【文章內(nèi)容簡介】 ,讓消費(fèi)者於下次購買時(shí)得以享受折價(jià)優(yōu)待。 此種方式在國內(nèi)部分大城市已被一些食品、日用品公司所採用。它們大多數(shù)是委托專門的直銷公司或大中專學(xué)生進(jìn)行分送工作。 (Centre location revelation) 這是直接將樣品交到消費(fèi)者手上的另一種運(yùn)用方式 ,通常選用的地點(diǎn)為零售店、購物 中心、重要街口、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人潮匯集的公共場所內(nèi)。此外 ,另一種較具選擇性也是效果最好的做法 ,是挑選某商圈內(nèi)的一家零售店附近進(jìn)行免費(fèi)樣品活動(dòng) ,如在商場旁或購物中心內(nèi)設(shè)點(diǎn)分送樣品 ,以吸引消費(fèi)者的興趣。將樣品分送給消費(fèi)者 ,並同時(shí)告知有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì) ,效果會(huì)更突出。如天津的?天益牌?辣精、北京的?醬王牌?面醬 ,都是通過這種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知他們的新產(chǎn)品的。?太陽牌?鍋巴在 20 世紀(jì) 90 年代初產(chǎn)品初上市時(shí)就是採用免費(fèi)贈(zèng)送品嘗的辦法 ,這一辦法為其日後通行全國市場立下了汗馬功勞。 (Coop Selective) 專來的營銷服務(wù)公司規(guī)劃了各種不同的分送樣品方式 ,以便有效地將樣品送到各個(gè)精選的目標(biāo)消費(fèi)者階層手上 ,例如新娘群、軍職人員、中學(xué)生、新媽媽群或其他特定的消費(fèi)群等 ,視個(gè)別需要將相關(guān)性強(qiáng)卻不是競爭商品集成一個(gè)樣品袋送給他們。由於深具巧思 ,當(dāng)然特別吸引受贈(zèng)對象的喜愛 ,樣品袋組合精致 ,贈(zèng)品貼切自然 ,而且由於各品牌分?jǐn)傎M(fèi)用 ,使成本無形中降低了許多。例如 ,?新娘禮品袋? ,在婚後立即送到新娘手中。這種針對特定對象分送組合樣品的方法的最大的優(yōu)點(diǎn)在於 :既迅速又直接地接觸目標(biāo)群 ,而沒有用其他方式那般來得困難和昂貴。資生堂 化妝品公司免費(fèi)贈(zèng)送一瓶資生堂產(chǎn)品給使用密斯佛染發(fā)劑的顧客 ,而使用其他品牌者則不列入贈(zèng)送範(fàn)圍。通過資生堂這種方法 ,獵取了不少競爭對手的客戶。莊臣公司與金百利公司聯(lián)手將莊臣公司 ( amp。 Son)的雅姬(Agree)潤絲精、金百利公司 (KimberlyClark)的靠得住衛(wèi)生棉墊 (Kotex Lightdays PantiLiners)及莊臣公司的 Edge 刮胡膏優(yōu)待券集放於一個(gè)樣品袋中 ,寄送給目標(biāo)消費(fèi)者。美國 IBM 公司 20 世紀(jì) 80 年代中期曾向中國工業(yè)科技管理大學(xué)培訓(xùn)中心免費(fèi)贈(zèng)送 20 臺(tái)IBM微 機(jī) ,其學(xué)員大都是全國各地的大中型企業(yè)的廠長或經(jīng)理 ,他們使用後印象很好 ,並決定回去後購買這種微機(jī)。由此 ,IBM 迅速打開了中國市場。 (Media)。 部份消費(fèi)性商品可經(jīng)由大眾媒體 ,特別是報(bào)紙、雜誌 ,將免費(fèi)樣品送給消費(fèi)者。如果樣品體積小而薄 ,就可附在或放入媒體里分送給各訂戶。