【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，先在聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上單獨(dú)完成各個(gè)部分和環(huán)節(jié)，再進(jìn)行組合完成。因 特網(wǎng)的這種特性尤其適用于技術(shù)難度大、投資大、風(fēng)險(xiǎn)大的國(guó)際間合作開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。協(xié)作單位可通過(guò)遠(yuǎn)程會(huì)議等交流，因而能大大縮短設(shè)計(jì)周期，節(jié)約旅費(fèi)開(kāi)支，從而降低產(chǎn)品成本。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，由于地理環(huán)境、配備設(shè)施、店面大小、市場(chǎng)規(guī)模、交通狀況等因素，其營(yíng)銷效果和經(jīng)營(yíng)狀況差別巨大。這種不平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)努力，形成市場(chǎng)壟斷。采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因?yàn)槿魏螐S商都可以自由地在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬商店，其商品展示是全方位的，不管這種商品來(lái)自何方，展示的機(jī)會(huì)是均等的，不受時(shí)空 限制。就消費(fèi)者而言，任何人都可以通過(guò)因特網(wǎng)隨心所欲地去瀏覽網(wǎng)上任何虛擬商店里的任何虛擬商品，并進(jìn)行“貨比三家”，從而確定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式對(duì)任何廠商和消費(fèi)者都是平等的。在因特網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的廠商不是靠組織機(jī)構(gòu)的大小參與競(jìng)爭(zhēng)，而是靠提高服務(wù)價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)來(lái)取勝。 網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷的商品多，成本低。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品不受限制，只要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器有足夠容量，送貨等售后服務(wù)能跟上，可以包羅萬(wàn)象。一家網(wǎng)上虛擬商場(chǎng)往往可以提供幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)種商品，甚至還有各種服務(wù)項(xiàng)目，如飛機(jī)票、電影票等都可以經(jīng)營(yíng)。 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷只需設(shè)立一個(gè)虛擬商場(chǎng)（由一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器承擔(dān)）或一個(gè)虛擬商店（由一個(gè)主頁(yè)承擔(dān)并將它聯(lián)到租用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器）就可以了，企業(yè)所要推銷的商品將其外型、性能、用途、價(jià)格、售后服務(wù)等信息都存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)。傳統(tǒng)的店面租金相當(dāng)昂貴，特別是黃金地段那更是寸土如寸金，而購(gòu)置一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器設(shè)備的費(fèi)用要低得多?！疤摂M鋪面”中擺放多少商品幾乎沒(méi)有限制，而且經(jīng)營(yíng)方式也很靈活，既可以做批發(fā)商，也可以做零售商。亞馬遜（ Amazon）是全球最大的網(wǎng)上書(shū)店，經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)達(dá) 100 多萬(wàn)種，若把這些書(shū)上在傳統(tǒng)書(shū)店里展示，幾乎是不可想象的，面積將 會(huì)十分巨大。傳統(tǒng)商家為壓低進(jìn)貨成本，往往采用批量進(jìn)貨，這不僅會(huì)帶來(lái)相當(dāng)大的資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且?guī)齑嫔唐返谋P(pán)點(diǎn)、存放、保管、養(yǎng)護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要人力、物力和財(cái)力；而虛擬商場(chǎng)沒(méi)有實(shí)物庫(kù)存，可節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)支。 