【導(dǎo)讀】1974年,百事可樂(lè)在飲料市場(chǎng)只處在不顯眼的地位,很少有人問(wèn)津。象,公開對(duì)可口可樂(lè)進(jìn)行挑戰(zhàn),百事公司提出了一項(xiàng)大膽的SP計(jì)劃。這種免費(fèi)試飲品嘗一旦失敗,其結(jié)果可能是可口可樂(lè)超過(guò)百事可樂(lè),但百事?？蓸?lè)本處?kù)抖蕊嬃系奈恢?不存在失敗的負(fù)擔(dān)。於是百事在報(bào)紙上大肆宣傳,在大街上打出橫幅,歡迎市民參與品評(píng)。滿了裝著百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的同樣的瓶子,由過(guò)往行人自願(yuàn)品嘗,指出孰優(yōu)孰劣。試飲者眼睛給蒙上了,他們根本不知先飲的是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)。行登記,還有電視新聞?dòng)浾叩溺R頭跟蹤。結(jié)果是出人意料的,認(rèn)為百事可樂(lè)味道略勝一籌的人數(shù)竟高過(guò)可口可樂(lè)。率很快升到達(dá)17%,銷量也跟著扶搖直上。量已超過(guò)可口可樂(lè),可口可樂(lè)靠海外市場(chǎng)和販賣機(jī)等才維持了霸主地位。與百事可樂(lè)品嘗評(píng)定活動(dòng)在全美80%的地區(qū)開展起來(lái),參與品嘗的人士越來(lái)越多。樂(lè)還將整個(gè)活動(dòng)拍成影片在電視上播放,更加穩(wěn)固了百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。換目前26盎司瓶裝。

　　

【正文】 期銷 售或獲利時(shí) ,以協(xié)助其達(dá)到如期的目標(biāo)而特別策劃的促銷活動(dòng)贈(zèng)送折價(jià)券 ,似乎是最具效果的。 折價(jià)券適用於以下情況 : ■扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售全面下跌的局面 ,但如果頹勢(shì)已延續(xù)多年時(shí) ,則是難以扭轉(zhuǎn)的。 ■提高某一品牌在同類產(chǎn)品中本已逐步遞降的市場(chǎng)佔(zhàn)有率。 ■提升消費(fèi)者對(duì)成長(zhǎng)類商品銷售停滯時(shí)的品牌興趣度。 ■協(xié)助增強(qiáng)遞降的弱勢(shì)品牌的銷售利益 ,不論同類產(chǎn)品是處?kù)斗€(wěn)定的狀態(tài)還是顧長(zhǎng)狀態(tài)。 ■引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用欲望 ,不論是舊商品或新上市商品 ,運(yùn)用折價(jià)券促銷均能刺激消費(fèi)者試用。所以可用來(lái)推薦新口味、新規(guī)格 ,或其他產(chǎn)品線的延伸。 二、折價(jià)券的分類 折價(jià)券分為兩大類 :一是零售商型折價(jià)券 ,另一是廠商型折價(jià)券 ,見圖 。 折價(jià)券 零售商型折價(jià)券 廠商型折價(jià)券 直 媒 隨 特 接 體 商 殊 送 發(fā) 品 渠 予 放 發(fā) 道 消 放 發(fā) 費(fèi) 放 者 圖 折價(jià)券的類型 零售商型折價(jià)券只能在某一特定的商品或連鎖店使用 ,通常 ,此類型折價(jià)券由總經(jīng)銷或零售店策劃推出 ,並運(yùn)用在平面媒體廣告或店內(nèi)小傳單、 POP 上。絕大部份零售商型折價(jià)券運(yùn)行時(shí) ,以吸引消費(fèi)者光臨某一特定商店為主要目的 ,而不是為了使顧客購(gòu)買某一特別品牌的商品。此外 ,它了被廣泛用來(lái)協(xié)助刺激消費(fèi)者對(duì) 店內(nèi)各種商品的購(gòu)買欲望。許多實(shí)例顯示 ,零售商型折價(jià)券是零售商與廠商一個(gè)絕佳的合作組合 ,其目的在於給消費(fèi)者提供動(dòng)人的誘因 ,以吸引他們到特定的商店 ,購(gòu)買特定的商品。 