例如 Brim 不含咖啡鹼咖啡舉行的一項(xiàng) SP 活動(dòng)的內(nèi)容是把一包咖啡裝訂在預(yù)先印好的周日報(bào)紙的插頁中 ,刊登並分發(fā)給全部購買該日報(bào)紙的人士。 Brim 只花了用其他方法分發(fā)樣品的一小部分金錢就完成了送達(dá)報(bào)紙讀者的目的。這種分送方式的 最大長處在於能送入家庭和機(jī)構(gòu) ,而且更能同時(shí)傳播商品訊息。然而 ,由於此法的製作成本較高 ,並不經(jīng)濟(jì)實(shí)用 ,尤其是經(jīng)由媒體分送樣品受制國內(nèi)主要是集體訂閱者 ,對家庭引起的嘗試購買率偏低 ,所以目前並非一個(gè)理想有效的樣品分送法。此外 ,這種方式只能用於少數(shù)體積小、價(jià)格不貴、不易破損的產(chǎn)品上。 Ziploc 超強(qiáng)冷凍袋將免費(fèi)樣品及折價(jià)待券裝成一袋 ,當(dāng)作廣告物附於報(bào)紙中 ,選擇特別節(jié)日分送給各訂戶。北京的卡迪亞精品廊開來之際 ,也是將其印刷精美的宣傳單隨北京晚報(bào)送入千家萬戶手中 ,使首都的消費(fèi)者們及時(shí)得到消息和經(jīng)營的品目。此種方法既可 充做媒體的促銷 ,廠商又可確保樣品確實(shí)送到消費(fèi)者手中 ,可說一舉兩得。 (Samples Pack stores)。 在零售店內(nèi)銷售試用樣品 ,已成為新增的一項(xiàng)重要的促銷方式。廠商生產(chǎn)小號裝產(chǎn)品 ,以低價(jià)供零售商販賣給消費(fèi)者 ,零售商由此獲得的利潤往往比銷售其他競爭品來得高。此種推廣商品的方式 ,花費(fèi)既低 ,又可有效地吸引消費(fèi)者嘗試購買。由某些實(shí)例獲悉 ,廠商甚至還可以從中獲利 ,因而不論廠商或零售商 ,面對利潤的誘惑 ,對此種促銷方式均大表歡迎。 (Free Samples with Coupon)。 消費(fèi)者憑郵寄或媒體分送的折價(jià)券 ,可到零售店兌換樣品 ,或是將折價(jià)券寄給廠商 ,以換取樣品。由於消費(fèi)者對該商品興趣高昂才會(huì)來兌換 ,因此 ,此促銷手法常有不錯(cuò)的反應(yīng)。桂格公司推出的 Aunt Jemima 奶煎餅上市活動(dòng)是一個(gè)範(fàn)例。其運(yùn)用的方式為 :消費(fèi)者只要剪下報(bào)紙上的優(yōu)待券 ,憑券至任何有販賣桂格商品之零售店即可兌換 磅的 Aunt Jemima 奶煎餅樣品包。但基於廠商要付零售點(diǎn)的樣品兌換處理費(fèi)或要付樣品郵寄費(fèi) ,所以費(fèi)用昂貴是最大缺點(diǎn)。在運(yùn)用憑券兌換樣品的活動(dòng)之前 ,廠商務(wù)必全面舖貨 ,以免造成消費(fèi)者換不到樣品的困 擾。 (inpack or onpack) 選擇非競爭性商品來附送免費(fèi)樣品 ,此時(shí)該樣品常被視為此商品贈(zèng)品。由於受限於此商品消費(fèi)對象的購買及嘗試意願(yuàn) ,因而許多實(shí)例顯示 ,此促銷術(shù)是所有免費(fèi)樣品分送中效果偏低 ,卻也是最省錢的一種。 三、與折價(jià)券的比較 對既有品牌而言 ,要想吸引消費(fèi)者的試用 ,利用免費(fèi)樣品的促銷方式絕沒有折價(jià)券的刺激來得有效。而且 ,以成本來評估 ,免費(fèi)樣品促銷方式比折價(jià)券花費(fèi)高出許多。但通過免費(fèi)樣品的促銷 ,創(chuàng)造了高的試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)變率 ,促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購買者。