虛擬商場(chǎng)同時(shí)兼?zhèn)淞舜黉N功能，其“貨架”上的商品同時(shí)又是廣告宣傳的樣品，經(jīng)營(yíng)者節(jié)省廣告費(fèi)用。另外，廠商營(yíng)銷人員減少、紙廣告資料的減少均可降低營(yíng)銷成本。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是一種直銷方式，因而可以減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商、零售商等。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中雖也有直銷方式，上門(mén)推銷商品，但盲目性較大，成功率不高。而 廠方自己開(kāi)設(shè)專賣店，雖可克服上述的盲目性，但需租用店面增加開(kāi)支，營(yíng)銷成本的降低幅度有限。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響 1. 網(wǎng)上交易對(duì)企業(yè)的影響 （ 1） 降低營(yíng)銷成本 盡管建立和維護(hù)公司的網(wǎng)址需要一定投資，但與其他銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本明顯較低。有研究表明，使用因特網(wǎng)作廣告媒介，進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)，其結(jié)果是增加十倍銷售量的同時(shí)，只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的十分之一；研究還表明，采用網(wǎng)上促銷的成本通常只相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的十分之一。 網(wǎng)上色彩斑斕的圖像效果比彩色印刷并散發(fā)促銷材料的做法會(huì)節(jié)省成本。以美國(guó)一家出售辛辣調(diào)料的零售商 (HotHotHot)為例，如果按照傳統(tǒng)方式印制彩色產(chǎn)品目錄，而不是在網(wǎng)上展示產(chǎn)品的話，該公司預(yù)計(jì)其促銷成本會(huì)從每月 100 美元提高到每月 5 萬(wàn)美元。座落在美國(guó)賓西法尼亞的安普公司 (AMP)曾經(jīng)花費(fèi) 800 萬(wàn)美元印制產(chǎn)品目錄，而現(xiàn)在將所有 7 萬(wàn)項(xiàng)產(chǎn)品在因特網(wǎng)上展示，成本大大降低，銷售量卻大幅度增加。除此之外，精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)上商品目錄和檢索功能將大大方便客戶準(zhǔn)確迅速地查找到所需的設(shè)備零部件，而紙面產(chǎn)品目錄卻很難做到。 （ 2） 更有效的客戶服務(wù) 在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓 他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問(wèn)題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且使客戶更滿意。公司收集和存儲(chǔ)客戶和產(chǎn)品信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘開(kāi)發(fā)利用這些信息。除了提高客戶的滿意程度外，公司利用 Inter 進(jìn)行客戶服務(wù)也可以從聯(lián)機(jī)訂單跟蹤、下載軟件和提供技術(shù)支持信息等方面節(jié)省開(kāi)支。 企業(yè)采用網(wǎng)上提供有效的客戶支持服務(wù)可以大量減少電話咨詢的次數(shù)，節(jié)省大量開(kāi)支和人員投入。例如，美國(guó)聯(lián)邦快遞公司 (Federal Express)通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上查詢服務(wù)系統(tǒng)，使客戶可以隨時(shí)跟蹤快遞包裹的運(yùn)輸情況，客戶每次查詢只花費(fèi)公司 美元；如果相同的 查詢工作由服務(wù)人員通過(guò)免費(fèi)電話來(lái)做的話，客戶每次查詢將花費(fèi)公司 7 美元。由此可以看出，企業(yè)向客戶提供網(wǎng)上支持服務(wù)來(lái)代替電話咨詢可以節(jié)省公司大量的開(kāi)支。 （ 3） 提高銷售能力 傳統(tǒng)銷售方式下，隨著訂購(gòu)量的增加，公司要增加銷售人員。但 Inter 網(wǎng)站上的業(yè)務(wù)可以在很少或根本沒(méi)有追加費(fèi)用的情況下增加新的客戶。這是因?yàn)槠滗N售功能寓于計(jì)算機(jī)服務(wù)器中，而不是具體的倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)或銷售人員，它對(duì)查詢和訂貨的響應(yīng)僅僅受到服務(wù)器容量的限制，而且服務(wù)器處理定單的效率是人工所無(wú)法比擬的。 