【正文】 第二篇 SP 技術(shù) : 促銷工具供您選 2 免費(fèi) SP 引例 :免費(fèi)品嘗 百事可樂的挑戰(zhàn) 1974 年 ,百事可樂在飲料市場只處在不顯眼的地位 ,很少有人問津。為了樹立品牌形象 ,公開對可口可樂進(jìn)行挑戰(zhàn) ,百事公司提出了一項(xiàng)大膽的 SP 計(jì)劃。 百事決定讓達(dá)拉斯市民同時(shí)品嘗可口可樂和百事可樂 ,並公正地說出到底哪種飲料的味道更好。這種免費(fèi)試飲品嘗一旦失敗 ,其結(jié)果可能是可口可樂超過百事可樂 ,但百事可樂本處於二等飲料的位置 ,不存在失敗的負(fù)擔(dān)。 於是百事在報(bào)紙上大肆宣傳 ,在大街上打出橫幅 ,歡迎市民參與品評。一排桌子上放滿了裝著百事可樂和可口可樂的同樣的瓶子 ,由過往行人自願(yuàn)品嘗 ,指出孰優(yōu)孰劣。由於試飲者眼睛給蒙上了 ,他們根本不知先飲的是可口可樂還是百事可樂。當(dāng)場有公證人進(jìn)行登記 ,還有電視新聞?dòng)浾叩溺R頭跟蹤。 結(jié)果是出人意料的 ,認(rèn)為百事可樂味道略勝一籌的人數(shù)竟高過可口可樂。 通過這次成功的免費(fèi)試飲 SP 活動(dòng) ,百事可樂在達(dá)拉斯聲譽(yù)鵲起 ,在當(dāng)?shù)氐氖袌鰜?zhàn)有率很快升到達(dá) 17%,銷量也跟著扶搖直上。到 1977 年百事可樂在美國國內(nèi)超級市場的銷量已超過可口可樂 ,可口可樂靠海外市場和販賣機(jī)等才維持了霸主地位。 由於這次活動(dòng)成果卓著 ,於是一場聲 勢浩大的?百事可樂的挑戰(zhàn)? 可口可樂與百事可樂品嘗評定活動(dòng)在全美 80%的地區(qū)開展起來 ,參與品嘗的人士越來越多。百事可樂還將整個(gè)活動(dòng)拍成影片在電視上播放 ,更加穩(wěn)固了百事可樂的競爭地位。 免費(fèi) SP 意指消費(fèi)免費(fèi)獲得贈(zèng)給的某種特定的物品或益利。在提供短程激勵(lì)的 SP 領(lǐng)域里 ,免費(fèi)贈(zèng)送這類 SP 活動(dòng)的刺激和吸引強(qiáng)度最大 ,消費(fèi)者也最樂於接受。主要的工具一般有以下三種 :贈(zèng)品、免費(fèi)樣品和贈(zèng)品印花。下面將分節(jié)述之。 (Largess) 贈(zèng)品一般以消費(fèi)者為對象 ,以免費(fèi)為誘因 ,來縮短或拉近品牌與消費(fèi)者的距離。贈(zèng) 品的形式多種多樣 ,常用的形式如圖 所示。 酬謝包裝 贈(zèng)品 包裝贈(zèng)品 郵寄贈(zèng)品 圖 贈(zèng)品的形式 一、目標(biāo)與選用場合 ■促使消費(fèi)者從競爭品牌改用自家的品牌時(shí) 。 ■為了保持商品使用頻率穩(wěn)定時(shí) 。 ■促使消費(fèi)者試用新產(chǎn)品、接受新品牌時(shí) 。 ■為了開辟新市場時(shí) 。 ■為了測試廣告活動(dòng)效果時(shí) 。 ■為了分司節(jié)慶時(shí)的影響。 二、常用方法 (Bonus Packs)。 酬謝包裝是以標(biāo)準(zhǔn)包裝的原價(jià)格 ,供給比標(biāo)準(zhǔn)包裝更大的包裝 ,或以標(biāo)準(zhǔn)包裝另外附加商品的方式來酬謝購買者 。此種方法在食品、保健及美容品類別中廣為使用。例如 ,維他命丸生產(chǎn)者可能在其 100粒瓶裝中增加另外的 25粒 ,但每瓶單價(jià)仍與 100粒裝相同 ,因而此 25 粒對消費(fèi)者而言就是一種?酬謝品?。 那些計(jì)劃上市而且新型的而且更大的包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)者 ,在改換包裝時(shí)廣泛使用?酬謝包裝?這一工具。例如 ,蕃茄醬的營銷者可能計(jì)劃在幾個(gè)月後 ,以 30 盎司瓶裝替換目前 26盎司瓶裝。當(dāng)改換開始時(shí) ,可能在瓶子上貼一張 30盎司的標(biāo)簽以確證其為?酬謝瓶裝? ,然後再寫上一行文字說明 :?此瓶裝贈(zèng)送蕃茄醬 4 盎司?。一旦舊的瓶裝產(chǎn)品在市場中出售完畢後 ,即可 換掉酬謝包裝標(biāo)貼 ,而加價(jià)成為 30 盎司的價(jià)格。 酬謝包裝和減價(jià)優(yōu)惠一樣 ,主要在吸引現(xiàn)有使用者 ,用以鼓勵(lì)那些已接受某種品牌的人士擴(kuò)大購買 ,並以此作為其購買的回報(bào)。酬謝包裝也可以面臨競爭品牌 SP 活動(dòng)或廣告活動(dòng)時(shí) ,用於穩(wěn)定現(xiàn)有使用者。 一般而言 ,酬謝包裝幾乎無助於誘使顧客試用新產(chǎn)品 ,或建立產(chǎn)品的品牌形象。由於包裝常需要特別的包裝設(shè)計(jì) ,加上在工廠與零售店中額外的處理 ,其花費(fèi)可能相當(dāng)昂貴。 。 包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品、包裝外贈(zèng)品以及可利用包裝 ,都屬於包裝贈(zèng)品的促銷方式 ,在激勵(lì)消費(fèi)者嘗試購買方面特別有效。大多 數(shù)消費(fèi)品都可選擇此類促銷方式 ,配合產(chǎn)品特質(zhì)適時(shí)使用。例如 :化妝品公司優(yōu)惠 ,購化妝品達(dá)某一金額的顧客 ,贈(zèng)送精美化妝包 。香煙公司允諾 ,買一條香煙附贈(zèng)打火機(jī) 。速食連鎖店可以收集成套的玻璃杯 。麥片廠商於包裝內(nèi)附玩具或遊戲式贈(zèng)品 。兒童食品利用包裝外方式贈(zèng)送玩具、遊戲式贈(zèng)品或智力測驗(yàn)拼圖等。 此類包裝促銷之所以被廣泛應(yīng)用 ,在於它能現(xiàn)場激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。當(dāng)消費(fèi)者在貨架前準(zhǔn)備購買其他品牌時(shí) ,舉辦這種附送贈(zèng)品的包裝促銷 ,極易吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌。此外 ,還會(huì)促使顧客轉(zhuǎn)向購買較大、較貴的商品。 (1)包裝內(nèi)贈(zèng)品 這一方法是將贈(zèng)品放在包 裝內(nèi)附送。此類贈(zèng)品通常體積較小 ,價(jià)值較低。當(dāng)然也有附送大規(guī)格、高價(jià)值的贈(zèng)品 ,如把被巾、餐具和酒具等附在裝電冰箱的箱子內(nèi)贈(zèng)送。包裝內(nèi)贈(zèng)品通常被保健、美容類產(chǎn)品和兒童食品和營銷者所運(yùn)用 ,用得最普遍、最廣為人知是即食麥片類食品、甜爆玉米花和兒童糖果等。桂格公司在其船長脆麥片 (Cap’n Crunch)的包裝內(nèi)附送一些與大海有關(guān)的潛水海豚玩具 ,深得小朋友的喜愛。而杰洛果凍則在其包裝內(nèi)附送?果凍食譜? ,也頗受女性的歡迎。吉列公司在它的 Rice 牌刮胡膏包裝里裝進(jìn)一片新推出的刮胡刀片 ,而且不增加售價(jià)。這樣 ,消費(fèi)者就可以通 過購買 Rice 刮胡刀而有機(jī)會(huì)免費(fèi)試用吉列的新產(chǎn)品。 1970 年 ,小孩子很少光顧美國中西部的麥當(dāng)勞快餐店。堪薩斯市廣告商人鮑伯 .伯恩斯坦想出了一個(gè)法子 :把炸薯?xiàng)l和漢堡用小盒子裝起來 ,盒內(nèi)有獎(jiǎng)品 ,盒子外面印有彩色的遊戲和迷宮圖。當(dāng)小孩子專心玩獎(jiǎng)品和迷宮圖時(shí) ,作父母的就可以安靜地享受他們的漢堡包。通過這一促銷創(chuàng)意 ,使得麥當(dāng)勞的銷售額大增 ,這種?