此種成果 ,即使多 花點(diǎn)費(fèi)用也值得。特別是直接郵寄樣品 ,其效果之卓越勝過折價(jià)券 3～ 4倍。 免費(fèi)樣品是花一元就是一元的硬碰硬促銷方式 ,經(jīng)濟(jì)效益甚低。與折價(jià)券而言 ,在嘗試購買率上 ,簡直不可比擬。 奧美廣告的小查理 .菲德瑞克 (Charles Frederick Jr.,of Ogivy amp。 Mafher,Inc)曾在一次演講中提到 ,在對送免費(fèi)樣品和送折價(jià)券對消費(fèi)者從試用轉(zhuǎn)成固定使用者的比較研究發(fā)現(xiàn) ,關(guān)於品牌轉(zhuǎn)變率方面 ,樣品贈(zèng)送的影響力總低於送折價(jià)券。以百分比來看 ,由免費(fèi)樣品導(dǎo)致的轉(zhuǎn)換率為 20%～ 30%,由送折價(jià)券則達(dá) 30%～ 40%。 四、操作難點(diǎn)及注意事磺項(xiàng) 。 有些貨品的成本太貴 ,或是太笨重 ,如打字機(jī)、汽車、冰櫃、攝影機(jī)等 ,都限於成本問題 ,實(shí)在不能派送樣品。一般來說 ,凡是成本高 ,或是經(jīng)久耐用的貨品 ,都不適合派送樣品的促銷方式。但有時(shí)可以採用歡迎顧客試用的做法。另外 ,對於個(gè)性化強(qiáng)烈的商品或富於選擇性的商品 ,如因色彩、香味、口味等的差異而會(huì)影響消費(fèi)者選擇偏好的商品 ,如刮胡乳液、指甲油、口紅等 ,也不適於用樣品促銷。 香水業(yè)可以採用膠囊裝入香水樣品的方式 ,突破寄送液體的困難。使用者只需按 照指示 ,拉開膠囊蓋 ,即可溢出芬芳的香味。美國一家小型香水製造商曾以此法將香水樣品夾入雜誌 ,或以 DM 方式寄至家庭 ,竟一舉成為全國性規(guī)模最大的廠家。 。 不論分送的方式或樣品的價(jià)值高低 ,在運(yùn)送過程中樣品失竊的問題都有可能發(fā)生 ,從遞送公司到零售店員工都應(yīng)善盡保全樣品價(jià)值的責(zé)任。 。 只有額定市場已建立足夠的零售網(wǎng)後營銷者才可執(zhí)行免費(fèi)樣品促銷策略 ,通常這意味著必須達(dá)到 50%的舖貨率。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者試用樣品後 ,若在市場上買不到貨 ,無形中會(huì)損壞廠商的信譽(yù) ,減低消費(fèi)者 的購買興趣 ,使得靠樣品促銷的本意反而成了傷害 ,以至得不償失。 ,通常以使消費(fèi)者夠用為宜。 一般樣品規(guī)格大小應(yīng)視商品的利益特色而定 ,如口味不錯(cuò) ,送一次用量就夠了。如果必須多次連續(xù)使用才能比較商品的利益 ,則份量必須多些。一般來說 ,份量多的樣品當(dāng)然比小試用品更能討好消費(fèi)者。當(dāng)您決定較小規(guī)格的樣品時(shí) ,最好以原商品的造型縮成迷你型包裝讓消費(fèi)者試用 ,如此 ,當(dāng)消費(fèi)者前往零售點(diǎn)選購時(shí) ,自然易於辨認(rèn) ,而不至於誤兌。 實(shí)例 25: 寶潔公司?潤妍?產(chǎn)品促銷策略 寶潔公司是世界著名的實(shí)施多 品牌戰(zhàn)略的企業(yè) ,其品牌經(jīng)營之道一直為業(yè)界所稱頌。潤妍是寶潔公司眾多品牌的一個(gè) ,?潤妍?倍黑中草藥洗潤系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品 ,該產(chǎn)品推出前的狀況是 : ,所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主 ,以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。 