Inter 也可以使傳統(tǒng)的銷售組織形式，如分 級(jí)批發(fā)渠道、分類銷售和廣告宣傳等更為有效。由于具有自動(dòng)訂購(gòu)功能，銷售代理人可以把更多時(shí)間花在建立和保持客戶關(guān)系上；電子分類目錄可給出比紙分類目錄更多的信息和選擇方案；直接面向市場(chǎng)的聯(lián)機(jī)服務(wù)，可縮短再采購(gòu)周期，并增加銷售附帶產(chǎn)品的能力。 波音公司的零配件業(yè)務(wù)部于 1996 年 11 月在 Inter 上開(kāi)辟了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，允許世界范圍的航空公司客戶查找配件規(guī)格型號(hào)、詢價(jià)、訂貨以及查詢訂單的執(zhí)行情況。不到一年，大約 50%的客戶網(wǎng)上訂購(gòu)了占零部件訂貨 9%的部件，更多客戶進(jìn)行了服務(wù)查詢，在數(shù)據(jù)錄入人員未增加的情況下，波音公 司的零部件月發(fā)送量提高了 20%。 （ 4） 創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì) 在 Inter 上的企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是通過(guò)傳統(tǒng)的人員促銷和廣告宣傳所無(wú)法有效進(jìn)入的。原來(lái)銷售人員不足的供應(yīng)商現(xiàn)在也可以在網(wǎng)上尋找買(mǎi)主，介紹產(chǎn)品；同樣，通過(guò)在網(wǎng)上提供定制服務(wù)，賣主可能會(huì)建立一個(gè)全新的有利可圖的市場(chǎng)。例如，在 Dell公司網(wǎng)站采購(gòu)產(chǎn)品的客戶，有 80%的消費(fèi)者和一半的小公司過(guò)去從未購(gòu)買(mǎi)過(guò) Dell公司的產(chǎn)品，有四分之一的人說(shuō)，如果不是因?yàn)橛羞@一站點(diǎn)，他們將不會(huì)進(jìn)行這次采購(gòu)。 由于世界各地存在時(shí)差，進(jìn)行國(guó)際商務(wù)談判往往不方便。對(duì)企 業(yè)來(lái)講，提供每天 24 小時(shí)的客戶支持和服務(wù)費(fèi)用相當(dāng)昂貴。然而，網(wǎng)上信息服務(wù)不同于人員銷售，可以實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)的在線服務(wù)。任何人都可以在任何時(shí)候向網(wǎng)上企業(yè)查找信息，尋求問(wèn)題的答案，若沒(méi)有理想的答案，還可以發(fā)出電子郵件進(jìn)行詢問(wèn)。即使不了解該公司的網(wǎng)址，也可通過(guò)網(wǎng)上的各種搜索引擎輸入關(guān)鍵字查找。企業(yè)的網(wǎng)址作為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。 如果 24 小時(shí)的網(wǎng)上交易能與企業(yè)原材料的采購(gòu)、產(chǎn)品制造過(guò)程的電腦網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接起來(lái)，無(wú)需人工干預(yù)，那么網(wǎng)上交易的交易成本會(huì)大大降低。在線式商店能夠全天 24 小時(shí)，一年365 天經(jīng)營(yíng)，而在傳統(tǒng)市場(chǎng)上的實(shí)際店鋪卻很難做到這一點(diǎn)。由于電子商務(wù)是 24 小時(shí)全球運(yùn)作，網(wǎng)上業(yè)務(wù)可以開(kāi)展到傳統(tǒng)人員銷售和廣告促銷無(wú)法達(dá)到的市場(chǎng)。 網(wǎng)上交易對(duì)消費(fèi)者的影響 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者最明顯的影響莫過(guò)于是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直接面對(duì)所有的相關(guān)商家，使得他們能最大限度地進(jìn)行比較和挑選，大大提高了他們的購(gòu)買(mǎi)效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和瀏覽器，消費(fèi)者可以足不出戶看遍世界， 網(wǎng)上搜索功能可方便地帶顧客貨比多家， 身臨其境地瀏覽各類產(chǎn)品，可以購(gòu)買(mǎi)書(shū)藉、食品、電視機(jī)等實(shí)物商品，也能買(mǎi)到信息、錄像、錄音、數(shù)據(jù)庫(kù)、軟件等知識(shí)產(chǎn)品，還能獲得如安排旅游 、網(wǎng)上診療和遠(yuǎn)程教育等服務(wù)商品。 消費(fèi)者將能以十分輕松自由的自我服務(wù)方式完成交易，從而使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度大為提高。 網(wǎng)上交易對(duì)金融機(jī)構(gòu)的影響 在電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，銀行是重要和必不可少的角色，銀行負(fù)責(zé)貿(mào)易活動(dòng)的結(jié)算，甚至還要負(fù)責(zé)商家與消費(fèi)者相互的認(rèn)證問(wèn)題。