廠商型折價(jià)券由產(chǎn)品製造商的營(yíng)銷人員所規(guī)劃和散發(fā) ,通常可在各零售點(diǎn)兌換 ,並獲得購(gòu)買該品牌商品的折價(jià)或特價(jià)優(yōu)待。對(duì)廠商型折價(jià)券而言 ,零售店如同廠商的活動(dòng)代理 ,負(fù)責(zé)回收折價(jià)券 ,統(tǒng)一整理後退回廠商手里。隨後 ,廠商再依據(jù)折價(jià)券面額外加處理費(fèi)用 ,一並支付給零售店。此類型折價(jià)券對(duì)於經(jīng)銷各品牌或商品的零售店均適用。其主要目的是增加消費(fèi)者對(duì)某廠商生產(chǎn)的同品牌或不同品 牌的系列產(chǎn)品的購(gòu)買欲望 ,同時(shí)對(duì)零售商來(lái)說(shuō)亦可起到吸引顧客的目的。 兩種折價(jià)券當(dāng)中 ,廠商型折價(jià)券應(yīng)用得更為廣泛 ,根據(jù)散發(fā)方式的不同 ,主要分為四類。 (1)直接送予消費(fèi)者的折價(jià)券。這種折價(jià)券通常採(cǎi)用挨家挨戶的遞送 ,或由郵寄方式直接寄送到消費(fèi)者手中。 (2)媒體發(fā)放的折價(jià)券。即通過(guò)媒體發(fā)送。如今 ,消費(fèi)者在報(bào)紙雜誌、周末或周日附刊或其他印刷媒體上 ,均可經(jīng)?？吹街型夤靖黝愓蹆r(jià)券的蹤跡 ,由於傳播媒體讀者對(duì)象的不同 ,各種類別的折價(jià)券也應(yīng)選擇對(duì)口的媒體。 (3)隨商品發(fā)放的折價(jià)券。此種折價(jià)券通常是通過(guò)商品發(fā)送 ,以吸引消費(fèi) 者在下次購(gòu)買享受優(yōu)惠。其運(yùn)用的方式可分為?內(nèi)包裝?和?包裝上?兩種。所謂?內(nèi)包裝? ,是指將折價(jià)券直接附在包裝里面 2,商品的盒子或紙箱上常會(huì)以?標(biāo)簽?特別注明以吸引消費(fèi)者注意。不過(guò) ,當(dāng)食品類商品使用包裝內(nèi)折價(jià)券時(shí) ,應(yīng)特別小心處理 ,因?yàn)槭称饭芾淼囊?guī)定極為嚴(yán)格。例如 ,應(yīng)當(dāng)注意以何種形式規(guī)格的折價(jià)券置於食品包裝內(nèi) ,紙張材料、印刷方式等均可能在限制之列。?包裝上?折價(jià)券 ,意指在包裝上某處附有折價(jià)券 ,它可能是在包裝標(biāo)簽紙上或印在紙箱上。 (4)特殊渠道發(fā)放的折價(jià)券。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)數(shù)種小型但卻成長(zhǎng)快速的折價(jià)券發(fā)送方式 ,特別是在零售業(yè)更為流行。較常見的為將折價(jià)券印在收銀機(jī)列出的發(fā)票背面、商店的購(gòu)物袋上、蛋盒上、冷凍食品包裝袋上、街頭促銷宣傳單上等各個(gè)可利用之處。 三、操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng) 。 折價(jià)券 ,可以設(shè)計(jì)成任意大小或各種不同的外形變化 ,然而對(duì)廣告主而言 ,通常喜歡照紙幣大小形狀來(lái)印制。因?yàn)榇朔N形狀的折價(jià)券 ,易於被消費(fèi)者、零售商和促銷公司處理與辨認(rèn)。當(dāng)折價(jià)券本身並不特殊的造型要求或限制時(shí) ,其首要原則就是 :?如果你要是一張折價(jià)券 ,就應(yīng)該把它做得像張折價(jià)券。?因?yàn)橛萌魏挝淖旨记苫蚯纹ぴ~句等無(wú)謂的賣弄 ,只會(huì)令消費(fèi) 者更覺(jué)不知所云 ,混淆不清 ,進(jìn)而減弱了折價(jià)券的使用效果。 折價(jià)券的信息傳達(dá)應(yīng)清晰、響亮以引人注目。折價(jià)券的內(nèi)容應(yīng)用簡(jiǎn)單的文字對(duì)消費(fèi)者和零售商說(shuō)明使用辦法 。折價(jià)券的限制範(fàn)圍 ,最好加上一小段極具銷售力的文案訴求以鼓勵(lì)消費(fèi)者多多運(yùn)用。此外 ,應(yīng)該特別注意的是折價(jià)券背面的文案中 ,應(yīng)醒目地注明折價(jià)券的有效期限 ,使人易看易讀 ,以幫助零售商防止過(guò)期的折價(jià)券的誤兌。 