。特征描述 :率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。 :專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美。 促銷策略。 網(wǎng)站建設(shè)解決方案 ,同時(shí)配以網(wǎng)上推廣方案和 網(wǎng)下營銷活動(dòng)。 (1)產(chǎn)品互動(dòng)。潤妍網(wǎng)站提供了豐富的產(chǎn)品介紹和護(hù)發(fā)知識、品牌近期活動(dòng)預(yù)告、跟蹤報(bào)道等內(nèi)容 ,在教育消費(fèi)者的同時(shí) ,可刺激其購買欲望。同時(shí)提供新產(chǎn)品試用裝贈(zèng)品 ,讓消費(fèi)者盡快認(rèn)知產(chǎn)品。 S P (2)網(wǎng)下活動(dòng) :店內(nèi)促銷、潤妍俱樂部之 ? Friend’s remendation?活動(dòng)、派發(fā)試用裝、潤妍女性電影專場。 效果分析 :潤妍網(wǎng)站通過互動(dòng)方案的實(shí)施 ,取得了顯著的效果 : ■在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放圖標(biāo)的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了 %。 ■在國內(nèi)生活類網(wǎng)站的平均點(diǎn)擊率為 %。 ■所有網(wǎng)站投放 總平均點(diǎn)擊率為 %。 ■網(wǎng)站建成後兩周內(nèi)訪問人數(shù)超過 11 萬人 。 ■推廣期後網(wǎng)站會(huì)員人數(shù)增至 8 萬人 。 ■網(wǎng)站訪問者平均駐留時(shí)間為 8 分鐘。 實(shí)例 26: 3M 公司貼紙樣品促銷 明尼蘇達(dá)州聖保羅市的 3M 公司是明尼蘇達(dá)礦業(yè)生產(chǎn)公司 (Minnesota Mining amp。 Manutacfuring),在其 88 年的歷史中 ,3M 公司不斷遭遇挫折 ,但總能化險(xiǎn)為夷 ,而且創(chuàng)造出了不錯(cuò)的銷售成績。 最初 3M 公司主要的產(chǎn)品是砂紙 ,而後改為生產(chǎn)供汽車用的?化裝帶? ,而後又把這種帶子配上玻璃紙 ,成了全世界最暢銷 的膠帶考奇膠帶 (Scotch)。 1973 年公司職員亞特 .佛萊利用一種通不過 3M 所有測試標(biāo)準(zhǔn)的粘著劑研制出一種新型的便條貼紙 它具有易貼、好撕的特點(diǎn)。 樣品被定名為 Press’n’Peal,先在公司內(nèi)部使用。由於公司內(nèi)部反應(yīng)良好 ,3M 公司的行銷部門決定將這種產(chǎn)品上市。 1977 年 ,這種新產(chǎn)品終於在丹佛、吐沙、坦巴和理奇蒙等地正式上市試銷。試銷之前 ,3M 公司人員先拜訪了試銷城市的零售商 ,並帶去 和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的各式貼紙。 3M公司在當(dāng)?shù)亟?jīng)理人員與秘書專業(yè)雜誌上刊登廣告 ,同時(shí)還給這些雜誌的讀者郵寄 說明書和樣品。 但結(jié)果並不理想。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了問題的關(guān)鍵所在 ,光是給零售店供應(yīng)自粘紙是不夠的 ,這項(xiàng)產(chǎn)品本身雖然十分簡單 ,但仍需要有人示範(fàn)如何使用 ,才能發(fā)揮其功效。