電子商務(wù)對(duì)銀行帶來(lái)的影響主要有： （ 1） 安全性的要求提高 電子商務(wù)交易要求銀行采用更堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和政策手段為貿(mào)易提供可以信賴的電子化資金收付機(jī)制。銀行應(yīng)該能夠給顧客和廠商的網(wǎng)上交易創(chuàng)造一種安全環(huán)境，使它們不擔(dān)心收付風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)廠商免受欺詐或賴帳損失，同時(shí)顧客也 不必?fù)?dān)心自己的信用卡號(hào)會(huì)被竊取盜用，消費(fèi)者個(gè)人隱私和個(gè)人信息不會(huì)泄漏。 （ 2） 支付有關(guān)的系統(tǒng)集成 在信息化進(jìn)程中，銀行業(yè)一直是新技術(shù)應(yīng)用較早的行業(yè)之一。大多數(shù)的銀行擁有自己建立在專用網(wǎng)上的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且業(yè)務(wù)模型和流程都已相當(dāng)成熟。但在電子商務(wù)條件下，銀行需要將企業(yè)已有的軟件和硬件環(huán)境與貿(mào)易環(huán)節(jié)中其他部門(mén)進(jìn)行銜接和集成。例如在 B to B 方式下，原來(lái)的信用證結(jié)算方式并沒(méi)有大的變化，但在技術(shù)上需要通過(guò)專用的軟件和技術(shù)將支付系統(tǒng)集成到企業(yè)之間的貿(mào)易環(huán)節(jié)中去，使企業(yè)只需考慮它們之間的交易而不用去考慮與結(jié)算和支付相關(guān)的細(xì)節(jié) 。在 B to C 的交易中，銀行原來(lái)通過(guò)信用卡、支票等方式進(jìn)行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特網(wǎng)上，使個(gè)人的支付實(shí)現(xiàn)電子化，這就需要銀行把個(gè)人的支付連接到企業(yè)的網(wǎng)上商店中去，這一移植在技術(shù)上有較高要求。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告，企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，讓網(wǎng)民有機(jī)會(huì)訪問(wèn)了解，其形式有網(wǎng)頁(yè)旗標(biāo)、 Email、網(wǎng)上黃頁(yè)等。 網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告、也不同于傳統(tǒng)電子媒體 （如電視）廣告的另一種形式，其基本特征為：（ 1）利用數(shù)字技術(shù)制作和展示；（ 2）可鏈接性，這意味著廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法預(yù)知和控制廣告會(huì)被多少個(gè)站點(diǎn)拷貝，雖然有時(shí)鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁(yè)被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然會(huì)看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的；（ 3）強(qiáng)制性，熟悉因特網(wǎng)的人都有收到 Email 廣告的經(jīng)歷，而要完全拒絕此類廣告在技術(shù)上比較困難。網(wǎng)絡(luò)廣告的上述特點(diǎn)，對(duì)廣告的法律調(diào)整與規(guī)范提出了新的課題，在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，必須從理論上和實(shí)踐上解決網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制問(wèn)題。 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越 性 因特網(wǎng)給廣告業(yè)提供了一種潛力巨大的廣告媒體，開(kāi)辟出一塊嶄新的天地，商機(jī)喜人。但同時(shí)也是一個(gè)嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，如果廣告公司不能提供滿意、高效、價(jià)廉的服務(wù)，廠商完全可以甩開(kāi)他們，自己制作和發(fā)布網(wǎng)上廣告。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告媒介如報(bào)紙、電視、廣播等無(wú)一不受沖擊，廣告商的經(jīng)營(yíng)手法、制作技術(shù)面臨考驗(yàn)，如何適應(yīng)這種新媒介的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)廣告資源、發(fā)展廣告客戶，任何廣告商都不敢掉以輕心。