。 使用折價(jià)券促銷較難預(yù)測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng) ,產(chǎn)品折價(jià)券的兌換率是促銷活動(dòng)中最難確認(rèn)的一件事。往往由於缺乏實(shí)際的活動(dòng)訊息 ,在兌換預(yù)算的擬定上問(wèn) 題重重。其他的考慮因素 ,包括折價(jià)券的面額、運(yùn)用時(shí)機(jī)、各品牌分?jǐn)偙壤?、分送方式。?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及媒體選擇等綜合因素 ,這就導(dǎo)致折價(jià)券的可能兌換率難以估計(jì)。上述問(wèn)題影響了整體活動(dòng) ,經(jīng)費(fèi)預(yù)算和分配在初期就很難定案。基於此 ,只能運(yùn)用一般常規(guī)、經(jīng)驗(yàn)法則以及以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)作為判斷的依據(jù)。 表 是由唐納利營(yíng)銷公司 (Donnelley Marketing)編制的一份誤兗率預(yù)測(cè)表 ,可供參考。 表 折價(jià)券誤兗預(yù)估表 分送方式 誤差程度 /% 分送方式 誤差程度 /% 雜誌 : 直接信函 : 廣告頁(yè)上 ８～ １０ 聯(lián)合刊登 ０～１ 插頁(yè)上 １２～１５ 單獨(dú)刊登 ０～１ 報(bào)紙 : 產(chǎn)品包裝 : 聯(lián)合刊登 ２５～３０ 包裝內(nèi) ０～１ 美食日 ２０～２５ 包裝外 ０～１ 獨(dú)立插頁(yè)式 ３０～４５ 現(xiàn)場(chǎng)立即兌換 ８～１０ 周日附刊 １２～１５ 其他 : 定點(diǎn)分送 １５～２０ 附樣品的折價(jià)券 ３～５ 美國(guó)尼爾森促銷顧問(wèn)公司提出 ,以下 13 種因素影響折價(jià)券兌換 : (1)折價(jià)券的遞送方式。報(bào)紙是目前最常使用的遞送工具 ,而包裝內(nèi)、包裝上折價(jià)券的兌換率卻為 報(bào)紙的 6～ 10 倍。 (2)商品等級(jí)大小。 (3)折價(jià)券的到達(dá)率。 (4)消費(fèi)者對(duì)商品的需要度。 (5)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。 (6)品牌的忠誠(chéng)度。 (7)品牌的經(jīng)銷能力。 (8)折價(jià)券的面值。也就是折價(jià)券的折價(jià)比率 ,意即折價(jià)券的價(jià)值與商品售價(jià)差額比較。通常實(shí)際的折價(jià)金額對(duì)折價(jià)券兌換率的影響極為密切。大多數(shù)的研究表明 ,最理想的折價(jià)券面值應(yīng)相當(dāng)於商品零售價(jià)的 10%～ 30%,也必然獲得最好的兌換率。 (9)品牌商品的新或舊。 (10)折價(jià)券促銷廣告的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)。 (11)折價(jià)券的折價(jià)條件。 (12)使用地區(qū)範(fàn)圍。 (13)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)內(nèi)容。 將?誤兗?降至最低程度的 5 點(diǎn)建議 (1)務(wù)必視折價(jià)券如錢 ,通過(guò)設(shè)計(jì)、發(fā)送及處理過(guò)程來(lái)防止大量的兌換。 (2)折價(jià)券的價(jià)值切勿過(guò)高 ,應(yīng)維持合理的折價(jià)上限。 (3)單一品牌的折價(jià)券 ,其價(jià)值不應(yīng)超過(guò)用來(lái)遞送之媒體的價(jià)格或產(chǎn)品本身的價(jià)值。 (4)力求折價(jià)辦法清晰易懂 ,不易混淆 ,務(wù)必讓零售店易於處理和承兗。 (5)絕不可讓折價(jià)券易於變?cè)旎蚰７隆? 實(shí)例 31: ?