xì)胞和企劃潛力，只是工作分工不同和企劃效果因人而異。目前，營銷企劃正朝著系統(tǒng)化、原創(chuàng)化的方向發(fā)展，取得各部門員工的積極支持和主動參與，企劃部才更具有生命力。我提倡樹立全員企劃意識，建立大企劃機(jī)制，建立虛擬化的多級多層企劃體系。 在對區(qū)域市場的把握方面，區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商要遠(yuǎn)勝于企劃部的人員，企劃部如果發(fā)揮熟悉企業(yè)在全 國市場的優(yōu)勢，把全國市場區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商的營銷工作建議匯總后，去除謊報軍情、討價還價的部分，再經(jīng)過加工，基本上就形成了一份可操作性強(qiáng)的營銷企劃案的雛形。 快速實(shí)施 古人說 “欲速則不達(dá) ”，但營銷企劃卻是越快越好，快速反應(yīng)能力是成為合格企劃經(jīng)理的首要條件。專業(yè)的企劃經(jīng)理，能以不同的模式、從不同的角度擬定多套營銷企劃案，讓高層有更多的選擇空間。 一名合格的企劃經(jīng)理，必須具備敏銳的市場感覺，然后迅速行動。時間拖得越久，方案的可操作性越差、原創(chuàng)度越低、被模仿性越強(qiáng)，被束之高閣或否定掉的可能 性也越大。所以，動作要快。對工作繁忙的人來說，一天二十四小時已不夠使用，如何有效地管理時間，調(diào)整工作重點(diǎn)，是企劃經(jīng)理面臨的又一大挑戰(zhàn)。 全面評估 一些企業(yè)在對營銷工作進(jìn)行評估時，評估不夠全面，往往是側(cè)重于評估銷售與宣傳效果。如能在評估結(jié)果外，全面評估營銷目標(biāo)設(shè)定是否科學(xué)、營銷策略是否得當(dāng)、營銷工具是否先進(jìn)、媒體組合是否到位、推廣費(fèi)用是否合理、投入與利潤是否對稱、客戶服務(wù)是否全面、客戶關(guān)系的鞏固程度、品牌美譽(yù)度的提高比例等，則營銷工作的整體效果才能體現(xiàn)出來。這種全方位量化評估有利于績效考核、目 標(biāo)與責(zé)任到人，更能減少誤差和無效費(fèi)用的產(chǎn)生。 有效延伸 營銷企劃工作僅僅做到資源調(diào)配、市場研究、策略整合、快速實(shí)施、全面評估是不夠的，還要形成習(xí)慣，儲存好當(dāng)前項(xiàng)目的全部資源、資料，作為下個項(xiàng)目的備用資源、資料，并把當(dāng)前項(xiàng)目未盡的工作內(nèi)容轉(zhuǎn)移到下個項(xiàng)目。其實(shí)，我們尋找的大部分資源、資料，已經(jīng)分散儲存在企業(yè)每個崗位的職能中，關(guān)鍵是在企業(yè)內(nèi)部建立一種資源儲存、資源共享、項(xiàng)目延伸的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的資源與策略延伸。 六、新產(chǎn)品上市四步曲 我通過對多家企業(yè)及策劃公司、公關(guān)公司、廣告公司操作的 新產(chǎn)品上市案例的研究和總結(jié)，得出一個相似的結(jié)果，大家采用的多是 “新聞 +廣告+活動 ”的打法，實(shí)質(zhì)上是營銷公關(guān)，也可以叫事件營銷，但不屬于嚴(yán)格意義上的以市場研究和數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)的整體營銷策劃。 新產(chǎn)品上市中，單一的新聞炒作、廣告轟炸被經(jīng)銷商、大客戶關(guān)注的程度很低，所起到的作用也越來越有限。如過采取 “新聞 +廣告 +活動 +內(nèi)刊 ”的操作模式，把新聞造勢定位為說服和引導(dǎo)消費(fèi)者，把廣告投放定位為招聘經(jīng)銷商，把專項(xiàng)活動定位為影響行業(yè)，把企業(yè)內(nèi)刊定位為和大客戶深度溝通，則能把營銷的系統(tǒng)效能發(fā)揮到更大。 新聞造勢 通過糖衣炮彈開路，和記者聯(lián)合制造不犧牲美譽(yù)度和行業(yè)關(guān)聯(lián)度的新聞事件，通過快速提高知名度的做法來達(dá)到建立品牌的目的，這種做法是可取的。但是要記住，犧牲美譽(yù)度的投機(jī)取巧只會助長品牌虛熱之風(fēng)，與銷售無益，和品牌無關(guān)。品牌依賴于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、暢通的渠道、獨(dú)特的創(chuàng)意、深度的溝通，通過量的積累、質(zhì)的飛躍才能成功。而不是新聞造勢的朝夕之功。當(dāng)然，要做到知名度和美譽(yù)度的對稱是要下功夫的，張大旗先生策劃的 “白沙飛機(jī)送學(xué)子 ”、筆者策劃的天年 “老板托盤，顧客剪彩 ”等事件，就是兩者結(jié)合得比較緊密的案例。 廣告招商 經(jīng)銷商的區(qū)域市場運(yùn)作水平在提高，營銷企劃水平的高低直接影響著招商效果?，F(xiàn)在，靠傳統(tǒng)的價格讓利、政策吸引、廣告煽情已經(jīng)打動不了經(jīng)銷商冷酷的心，經(jīng)銷商更關(guān)心企業(yè)的品牌強(qiáng)弱、營銷策略、營銷工具、培訓(xùn)機(jī)會、樣板市場、廣告投放、促銷力度。所以，要在招商廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上下功夫，打破一切常規(guī)，出奇出新，才能確保招商效果。最近，在高人的指點(diǎn)下，北京仕奇職業(yè)裝進(jìn)行的 “結(jié)婚證廣告 ”+新聞炒作，就取得了較好的招商效果。據(jù)說，幾部電話被打爆了。 活動發(fā)力 以往配合招商舉辦的品推、公關(guān)活動，由 于缺少新聞價值、檔次低、高度不夠，媒體不感興趣，即使發(fā)了也是半塊豆腐。要提高活動的檔次和質(zhì)量，提升活動的概念，把企業(yè)利益點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展點(diǎn)接合起來作為主題，通過行業(yè)論壇等形式，把目標(biāo)經(jīng)銷商及形象代言人、業(yè)界有影響的官員、專家、企業(yè)家、媒體領(lǐng)導(dǎo)等一起請來，占領(lǐng)高端，借力打力，把招商會辦成一次有行業(yè)影響的社會活動，靠企業(yè)的實(shí)力和美譽(yù)度吸引媒體主動報道。 內(nèi)刊引導(dǎo) 企業(yè)內(nèi)刊是免費(fèi)提供給客戶及員工閱讀的企業(yè)自辦媒體，是重要的宣傳品、促銷品，是企業(yè)品牌建設(shè)、客戶服務(wù)的重要平臺，是企業(yè)大客戶營銷、會員營銷的 必修課，也是品牌營銷的另一個戰(zhàn)場。 情感溝通永不過時，網(wǎng)絡(luò)取代不了印刷品的傳世功能。新產(chǎn)品上市前后，通過企業(yè)內(nèi)刊進(jìn)行招商說明、品牌與產(chǎn)品推介、銷售技巧培訓(xùn)、客戶服務(wù)、文化宣貫，高密度、大容量、低成本的全面?zhèn)鞑ケ酒髽I(yè)和客戶互動的各種信息，能補(bǔ)充性提高招商效果。企業(yè)內(nèi)刊，已成為大客戶開發(fā)的 “播種機(jī)、敲門磚、鋪路石 ”。 七、重新定位和傳媒的關(guān)系 隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入和民主化進(jìn)程的加快，媒體除傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督、潮流導(dǎo)向、新聞傳播、信息發(fā)布等功能外，還扮演了品牌推進(jìn)、服務(wù)督導(dǎo)等新的角色。當(dāng)今中國，沒有哪一 家企業(yè)能無視《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《中國經(jīng)營報》等主流媒體及新浪、搜狐等新興網(wǎng)絡(luò)媒體的存在，以往單純的媒體圍著企業(yè)轉(zhuǎn)的時代已經(jīng)結(jié)束。主流傳媒對中國市場影響力加強(qiáng)的這一新變化，使企業(yè)應(yīng)當(dāng)比以往更加注重媒體關(guān)系的建立和維護(hù)，并重新定位和媒體的關(guān)系，建立一種全新的和媒體合作機(jī)制。 建立企媒互動關(guān)系 大部分企業(yè)只有在有重大活動或遇到負(fù)面報道時才主動出面和媒體溝通，一些比較大的企業(yè)，甚至于平時拒絕媒體正常和正面的采訪，無形中，增加了彼此的誤會。前些時，中關(guān)村某上市公司的股票停牌事件，因 為企業(yè)相關(guān)部門和媒體的溝通不力，引發(fā)了大規(guī)模的負(fù)面甚至是虛假報道頻頻見諸報端，導(dǎo)致股價大迭。在危機(jī)時刻，該企業(yè)卻束手無策。媒體關(guān)系危機(jī)已成為一些大企業(yè)的多發(fā)病。 其實(shí)，在平等溝通的基礎(chǔ)上，企業(yè)如果和媒體建立了穩(wěn)固的互動關(guān)系，大多數(shù)負(fù)面報道是可以避免的，起碼報道的角度能更客觀些。 危機(jī)管理的最佳策略是從源頭上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，而不是救火。平時不燒香，臨時抱佛腳，是不行的。還是要積極主動，早日和相關(guān)媒 體建立信息交換、合作互補(bǔ)式的新型互動關(guān)系，從根上杜絕負(fù)面報道，增加正面報道，鞏固媒體關(guān)系。另外，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，通過向媒體有效贈閱企業(yè)內(nèi)刊作為切入點(diǎn)，也能顯著改善媒體關(guān)系。 建立新聞發(fā)言人制度 不少企業(yè)的對外宣傳、廣告投放、品牌推廣工作無章可依，隨意性較強(qiáng)。比如，兩個副總裁同時代表企業(yè)接受媒體采訪時，兩個人的宣傳口徑和評叛觀點(diǎn)很可能是不同的，甚至是相反的。這就需要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立專門的兼職新聞發(fā)言人，賦予其職能，一個聲言對外，全權(quán)代表企業(yè)制定外宣策略、協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、主持新聞發(fā)布、推動 效果檢測。這項(xiàng)職能可以由企業(yè)的企劃部或總裁辦來履行，由分管領(lǐng)導(dǎo)或部門負(fù)責(zé)人來擔(dān)任新聞發(fā)言人。 建立新聞發(fā)言人制度的同時，也要建立相關(guān)的品牌推廣制度、廣告發(fā)布規(guī)范，做到統(tǒng)一品牌形象、正確使用 VI、規(guī)范品牌推廣和廣告發(fā)布的流程。 另外，還要建立方案與信息保密制度，對方案、信息設(shè)定密級，分級管理。通過制度管理和培訓(xùn)吹風(fēng)，預(yù)防 “新聞內(nèi)奸 ”、 “新聞線人 ”，避免不成熟的信息從企業(yè)流出去，帶來不必要的煩惱。 如何進(jìn)行銷售激勵 銷售工作的績效不僅取決于員工的工作能 力，同時取決于員工工作的積極性，而激勵的核心職能是如何提高員工的積極性。但在企業(yè)實(shí)施運(yùn)用激勵的過程中，由于各方面的原因，導(dǎo)致出現(xiàn)種種不良問題，筆者就多年市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下。 癥結(jié)一：刻舟求劍，時過境遷 優(yōu)秀的制度應(yīng)保持其穩(wěn)定性，但企業(yè)的銷售激勵政策卻并不完全是這樣。有些企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)制度的一貫性，卻忽略了市場環(huán)境的變化和銷售隊(duì)伍需求層次的轉(zhuǎn)移，結(jié)果長期不變的激勵政策與現(xiàn)實(shí)的市場頻頻發(fā)生沖突，致使激勵脫節(jié)于企業(yè)發(fā)展的前沿，銷售人員的種種積極性和創(chuàng)造能力未能得到有效地調(diào)動。 跟不上市 場的變化。 A 白酒企業(yè)的激勵政策是花 “巨資 ”請 “專家 ”制訂的，在 A 企業(yè)的成長期起到十分重要的作用，于是 A 企業(yè)將其保留下來。近兩年，由于白酒市場競爭激烈，終端費(fèi)用越來越高，而 A 企業(yè)仍保留原高責(zé)任、高回報的激勵政策，造成銷售人員的壓力過大，收入逐年降低，激勵失去了效力，整個銷售隊(duì)伍怨聲載道，無心 “作戰(zhàn) ”。市場發(fā)生了變化，對銷售人員的激勵就應(yīng)隨之變化，否則，對銷售工作有百害而無一利。 跟不上銷售人員需求層次的轉(zhuǎn)移。很多企業(yè)因忽略了市場變化和銷售隊(duì)伍需求層次的轉(zhuǎn)移，結(jié)果未能有效調(diào)動銷售隊(duì)伍的積極性。在我們的 營銷人俱樂部活動中，張某反映他連續(xù)三載為企業(yè)的銷售冠軍，企業(yè)連續(xù)三年都是給他 1 萬元的獎勵，他自己也從溫飽階段邁入小康水平。到第四年，當(dāng)他再次奪魁后看到公司的獎勵又是 1 萬元時，沮喪之下跳了槽。因?yàn)檫@樣的獎勵實(shí)在不能讓他心動。 某食品企業(yè)為激勵員工，就選擇在每年銷售淡季對銷售人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，從而提高銷售人員的專業(yè)知識和銷售技巧，加強(qiáng)銷售人員的凝聚力，滿足銷售人員的上進(jìn)心。孰料培訓(xùn)期間不斷有銷售人員請假，而參加培訓(xùn)的員工也心不在焉。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過一番調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多年來一直是一個老師講同樣的課，部分老員工已聽過 三、四遍了，他們自然不會再去安心地去聽第五遍課了。 人是高級動物，隨著時間的推移，閱歷的豐富，每個人的需求都在發(fā)生變化，激勵政策也應(yīng)隨著需求的變化而變化，亙古不變的激勵方式是無法長期有效的。 癥結(jié)二：重 “金 ”輕情，實(shí)效不明 毫無疑問，金錢獎勵是最直接、最有效的激勵方式，它可以在短期內(nèi)迅速激起銷售人員的斗志，快速提升銷售業(yè)績。然而部分企業(yè)老總比較信奉 “重賞之下必有勇夫 ”，于是金錢就被他們作為魔法棒，哪里需要指向哪里。但是，金錢激勵并不一定總是企業(yè)最有效、最上策的激勵方法。 筆者為某公司做人 力資源策劃時，建議該公司領(lǐng)導(dǎo)借圣誕節(jié)晚餐時刻挨戶到十佳銷售人員家中熱情道賀，并送上鮮花和烤鴨與員工家屬暢談公司遠(yuǎn)景。結(jié)果員工及家屬感動得熱淚盈眶?；丶业穆飞?，總經(jīng)理說他看到了企業(yè)的未來，而接下來的幾個月，這些員工的銷售業(yè)績則不斷地上升，為公司創(chuàng)造了更多的價值。一束鮮花、一只烤鴨不過數(shù)十元，但其蘊(yùn)含的感情是多少錢也無法買到的。對銷售人員發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷是激發(fā)其工作熱情的關(guān)鍵。 癥結(jié)三：無差異激勵 =沒有激勵 通過對銷售人員的獎勵，可以有效滿足他們的成就感和榮譽(yù)感，同時也可給那些未得到獎勵的銷售人員樹立一 個良好的榜樣，使他們有模仿、對比的實(shí)體。因此，對銷售人員激勵的過程中要注重差異化，沒有差異的激勵是起不到效果的。 某公司由于總業(yè)績不菲，年終老總就給每位員工多加了 1000 元獎金，而員工拿到這筆錢之后卻都認(rèn)為這是公司應(yīng)該發(fā)的福利，本來就該屬于大家的。優(yōu)秀的人員則認(rèn)為大家都獎勵了突出不了他們的貢獻(xiàn)，辛辛苦苦的勞動換回的結(jié)果是大家都一樣，不能體現(xiàn) “多勞多得，少勞少得 ”，從而喪失了工作積極性，創(chuàng)造力下降。 癥結(jié)四：撿了芝麻，丟了西瓜 對個別人的激勵破壞了整個團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神，得不償失。一個銷售團(tuán)隊(duì) 就好比參加賽艇，需要全部人員的同步工作才能使速度達(dá)到最快。假如對參加劃艇的運(yùn)動員安排一項(xiàng)獎勵：劃得最快的一名運(yùn)動員獎勵現(xiàn)金十萬元，這樣就會使整個參加比賽的運(yùn)動員爭先恐后劃船，而結(jié)果卻導(dǎo)致了整個團(tuán)隊(duì)步調(diào)不一，優(yōu)異的成績自然也拿不到了。 老板的偏愛導(dǎo)致整個團(tuán)隊(duì)失去上進(jìn)心。人是有感情的，老板也會對銷售隊(duì)伍中個別人有特殊的好感，但僅僅為了好感而對銷售人員進(jìn)行表揚(yáng)、獎勵，就會使整個銷售隊(duì)伍感到失望，失去上進(jìn)心。激勵的目的是為了調(diào)動銷售人員積極性，從而增加企業(yè)的銷售收入。但激勵個別人的時候打消了整個銷售團(tuán)隊(duì)的 積極性，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)工作效率不高，造成銷售業(yè)績下降，則企業(yè)就可謂是 “撿個芝麻，丟了西瓜 ”，得不償失了。 癥結(jié)五：工具單一，缺乏創(chuàng)新 無論多么完善的激勵工具，都會因長時間使用而失去效力。筆者在為河南某企業(yè)做營銷策劃時發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)喜歡在銷售旺季開展銷售競賽，對在銷售競賽中獲獎的銷售人員給予銷售精英稱號，同時發(fā)放獎品。而一老業(yè)務(wù)員由于能力強(qiáng)，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，每次銷售競賽都能獲獎。但到這兩年，該業(yè)務(wù)員一聽競賽發(fā)獎就逃之夭夭，問其原因，則告之：同樣的獎狀已經(jīng)有五、六張了，同樣的獎品磁化杯也有五、六個了，全家人手一 個還用不完。 可想這樣的激勵怎能起到作用。 針對這種情況，筆者就建議企業(yè)別在銷售旺季設(shè)立銷售競賽，改為銷售淡季設(shè)立 “銷售攻關(guān)小組 ”，選擇