當(dāng)時(shí)的營銷主任杰克 .威金斯說 :?沒有人真正知道這項(xiàng)新產(chǎn)品有什麼用處?。行銷部新任總經(jīng)理喬 .拉梅說 :?我們和顧客的溝通十分糟糕 ,消費(fèi)者根本不了解我們的產(chǎn)品。要讓人們產(chǎn)生購買我們產(chǎn)品的欲望 ,我們必須把樣品送到他們手中?。 於是 ,1978 年公司推出了新的促銷活動(dòng) 博伊西閃電戰(zhàn)。新產(chǎn)品在愛荷達(dá)州首府博伊西的 博伊西政治家 雜誌上刊登 8 項(xiàng)雙色廣 告 ,另外配合櫥窗、櫃臺(tái)與天花板展示 ,並提供特別銷價(jià)。最後是聘請了大批臨時(shí)人員在博伊西市商業(yè)區(qū)向每一家辦公室分送試用品 ,並當(dāng)場示範(fàn)如何使用。新上任的行銷協(xié)調(diào)員林思 .威爾森說 :?人們一旦看到它 ,貼上它 ,然後又把它撕下 ,那一切就好辦了。? 1980 年這種貼紙改名為 Postit,並在同一年於全國各地展開促銷活動(dòng) ,立即大為流行。到了 1984 年 ,這種貼紙已經(jīng)是 3M 公司成立以來最成功的新產(chǎn)品 ,也是最暢銷的辦公室用品之一。 Postit 上市 6 年後 ,其銷售金額每年就已超過 1 億美元。 3M 公司現(xiàn)在共生產(chǎn)幾十種S P 跟 Postis 相關(guān)的產(chǎn)品。 實(shí)例 27: 維克斯威感冒藥的樣品促銷 維克斯藥膏 (Vioks Vaporub)最初是一種尚未被人們接受的新產(chǎn)品 ,銷路很差 ,後來通過贈(zèng)送試用品的方式才打開了銷路。維克斯採取效率較高的贈(zèng)送試用品方式 ,再加上贈(zèng)送優(yōu)待券 ,終於使維克斯藥膏創(chuàng)造出銷售奇跡。 1880 年美國流行感冒 ,北卡羅萊納州塞馬鎮(zhèn)藥劑師蘭斯福 .理查遜經(jīng)?？梢月牭饺藗兿蛩г垢忻?、鼻塞的苦惱。 於是他發(fā)明了一種感冒靈藥 ,這種藥膏涂到病人身上 ,病人本身體溫就會(huì)將藥膏溶化 ,藥效參透出來 ,就會(huì)減輕病人痛苦 ,使病人呼吸順暢 。當(dāng)時(shí)理查遜為他的新產(chǎn)品寫下了這樣廣告詞 :?可涂、可擦、可吸 ,有益健康 ,長老會(huì)教友出品?。 後來理查遜投資設(shè)立了?維克斯家庭藥品公司?。 1907 年 ,經(jīng)過一系列的調(diào)查研究 ,他決定放棄 20 多種藥品的生產(chǎn) ,只專門銷售?真正受歡迎的維克斯喉頭炎和肺炎治療藥膏 ”這一種產(chǎn)品 ,並把它改名為?維克斯藥膏 ”。 但當(dāng)時(shí)的藥店對只生產(chǎn)一種藥品的新公司並不感興趣 ,尤其是這種新藥品尚未得到消費(fèi)者肯定。他們最歡迎那些大規(guī)模藥公司的業(yè)務(wù)員 ,因?yàn)樗麄兠看味紩?huì)帶來幾十種大家所熟悉的藥品。 被藥品和經(jīng)銷商拒之門外 ,維克斯藥品公司就決定採取一種 更有力的促銷方法來展現(xiàn)他們產(chǎn)品的藥效 ,並以更直接的方法刺激消費(fèi)者的購買欲。 贈(zèng)送免費(fèi)試用品以滿意的消費(fèi)者口頭宣傳讓維克斯在南方起死回生。任何商店只要訂購 12 打的維克斯藥膏 ,就可獲贈(zèng) 24 瓶免費(fèi)藥膏 ,讓店老板來贈(zèng)送給特定的女性顧客。 後來 ,維克斯進(jìn)軍北方 ,就在報(bào)上刊登附有優(yōu)待券的廣告 ,免費(fèi)贈(zèng)送試用品給消費(fèi)大