開心樂園餐?目前佔(zhàn)麥當(dāng)勞贏利的 40%以上。目前 ,麥當(dāng)勞的兒童套餐送玩具已經(jīng)成為眾成周知的一種 SP 方式。包括孩子在內(nèi)的許多消費(fèi)者正是被它推出的一款又一款新穎別致又有收藏價(jià)值的 贈(zèng)品所吸引。 (2) 包裝上贈(zèng)品 此法是將贈(zèng)品附在產(chǎn)品上或產(chǎn)品包裝上 ,而不是置於包裝內(nèi)部。包裝上贈(zèng)品的種類繁多 ,比如用橡皮圖筋將贈(zèng)品與商品綁在一起 ,或用透明成型包裝 ,也有將折價(jià)券等印在包裝盒或紙箱上 ,消費(fèi)者可剪下運(yùn)用。有時(shí)包裝上贈(zèng)品與商品彼此相關(guān)聯(lián) ,如買刮胡刀送刮胡膏 ,買咖啡送咖啡杯 ,買罐頭送開罐頭的起子 ,極易引起消費(fèi)者的購買興趣。 肥皂廠商 1865 年首次採取包裝贈(zèng)品促銷方法。當(dāng)時(shí)大多數(shù)肥皂製造商所賣的都是光禿禿的一塊肥皂 ,但巴比特則用彩色紙把肥皂包起來 ,增加它們的吸引力。由於消費(fèi)者經(jīng)常誤會(huì)巴比特另 外加收包裝紙的錢 ,因此他在包裝紙上印著?兌換券?的字樣 ,每集十張可獲贈(zèng)一張?漂亮的石版畫? 這樣 ,果然使得他的肥皂大為暢銷起來。 (3) 包裝外贈(zèng)品 此種贈(zèng)品常在零售點(diǎn)購物時(shí)送給顧客。贈(zèng)品可擺在產(chǎn)品附近 ,方便消費(fèi)者購物時(shí)一並帶走。例如 :美國利弗兄弟公司 (Lever Brothers)與瑪活漫畫公司 ( Group)共同舉辦了一個(gè)特殊的?包裝外贈(zèng)品?活動(dòng) ,凡是購買 Aim 牙膏的顧客可以獲贈(zèng)蜘蛛人連環(huán)漫畫書 (Spiderman Comic book),全書以漫畫的方式描繪牙齒保健的故事。利 佛公司還在漫畫書的封底附印?生日抽獎(jiǎng)活動(dòng)?的中獎(jiǎng)券。這一搭配出色的 SP 創(chuàng)意 ,使利佛公司銷量猛增。 (4)可利用包裝 這是另一種包裝贈(zèng)品的形式。其產(chǎn)品被裝在一個(gè)有藝術(shù)或?qū)嵱脙r(jià)值的容器內(nèi) ,當(dāng)產(chǎn)品用完時(shí) ,此容器便可另做公用。這類贈(zèng)品在藥品、保健品和飲料類產(chǎn)品中用得相當(dāng)普遍 ,最常用的一種是不易摔碎的塑料容器。例如 ,將利比蕃茄汁 (Libby’s tomato Juice)裝在一個(gè)漂亮的大壺罐內(nèi) ,消費(fèi)者除了盡情享受蕃茄汁外 ,還有額外的果汁壺可用 ,當(dāng)然使他們更樂意購買。另外 ,像雀巢咖啡、果珍等飲品也採用了類似的方式 ,而且 其可利用包裝的外形還會(huì)經(jīng)常性做一些變化 ,以增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。 。 這是通過郵寄為消費(fèi)者提供免費(fèi)贈(zèng)品或禮物的方法。特點(diǎn)是顧客要把已購買產(chǎn)品可作為憑證的信物 (如購買發(fā)票、包裝上小標(biāo)誌等 )寄回公司 ,公司再免費(fèi)郵寄贈(zèng)品。 免費(fèi)郵寄贈(zèng)品和其他贈(zèng)品不一樣 ,因?yàn)槠涮攸c(diǎn)在於接受贈(zèng)品延後而不能使購買者立刻得到報(bào)償。特別是在要求顧客出示更多的購買憑證時(shí) ,報(bào)償時(shí)效更為延後。雖然免費(fèi)郵寄贈(zèng)品有這些缺點(diǎn) ,但在產(chǎn)品之間差異甚少 ,或沒有差異又存在相互競爭時(shí) ,此種技術(shù)很有效果。由於此種贈(zèng)品一定要購貨然後寄發(fā) ,因此在許多情況 下 ,此種贈(zèng)品能印制受贈(zèng)者的姓名 ,或採用某種更具吸引力的方式。 為了達(dá)到更好的效果 ,大多數(shù)免費(fèi)的寄贈(zèng)品一定要經(jīng)過媒體廣告加以推廣 ,以喚起消費(fèi)者的注意。郵寄的贈(zèng)品在大多數(shù)情況下要與所推廣的產(chǎn)品密切配合 ,將贈(zèng)品作為對品牌的提醒物。因而 ,許多免費(fèi)郵寄贈(zèng)品都印有製造廠商的名稱、品牌或商標(biāo)名稱等。 三、操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng) 。 附送贈(zèng)品如果選擇不當(dāng) ,對 SP 頗具殺傷力。當(dāng)贈(zèng)品的吸引力不夠、品質(zhì)欠佳時(shí) ,反而會(huì)使本欲購買該商品的消費(fèi)者打退堂鼓。所以說 ,一個(gè)不適當(dāng)?shù)馁?zèng)品 ,甚至?xí)恋K經(jīng)常性使用者的購買行為 。 過度濫用贈(zèng)品活動(dòng) ,會(huì)減損商品本身的形象。因?yàn)槿艚?jīng)常舉辦附贈(zèng)品促銷活動(dòng) ,會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者 ,使他們誤以為該產(chǎn)品只會(huì)送贈(zèng)品 ,而忽略了產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)。 活動(dòng)前的贈(zèng)品測試 ,是選擇贈(zèng)品的重要決定因素。有一些基本原則 ,適用於選擇種類贈(zèng)品時(shí)參與 ,現(xiàn)列舉如下 : (1)易於了解 不需要說明一目然。贈(zèng)品是什麼、值多少錢、必須讓顧客一看便知。因?yàn)樵诹闶鄣?,並沒有多余時(shí)間來推薦贈(zèng)品。 (2)具有購買吸引力 經(jīng)挑選過的贈(zèng)品 ,必須能立即吸引顧客的購買欲 ,才是好贈(zèng)品。倩碧洗發(fā)精 (Clinic Shampoo)就曾以黃金墜子作為包裝內(nèi) 贈(zèng)品 ,洗發(fā)精是藍(lán)色透明的 ,放於瓶內(nèi)的黃金墜子與之形成鮮明對比 ,清晰可見。 (3)盡可能挑有品牌知名度的贈(zèng)品 一個(gè)沒有品牌的贈(zèng)品 ,當(dāng)然比知名度高的遜色得多 ,既難以估算其價(jià)值 ,更不易吸引消費(fèi)者。 (4)盡可能選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品 雖然 80%以上的包裝內(nèi)、包裝上包裝外贈(zèng)品 ,都與產(chǎn)品本身難以搭配 ,但如果能夠匹配 ,效果必然更佳。如咖啡送奶精、洗衣機(jī)送洗衣粉等。 (5)緊密結(jié)合促銷主題 贈(zèng)品的選擇應(yīng)與促銷活動(dòng)的贈(zèng)送目的緊密聯(lián)結(jié) ,否則南轅北轍 ,互不相干 ,自然效果不好。 最後應(yīng)注意的兩點(diǎn)是 :贈(zèng)品要力求突出。一個(gè)普 通的、毫不起眼的、價(jià)位低的贈(zèng)品 ,街上到處有售 ,怎能吸引消費(fèi)者的興趣呢 ?此外 ,最好不要挑零售店正在銷售的商品當(dāng)贈(zèng)品。如果所選的贈(zèng)品相當(dāng)平凡 ,如杯子、碗、化妝包等 ,最好在贈(zèng)品上印上貴公司品牌、商標(biāo)或飾以標(biāo)誌圖案 ,更能突顯贈(zèng)品的獨(dú)特性。這樣一來 ,便可化平庸為神奇 ,創(chuàng)造無限的魅力。 。 美國食品藥物管理局對於食品內(nèi)包裝贈(zèng)品的類別、形式、規(guī)格、尺寸 ,均有嚴(yán)格的條例 ,以保護(hù)消費(fèi)者 (同時(shí)能保護(hù)廠商 ),避免誤食或誤吞 ,尤其重視對小孩的安全性。