【正文】 等 ,最好在贈品上印上貴公司品牌、商標(biāo)或飾以標(biāo)誌圖案 ,更能突顯贈品的獨(dú)特性。 最後應(yīng)注意的兩點(diǎn)是 :贈品要力求突出。如咖啡送奶精、洗衣機(jī)送洗衣粉等。 (3)盡可能挑有品牌知名度的贈品 一個(gè)沒有品牌的贈品 ,當(dāng)然比知名度高的遜色得多 ,既難以估算其價(jià)值 ,更不易吸引消費(fèi)者。 (2)具有購買吸引力 經(jīng)挑選過的贈品 ,必須能立即吸引顧客的購買欲 ,才是好贈品。贈品是什麼、值多少錢、必須讓顧客一看便知。 活動前的贈品測試 ,是選擇贈品的重要決定因素。 過度濫用贈品活動 ,會減損商品本身的形象。當(dāng)贈品的吸引力不夠、品質(zhì)欠佳時(shí) ,反而會使本欲購買該商品的消費(fèi)者打退堂鼓。 三、操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng) 。郵寄的贈品在大多數(shù)情況下要與所推廣的產(chǎn)品密切配合 ,將贈品作為對品牌的提醒物。由於此種贈品一定要購貨然後寄發(fā) ,因此在許多情況 下 ,此種贈品能印制受贈者的姓名 ,或採用某種更具吸引力的方式。特別是在要求顧客出示更多的購買憑證時(shí) ,報(bào)償時(shí)效更為延後。特點(diǎn)是顧客要把已購買產(chǎn)品可作為憑證的信物 (如購買發(fā)票、包裝上小標(biāo)誌等 )寄回公司 ,公司再免費(fèi)郵寄贈品。 。例如 ,將利比蕃茄汁 (Libby’s tomato Juice)裝在一個(gè)漂亮的大壺罐內(nèi) ,消費(fèi)者除了盡情享受蕃茄汁外 ,還有額外的果汁壺可用 ,當(dāng)然使他們更樂意購買。其產(chǎn)品被裝在一個(gè)有藝術(shù)或?qū)嵱脙r(jià)值的容器內(nèi) ,當(dāng)產(chǎn)品用完時(shí) ,此容器便可另做公用。這一搭配出色的 SP 創(chuàng)意 ,使利佛公司銷量猛增。例如 :美國利弗兄弟公司 (Lever Brothers)與瑪活漫畫公司 ( Group)共同舉辦了一個(gè)特殊的?包裝外贈品?活動 ,凡是購買 Aim 牙膏的顧客可以獲贈蜘蛛人連環(huán)漫畫書 (Spiderman Comic book),全書以漫畫的方式描繪牙齒保健的故事。 (3) 包裝外贈品 此種贈品常在零售點(diǎn)購物時(shí)送給顧客。當(dāng)時(shí)大多數(shù)肥皂製造商所賣的都是光禿禿的一塊肥皂 ,但巴比特則用彩色紙把肥皂包起來 ,增加它們的吸引力。有時(shí)包裝上贈品與商品彼此相關(guān)聯(lián) ,如買刮胡刀送刮胡膏 ,買咖啡送咖啡杯 ,買罐頭送開罐頭的起子 ,極易引起消費(fèi)者的購買興趣。 (2) 包裝上贈品 此法是將贈品附在產(chǎn)品上或產(chǎn)品包裝上 ,而不是置於包裝內(nèi)部。目前 ,麥當(dāng)勞的兒童套餐送玩具已經(jīng)成為眾成周知的一種 SP 方式。當(dāng)小孩子專心玩獎品和迷宮圖時(shí) ,作父母的就可以安靜地享受他們的漢堡包。 1970 年 ,小孩子很少光顧美國中西部的麥當(dāng)勞快餐店。吉列公司在它的 Rice 牌刮胡膏包裝里裝進(jìn)一片新推出的刮胡刀片 ,而且不增加售價(jià)。桂格公司在其船長脆麥片 (Cap’n Crunch)的包裝內(nèi)附送一些與大海有關(guān)的潛水海豚玩具 ,深得小朋友的喜愛。