肯德基?優(yōu)惠券 ?肯德基?與老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?麥當(dāng)勞?的優(yōu)惠券之爭(zhēng)由來(lái)已久。這些優(yōu)惠券以套餐優(yōu)惠。折價(jià)優(yōu)惠、學(xué)生優(yōu)惠等折價(jià)方式 ,通過(guò)上門免費(fèi)派送和 消費(fèi)贈(zèng)送的途徑 ,派送到消費(fèi)者手中。雖然這些優(yōu)惠券都標(biāo)明有效日期 ,但新一輪的優(yōu)惠券很快就產(chǎn)生 ,同時(shí)優(yōu)惠內(nèi)容組合也有新的變化。作為一種促銷手段 ,?肯德基?似乎打破了?產(chǎn)品促銷不宜太長(zhǎng)?的促銷原則 ,事實(shí)上這種長(zhǎng)期促銷手段已經(jīng)成為一種變相的降價(jià)銷售手段。他們的目標(biāo)並不是促銷後能提高多少銷量 ,而是在長(zhǎng)期促銷價(jià)下能產(chǎn)生的銷量。 實(shí)例 32: 宜昌電信裝機(jī)任務(wù)折價(jià)券促銷 1998 年末 ,湖北省宜昌市電信局為完成全年電話裝機(jī)任務(wù) ,決定開展一次折價(jià)券促銷活動(dòng) ,並把促銷實(shí)績(jī)與每個(gè)職工的經(jīng)濟(jì)利益直接掛鉤。 具體做 法是 ,首先在市內(nèi)各大電信營(yíng)業(yè)窗口貼出公告 :內(nèi)容如下 : 為回報(bào)全市人發(fā)對(duì)宜昌電信局一年來(lái)工作的支持、關(guān)心與厚愛(ài) ,從 1998 年 10 月 25日至 1998 年 12 月 30 日 ,市民憑宜昌市電信局的電話裝機(jī)優(yōu)惠券裝機(jī) ,可優(yōu)惠 500 元。 在電信局內(nèi)部 ,各單位傳達(dá)了具體的操作方案 ,並強(qiáng)調(diào)三點(diǎn) : :?不是降價(jià) ,是回報(bào)社會(huì) ,回報(bào)消費(fèi)者 ,感謝廣大消費(fèi)者對(duì)我局的關(guān)心、支持與厚愛(ài)?。 ,而是按一定數(shù)量發(fā)放給每個(gè)電信局職工 ,由職工向社會(huì)發(fā)放。 ,電信局從 裝機(jī)回收的優(yōu)惠券數(shù)碼編號(hào)上 ,就能知道這張優(yōu)惠券是哪一名職工發(fā)送出去的。年底憑回收的優(yōu)惠券實(shí)際裝機(jī)數(shù)與個(gè)人的獎(jiǎng)金掛鉤 ,每銷售一部電話獎(jiǎng)勵(lì) 200 元。 這次促銷活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)多月 ,實(shí)際裝機(jī) 3562部 ,基本上完成了目標(biāo)任務(wù) ,至此活動(dòng)圓滿結(jié)束。通過(guò)分析 ,我們可以發(fā)現(xiàn)其中一些內(nèi)在的規(guī)律和成功經(jīng)驗(yàn)。 。這種?全員促銷?改變了職工認(rèn)為促銷是單位的事 ,?事不關(guān)己?的消極態(tài)度 ,每個(gè)人都動(dòng)員起來(lái) ,通過(guò)自己的親朋好友、社會(huì)關(guān)係去落實(shí)裝機(jī)任務(wù) ,這當(dāng)然比只靠銷售部門的少數(shù)人員搞促銷效果要好得多。 。職工不僅要把優(yōu)惠券發(fā)送出去 ,而且要落實(shí)裝機(jī) ,才能得到應(yīng)有的獎(jiǎng)金 ,並作為職工年終考核的標(biāo)準(zhǔn)之一 ,這是活動(dòng)取得實(shí)效的一個(gè)重要原因。 ,給促銷活動(dòng)冠以?回報(bào)社會(huì)、回報(bào)消費(fèi)者?的意義。不僅促進(jìn)了銷售 ,而且提高了企業(yè)在公眾中的形象 ,把商業(yè)利益和公眾利益有機(jī)地結(jié)合在一起 ,雙方都感到滿意。 4 一般的折價(jià)券促銷活動(dòng) ,通常是在大眾傳播媒介上做廣告 ,並通過(guò)各種方式向消費(fèi)者大量散發(fā)折價(jià)券。如派人把折價(jià)券挨家挨戶送上門 ?