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾方面： （ 1） 覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大 Inter 僅用 4 年時(shí)間就達(dá)到了 5000 萬(wàn)用戶的大眾媒體底線（而廣播用了 38 年，電視用了 13 年），目前已有 5 億多用戶，網(wǎng)上廣告沒(méi)有地理國(guó)界限制，可以為世界各地的商家和消費(fèi)者所了解，所能接觸的讀者、觀眾數(shù)量是其他廣告媒體難以比擬的。正是因?yàn)橛^眾數(shù)量龐大，網(wǎng)上廣告的效率往往比其他媒體廣告要高。 （ 2） 不受時(shí)間限制，廣告效果持久 網(wǎng)絡(luò)廣告存放在主機(jī)，只要主機(jī)不關(guān)閉，網(wǎng)民每天 24 小時(shí)都可以訪問(wèn)了解，不受白天、夜晚的限制，也沒(méi)有節(jié)假日休息，不像廣播、電視受播出時(shí)段限制和地區(qū)時(shí)差影響，也不像報(bào)紙廣告作用時(shí)間短暫，網(wǎng)絡(luò)廣告可以每時(shí)每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。 （ 3） 形式生動(dòng)靈活，互動(dòng)性強(qiáng) 目前企業(yè)使用較多的是萬(wàn)維 網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)廣告發(fā)布，其多媒體功能可以把文字、圖片、圖象、聲音等結(jié)合在一起，可展示三維彩色圖像，配上立體音響，形式生動(dòng)活潑。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售意圖選擇適當(dāng)?shù)膹V告制作方式，把產(chǎn)品的形態(tài)、用途、使用方法、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)方式等信息全方位展示在消費(fèi)者面前，更富有感染力和吸引力，能突出企業(yè)和產(chǎn)品的形象。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)點(diǎn)是 Inter 提供的互動(dòng)性， 可以展示動(dòng)態(tài)商品目錄，提供有關(guān)商品信息的查詢，與顧客做互動(dòng)雙向溝通， 客戶如果對(duì)廣告商品感興趣，可以在網(wǎng)上即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，商家能即時(shí)接受訂單，包裝發(fā)運(yùn)貨物。 現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展 趨勢(shì)之一是人性化、個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)促銷是一對(duì)一、消費(fèi)者主導(dǎo)、循序漸進(jìn)的，是一種人性化促銷，通過(guò)信息傳遞和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。 （ 4） 可以分類檢索，廣告針對(duì)性強(qiáng) Inter 中網(wǎng)站多如牛毛 ， 廣告信息浩如煙海 ， 但利用 Yahoo、 Infoseek、 Geocities等網(wǎng)絡(luò)資源搜索器 ， 客戶能夠方便地查閱某一類產(chǎn)品的廣告 ， 貨比多家 ， 擇優(yōu)訂購(gòu)。例如，你想買(mǎi)汽車，那么網(wǎng)上服務(wù)器就會(huì)以菜單形式列出各種各樣汽車的牌號(hào)，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊想查找的汽車，即刻在屏幕上就會(huì)出現(xiàn)介紹該汽車的各種信息。若你對(duì)某項(xiàng)指標(biāo)有疑問(wèn)，再用鼠標(biāo)點(diǎn)擊子項(xiàng)目可調(diào)出更詳細(xì)的相關(guān)資料。 廠商只要輸入正確的關(guān)鍵詞，也能保證自己的廣告信息會(huì)被有關(guān)客戶檢索到，這樣可以有針對(duì)性地作廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)世界中有各種各樣的社區(qū)，這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車、足球、沖浪等，特定人群有共同的愛(ài)好，使商家可以有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提供特殊產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)。 （ 5） 制作簡(jiǎn)便，廣告費(fèi)用低 隨著電腦軟件技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作越來(lái)越簡(jiǎn)單快捷，一些看起來(lái)很復(fù)雜的多媒體廣告可以在兩、三天內(nèi)完