此外 ,亦有下述限制條款 ,如贈(zèng)品包裝方式、印刷油墨的類別等均詳細(xì)列載。 如果您想舉辦包裝風(fēng)贈(zèng)送 ,最好先根據(jù)您的產(chǎn)品類別找出有關(guān)包裝內(nèi)贈(zèng)品的法規(guī)及限制 ,務(wù)必清楚明了各細(xì)節(jié) ,再推出促銷活動(dòng)。 我國對食品類包裝贈(zèng)品和這類促銷的執(zhí)行也已有相關(guān)的法規(guī) ,採用此促銷方式前需認(rèn)真查閱。 實(shí)例 21: 沈陽乳業(yè) :?買牛奶 ,送面包 ,營養(yǎng)早餐大派對? 在現(xiàn)今競爭激烈的市場上 ,越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用贈(zèng)品促銷這種方式 ,以期提高銷售額 ,擴(kuò)大市場份額。免費(fèi)贈(zèng)品 ,雖然是一筆較大的投入 ,但卻可以為企業(yè)帶難以估量的業(yè)績 ,只要充分分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能 ,運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N策略 ,小贈(zèng)品獲得大業(yè)績 ,對企業(yè) 來說並不是夢想。 2020 年 5 月當(dāng)?輝山利樂忱?奶產(chǎn)品上市的時(shí)候 ,沈陽乳業(yè)推出了以?牛奶會(huì)有的 ,面包也會(huì)有的……?為主題的?買牛奶 ,送面包 ,營養(yǎng)早餐大派對?促銷活動(dòng)。這次促銷活動(dòng)為沈陽乳業(yè)擴(kuò)大市場份額立下了汗馬功勞。 活動(dòng)的開始的第一天 ,其 13個(gè)銷售點(diǎn)的銷售總量就達(dá)到了 5噸 ,而在此之前 ,國內(nèi)三大名牌同類產(chǎn)品的銷售總量不足每天 2噸。買一袋牛奶 ,送一個(gè)面包 ,解決你的早餐問題 ,消費(fèi)者怎能不滿意 ?一份營養(yǎng)早餐 ,平常購買至少需要五六元錢 ,現(xiàn)在只需要兩塊多錢就搞定 ,消費(fèi)者又怎能不開心 ?在活動(dòng)結(jié)束了幾個(gè)月後 ,甚至還有消費(fèi) 者打電話詢問什麼時(shí)候再送面包。 分析沈陽乳業(yè)這次促銷活動(dòng)成功的原因 ,主要有以下幾點(diǎn) : ,面包和牛奶同屬食品 ,而且還是共同食用的?最佳搭檔?西方人最佳的早餐組合。相對牛奶 ,面包因?yàn)橛兄魇车男蜗蠖蛊鋬r(jià)值感到增強(qiáng) ,每袋牛奶附送的一袋面包甚至在感覺上超過了牛奶的價(jià)格 ,使消費(fèi)者明顯感受到廠家的回饋消費(fèi)者的誠意。新上市的家庭牛奶價(jià)格是 元 /袋 ,公司經(jīng)過和一些面包生產(chǎn)企業(yè)的商洽 ,使其認(rèn)同了?名牌聯(lián)手獲雙贏?的理念 ,大幅度降低了面包的供應(yīng)價(jià)格 ,面包的成本才幾角錢 ,完全在公司能夠承擔(dān)的範(fàn) 圍內(nèi)。 ,採用了包裝上贈(zèng)品的形式 ,用膠帶將牛奶和面包捆綁在一起。由於產(chǎn)品及贈(zèng)品本身都不復(fù)雜 ,無需任何說明 ,現(xiàn)場所佔(zhàn)體積又不大 ,終端操作簡單可行。 ,?牛奶會(huì)有的 ,面包也會(huì)有的?是一句非常膾炙人口的流行語 ,它源自早期蘇聯(lián)電影 列寧在 1918中瓦希里妻子說的一句話?會(huì)有的 ,面包會(huì)有 ,一切都會(huì)有的?。話的本意是說社會(huì)主義革命已經(jīng)成功 ,日子會(huì)越來越好。該主題親切而且?guī)в泻軜酚^