；蛟谏虡I(yè)區(qū)人潮集中的地方散發(fā) ?；蚴前?折價(jià)券放在商店?歡迎取用?的告示牌下 ,任人自取 ?；蚴菉A在報(bào)紙、雜誌里發(fā)送給消費(fèi)者 ?；蚴前颜蹆r(jià)券印在商品包裝上 ,或放進(jìn)商品包裝內(nèi) ?；蚴前颜蹆r(jià)券郵寄給目標(biāo)S P S P 消費(fèi)者。種種辦法 ,雖然折價(jià)券發(fā)送數(shù)量很大 ,但是真正拿折價(jià)券去購(gòu)物的人並不多 ,折價(jià)券的使用率很低。這主要是因?yàn)檎蹆r(jià)券來(lái)得太容易 ,人們把它看作是一種司空見慣的商家促銷手段 ,並不把它看作是一種真正的優(yōu)惠和價(jià)值 ,所以實(shí)際促銷效果較差。這次電話裝機(jī)促銷活動(dòng)沒(méi)有落入社會(huì)上流行的俗套 ,折價(jià)券由電信局內(nèi)部職工發(fā)放 ,使它在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了一種神秘感、價(jià)值感 ,至少看起來(lái)有一定的分 量。拿到優(yōu)惠券的消費(fèi)者普遍認(rèn)為 :這種優(yōu)惠券是供應(yīng)內(nèi)部職工的 ,一般人得不到 ,我是憑借某種關(guān)係才得到的 ,此券價(jià)值 500 元 ,不使用對(duì)自己是一種損失。正是由於巧妙地利用了中小城市消費(fèi)者這種特殊的購(gòu)物心理 ,所以這次活動(dòng)發(fā)放的優(yōu)惠券實(shí)際裝機(jī)率很高。 ,沒(méi)有使用四大廣告媒介 ,操作簡(jiǎn)單 ,成本也很微薄 ,效果卻很好。電信局公告容易使人產(chǎn)生信任感 ,使得人們沒(méi)有把它看作是一種商家促銷手段。 ,求略大於供 ,防止了濫發(fā)優(yōu)惠券的現(xiàn)象 ,這樣做提高了優(yōu)惠券在消費(fèi) 者心目中的地位 ,提高了實(shí)際裝機(jī)率。 ,一律不準(zhǔn)以優(yōu)惠裝機(jī) ,維護(hù)了優(yōu)惠券的信譽(yù)和地位 ,這也是活動(dòng)取得成功的原因之一。 盡管這次活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的促銷目的 ,但也存在以下不足之處 :很多想裝機(jī)的消費(fèi)者不認(rèn)只電信局職工 ,得不到優(yōu)惠券 ,使這次活動(dòng)的促銷效果產(chǎn)生了一定的局限性。有的消費(fèi)者一人得到了 2張甚至 3張優(yōu)惠券 ,但只使用了 1張優(yōu)惠券裝機(jī) 。還有少數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有使用 ,造成部分優(yōu)惠券的浪費(fèi)。此外 ,活動(dòng)沒(méi)有把一定數(shù)量的優(yōu)惠券贈(zèng)送給與電信局有合作關(guān)係的單位 ,如政府有關(guān)主管部門、職工了弟對(duì)口就讀的中小學(xué)、公費(fèi)醫(yī) 療的對(duì)口醫(yī)院、與電信局有業(yè)務(wù)來(lái)往的銀行。金融機(jī)構(gòu)等。 (引 改自 銷售與市場(chǎng) 相關(guān)文章 ) (Discount) 折扣優(yōu)惠其實(shí)就是調(diào)低商品售價(jià) ,即減低利潤(rùn)以優(yōu)惠顧客。此種促銷方式因其最能與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格相抗衡而深受大多數(shù)廠商的喜愛(ài)。折扣優(yōu)惠的種類如圖 所示。 折扣優(yōu)惠 消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠 經(jīng)銷商折扣 減價(jià) 津貼 廣告津貼 陳列津貼 圖 折扣優(yōu)惠的種類 一、消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠 消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠又