【文章內容簡介】 嬰幼兒配方奶粉第一大國，年銷售額達 37 億美元，中國是第三大市場，年銷售額為 4 億多美元，美贊臣中國銷售及市場總監(jiān)李以楷預計：2020 年將接近 7 億美元，中國將成為嬰幼兒奶粉第二大國。中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥? 某公司通過實施“站穩(wěn)某、覆蓋山東、走向全國”的營銷戰(zhàn)略，在某市內市場的份額已高達 80％，省內縣級以上城市均設立了辦事處，逐個占領區(qū)域市場，并在北京、上海、武漢、徐州、南京等省外市場也設了 15 個辦事處，市場規(guī)模正以幾何速度增長。該項目利用現(xiàn)有的市場網絡資源，將迅速打開市場。 科技開發(fā)能力 某某乳業(yè)有限公司系山東省星火培訓基地 ， 擁有山東某乳業(yè)工程研究院和產品研發(fā)、品控、營銷三大中心，定期聘請德國、法國、加拿大、丹麥等專家協(xié)助技術攻關，與國內大專院校和科研機構合作建立了乳品加工課題攻關小組和客座人才工作站，專業(yè)技術水平達到國內先進水平。該公司承擔著“十五”國家重大科技專項“華北農區(qū)（山東 ） 奶業(yè)現(xiàn)代化生產技 術集成與產業(yè)化示范”課題，“推廣應用 DHI 現(xiàn)代管理技術，實現(xiàn)奶牛高效飼養(yǎng)”、“標準化奶牛飼養(yǎng)小區(qū)建設與示范推廣”兩大項目擁有國家星火計劃項目證書。該項目實施后，在乳品加工、奶牛飼養(yǎng) 等方面，擁有雄厚的產品研發(fā)和科技支持能力。 基礎設施條件 某工業(yè)園位于某市長清區(qū)平安鎮(zhèn)（農業(yè)高新技術開發(fā)區(qū)），距長清區(qū) 10 公里，距某市區(qū) 20 公里。園區(qū)東靠京福高速公路，南靠機場路，交通十分方便。項目依托工業(yè)園區(qū)水、電、汽等公用工程有充足保障，無需重建。 三、主要障礙因素及解決方案 資金問題是制約企業(yè)快速發(fā)展的瓶頸，因此應廣開融資渠道，加大資金籌措力度，使項目早日達產達效。 第四章 建設單位基本情況 一、建設單位概況 某某乳業(yè)有限公司是于 1998 年 11 月由擁 有 70 余年歷史的國有企業(yè)改制而成的大型企業(yè) ，是國家 農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)和某市政府“菜籃子”工程骨干企業(yè)。某公司下設一個工業(yè)園區(qū)、 4個乳品加工廠、兩個直屬牧場和飼料、汽修、印刷等 10 個企業(yè)?，F(xiàn)有員工 2110 人，日處理鮮奶 1000 噸。據 2020年全國乳協(xié)年會行業(yè)排名，某公司的綜合實力與規(guī)模名列全國 液態(tài)奶前七強，“某”現(xiàn)為山東省著名商標，某牌系列乳制品為省名品牌產品。公司總資產 億元， 2020 年銷售收入 億元，實現(xiàn)利稅 3175 萬元，資產負債率 ％，是農行 AAA級信用等級單位。 二、研發(fā)能力 該公司系山東省星火培訓基地 ， 擁有山東某乳業(yè) 工程研究院和產品研發(fā)、品控、營銷三大中心，定期聘請德國、法國、加拿大、丹麥等專家協(xié)助技術攻關，與國內大專院校和科研機構合作建立了乳品加工課題攻關小組和客座人才工作站，專業(yè)技術水平達到國內先進水平。該公司承擔著“十五”國家重大科技專項“華北農區(qū)（山東 ） 奶業(yè)現(xiàn)代化生產技術集成與產業(yè)化示范”課題， “推廣應用 DHI 現(xiàn)代管理技術，實現(xiàn)奶牛高效飼養(yǎng)”、“標準化奶牛飼養(yǎng)小區(qū)建設與示范推廣”兩大項目擁有國家星火計劃項目證書。另外，在奶牛胚胎移植技術與奶牛產業(yè)化開發(fā)、轉基因克隆牛技術的研究與產業(yè)化開發(fā)、奶牛高產高效飼養(yǎng)技術 、優(yōu)良品種推廣及高產飼養(yǎng)技術、高產奶牛核心群及示范基地建設等領域，承擔著省級星火計劃項目科技攻關和推廣應用任務。對全省的奶牛飼養(yǎng)和乳品加工發(fā)展，發(fā)揮了顯著的行業(yè)示范與引導、技術研發(fā)與推廣和科技先鋒作用。 三、企業(yè)財務狀況 公司總資產 億元，固定資產 億元，資產負債率％，銀行信用等級很好，是農行 AAA 級信用等級單位（詳 見附表），公司多年來經營狀況良好， 2020 年實現(xiàn)銷售收入 億元，利稅總額 3175 萬元，凈利潤 1716 萬元。具有較強的資金籌措及償債能力（詳見財務審計報告）。 第 五章 市場分析與銷售方案 一、市場分析 產品市場供求現(xiàn)狀和前景分析 我國每年新生嬰兒約 1700 萬。由于缺乏母乳等原因，超過 20%的嬰幼兒不能母乳喂養(yǎng)，這部分嬰兒以配方奶粉為主要代乳品，根據我國對 WTO 的承諾，到 2020 年母乳喂養(yǎng)率將達到 80%。據此推算，嬰兒奶粉一年的需求量約為 12— 15 萬噸。母乳喂養(yǎng)的寶寶在四個月后將逐步添加輔助食品，在 1歲左右斷奶后都將以嬰幼兒配方奶粉作為主要輔食。專家預測我國嬰幼兒配方奶粉的潛在市場需求在 40 萬噸。 根據 AC 尼爾森 2020 年的數(shù)據，美國是嬰幼兒配方奶粉第一大 國，年銷售額達 37 億美元，中國是第三大市場，年銷售額為 4 億多美元，美贊臣中國銷售及市場總監(jiān)李以楷預計：2020 年將接近 7 億美元，中國將成為嬰幼兒奶粉第二大國。中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥? 項目產品的市場競爭優(yōu)勢 目前我國乳制品市場正處于“戰(zhàn)國紛爭”時期，嬰幼兒配 方奶粉市場更是熱點之一。國內外嬰幼兒配方奶粉生產企業(yè)為爭奪市場份額在廣告宣傳、終端陳列、人員促銷、產品開發(fā)等方面展開了激烈的競爭。 2020 年，按銷售量統(tǒng)計，中國市場排名前五位的品牌是：三鹿、伊利、完達山、雀巢、多美滋。按銷售額統(tǒng)計，中國市場排名前五位的品牌是：美贊臣、多美滋、雀巢、惠氏、三鹿。 進口品牌處于高端，以惠氏、美贊臣、雅培、雀巢等為代表，產品以罐裝形式為主，價格在 110— 150元 /900 克，以沿海發(fā)達地區(qū)和內地中心城市為主要市場，以醫(yī)務渠道、大型商超、大型連鎖店為主要銷售渠道。 部分進口品牌和部分國產品牌處于中端，以多美滋、雀巢力多精、紐迪西亞親親寶貝、圣元優(yōu)聰、光明優(yōu)幼等為代表，產品采用袋裝和罐裝相結合 的包裝形式，袋裝產品價格在 30元 /400克左右，罐裝產品價格在 60— 90 元 /900 克。這些品牌以沿海城鎮(zhèn)和大、中城市為主要市場，以醫(yī)務渠道、大中型商超、連鎖店為主要銷售渠道。 該項目產品采用閃蒸新技術生產，應用 AA+DHA 等新型營養(yǎng)強化劑，以農村市場和城鎮(zhèn)中低收入階層為主要對象，以自己的網絡資源為主要渠道，采取“農村包圍城市”的策略，避開大品牌鋒芒，重點開發(fā)快速增長的農村市場，前景廣闊。 二、產品生產及銷售方案 該項目計劃年產配方奶粉 6000 噸， 根據市場需求情況產品方案初步確定為 嬰幼兒奶粉 分Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ段三個檔次，由于具備成本優(yōu)勢，采取較強的價格優(yōu)勢投放市場，方案如下： 高檔聽裝 950 克 /聽，出廠價 4953元 /聽，零售價 75 元左右 /聽。 中檔袋裝 400 克 /袋，出廠價 18 元 /袋，零售價 25 元左右。 低檔袋裝 400 克 /袋，出廠價 9元 /袋，零售價 13 元左右。 投產后可根據市場變化，適當增加部分全脂奶粉和脫脂奶粉等。 三、銷售策略和營銷模式 為不斷擴大市場規(guī)模，公司多年來一直采用自營和代理并舉的營銷模式，以區(qū)域劃分設立相應的營銷分公司或辦事處，根據市場需求確定工作目標，采用科學的核算辦法和激勵機制， 調動每個營銷人員、代理商的積極性，并建立完善的營銷體系，保證營銷工作健康發(fā)展。 四、銷售隊伍和銷售網絡建設 該公司有一支強大的營銷隊伍， 2110 名員工中有 1000 多人奔波在營銷一線，營銷部下設 8個營銷公司， 省內縣級以上城市均設立了辦事處，逐個占領區(qū)域市場，并在北京、上海、武漢、徐州、南京等省外市場設立了 15 個辦事處。目前，市場規(guī)模正以幾何速度增長。 本項目產品銷售在充分利用某公司的品牌、市場通路、網 絡、客戶等資源優(yōu)勢的同時，裂變營銷組織，成立奶粉營銷分公司，按照奶粉市場的特點，采取針對措施全力開發(fā)嬰幼兒配方 奶粉市場，在兩年內就可實現(xiàn)滿負荷生產。 第六章 項目建設方案 一、建設任務和規(guī)模 按照國家乳制品生產規(guī)范，國內一流的建設標準組織實施該項目，購置干燥、濃縮、噴粉、包裝成套設備，采用適合全脂牛奶、配方奶及各種熱敏性物料的濃縮、干燥、自動控制工藝，年生產配方粉、全脂粉、脫脂粉 6000噸。 二、項目規(guī)劃和布局 本項目建設用地位于某工業(yè)園內，總體為塔式布局，由干燥間、濃縮間、包裝間等組成。本項目充分依托工業(yè)園現(xiàn)有的水、電、汽、環(huán)保等公用設施，以節(jié)省投資。 三、生產技術方案及工藝流程 生產技術方案 經予處理后的 巴氏奶進入三效降膜蒸發(fā)器，濃縮后送至濃奶罐。 經過濃縮后的料液，用奶泵從平衡槽內抽出，經過濾器，由高壓均質泵送至噴霧塔頂部通入噴嘴形成霧狀，與進入塔內的熱風進行熱交換，水分迅速蒸發(fā)，干粉落入塔底，由流化床進行二 次干燥。干燥后的奶粉經篩粉機篩選，使成品粉與顆粒分開，含有微粉的熱風通過風管進入旋風分離器，由于熱風高速旋轉，細粉沿分離器壁落入錐體底部，再經過碎粉器、吹粉器，用羅茨鼓風機將細粉吹入流化床，進行二次干燥。廢氣由引風機排至室外。 工藝流程 見下圖：