當(dāng)然也有附送大規(guī)格、高價(jià)值的贈品 ,如把被巾、餐具和酒具等附在裝電冰箱的箱子內(nèi)贈送。 (1)包裝內(nèi)贈品 這一方法是將贈品放在包 裝內(nèi)附送。當(dāng)消費(fèi)者在貨架前準(zhǔn)備購買其他品牌時(shí) ,舉辦這種附送贈品的包裝促銷 ,極易吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌。兒童食品利用包裝外方式贈送玩具、遊戲式贈品或智力測驗(yàn)拼圖等。速食連鎖店可以收集成套的玻璃杯 。例如 :化妝品公司優(yōu)惠 ,購化妝品達(dá)某一金額的顧客 ,贈送精美化妝包 。 包裝內(nèi)贈品、包裝上贈品、包裝外贈品以及可利用包裝 ,都屬於包裝贈品的促銷方式 ,在激勵消費(fèi)者嘗試購買方面特別有效。由於包裝常需要特別的包裝設(shè)計(jì) ,加上在工廠與零售店中額外的處理 ,其花費(fèi)可能相當(dāng)昂貴。酬謝包裝也可以面臨競爭品牌 SP 活動或廣告活動時(shí) ,用於穩(wěn)定現(xiàn)有使用者。一旦舊的瓶裝產(chǎn)品在市場中出售完畢後 ,即可 換掉酬謝包裝標(biāo)貼 ,而加價(jià)成為 30 盎司的價(jià)格。例如 ,蕃茄醬的營銷者可能計(jì)劃在幾個(gè)月後 ,以 30 盎司瓶裝替換目前 26盎司瓶裝。例如 ,維他命丸生產(chǎn)者可能在其 100粒瓶裝中增加另外的 25粒 ,但每瓶單價(jià)仍與 100粒裝相同 ,因而此 25 粒對消費(fèi)者而言就是一種?酬謝品?。 酬謝包裝是以標(biāo)準(zhǔn)包裝的原價(jià)格 ,供給比標(biāo)準(zhǔn)包裝更大的包裝 ,或以標(biāo)準(zhǔn)包裝另外附加商品的方式來酬謝購買者 。 ■為了分司節(jié)慶時(shí)的影響。 ■為了開辟新市場時(shí) 。 ■為了保持商品使用頻率穩(wěn)定時(shí) 。贈 品的形式多種多樣 ,常用的形式如圖 所示。下面將分節(jié)述之。在提供短程激勵的 SP 領(lǐng)域里 ,免費(fèi)贈送這類 SP 活動的刺激和吸引強(qiáng)度最大 ,消費(fèi)者也最樂於接受。百事可樂還將整個(gè)活動拍成影片在電視上播放 ,更加穩(wěn)固了百事可樂的競爭地位。到 1977 年百事可樂在美國國內(nèi)超級市場的銷量已超過可口可樂 ,可口可樂靠海外市場和販賣機(jī)等才維持了霸主地位。 結(jié)果是出人意料的 ,認(rèn)為百事可樂味道略勝一籌的人數(shù)竟高過可口可樂。由於試飲者眼睛給蒙上了 ,他們根本不知先飲的是可口可樂還是百事可樂。 於是百事在報(bào)紙上大肆宣傳 ,在大街上打出橫幅 ,歡迎市民參與品評。 百事決定讓達(dá)拉斯市民同時(shí)品嘗可口可樂和百事可樂 ,並公正地說出到底哪種飲料的味道更好。第二篇 SP 技術(shù) : 促銷工具供您選 2 免費(fèi) SP 引例 :免費(fèi)品嘗 百事可樂的挑戰(zhàn) 1974 年 ,百事可樂在飲料市場只處在不顯眼的地位 ,很少有人問津。為了樹立品牌形象 ,公開對可口可樂進(jìn)行挑戰(zhàn) ,百事公司提出了一項(xiàng)大膽的 SP 計(jì)劃。這種免費(fèi)試飲品嘗一旦失敗 ,其結(jié)果可能是可口可樂超過百事可樂 ,但百事可樂本處於二等飲料的位置 ,不存在失敗的負(fù)擔(dān)。一排桌子上放滿了裝著百事可樂和可口可樂的同樣的瓶子 ,由過往行人自願品嘗 ,指出孰優(yōu)孰劣。當(dāng)場有公證人進(jìn)行登記 ,還有電視新聞記者的鏡頭跟蹤。 通過這次成功的免費(fèi)試飲 SP 活動 ,百事可樂在達(dá)拉斯聲譽(yù)鵲起 ,在當(dāng)?shù)氐氖袌鰜?zhàn)有率很快升到達(dá) 17%,銷量也跟著扶搖直上。 由於這次活動成果卓著 ,於是一場聲 勢浩大的?百事可樂的挑戰(zhàn)? 可口可樂與百事可樂品嘗評定活動在全美 80%的地區(qū)開展起來 ,參與品嘗的人士越來越多。 免費(fèi) SP 意指消費(fèi)免費(fèi)獲得贈給的某種特定的物品或益利。主要的工具一般有以下三種 :贈品、免費(fèi)樣品和贈品印花。 (Largess) 贈品一般以消費(fèi)者為對象 ,以免費(fèi)為誘因 ,來縮短或拉近品牌與消費(fèi)者的距離。 酬謝包裝 贈品 包裝贈品 郵寄贈品 圖 贈品的形式 一、目標(biāo)與選用場合 ■促使消費(fèi)者從競爭品牌改用自家的品牌時(shí) 。 ■促使消費(fèi)者試用新產(chǎn)品、接受新品牌時(shí) 。 ■為了測試廣告活動效果時(shí) 。 二、常用方法 (Bonus Packs)。此種方法在食品、保健及美容品類別中廣為使用。 那些計(jì)劃上市而且新型的而且更大的包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)者 ,在改換包裝時(shí)廣泛使用?酬謝包裝?這一工具。當(dāng)改換開始時(shí) ,可能在瓶子上貼一張 30盎司的標(biāo)簽以確證其為?酬謝瓶裝? ,然後再寫上一行文字說明 :?此瓶裝贈送蕃茄醬 4 盎司?。 酬謝包裝和減價(jià)優(yōu)惠一樣 ,主要在吸引現(xiàn)有使用者 ,用以鼓勵那些已接受某種品牌的人士擴(kuò)大購買 ,並以此作為其購買的回報(bào)。 一般而言 ,酬謝包裝幾乎無助於誘使顧客試用新產(chǎn)品 ,或建立產(chǎn)品的品牌形象。 。大多 數(shù)消費(fèi)品都可選擇此類促銷方式 ,配合產(chǎn)品特質(zhì)適時(shí)使用。香煙公司允諾 ,買一條香煙附贈打火機(jī) 。麥片廠商於包裝內(nèi)附玩具或遊戲式贈品 。 此類包裝促銷之所以被廣泛應(yīng)用 ,在於它能現(xiàn)場激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。此外 ,還會促使顧客轉(zhuǎn)向購買較大、較貴的商品。此類贈品通常體積較小 ,價(jià)值較低。包裝內(nèi)贈品通常被保健、美容類產(chǎn)品和兒童食品和營銷者所運(yùn)用 ,用得最普遍、最廣為人知是即食麥片類食品、甜爆玉米花和兒童糖果等。而杰洛果凍則在其包裝內(nèi)附送?果凍食譜? ,也頗受女性的歡迎。這樣 ,消費(fèi)者就可以通 過購買 Rice 刮胡刀而有機(jī)會免費(fèi)試用吉列的新產(chǎn)品?？八_斯市廣告商人鮑伯 .伯恩斯坦想出了一個(gè)法子 :把炸薯?xiàng)l和漢堡用小盒子裝起來 ,盒內(nèi)有獎品 ,盒子外面印有彩色的遊戲和迷宮圖。通過這一促銷創(chuàng)意 ,使得麥當(dāng)勞的銷售額大增 ,這種?開心樂園餐?目前佔(zhàn)麥當(dāng)勞贏利的 40%以上。包括孩子在內(nèi)的許多消費(fèi)者正是被它推出的一款又一款新穎別致又有收藏價(jià)值的 贈品所吸引。包裝上贈品的種類繁多 ,比如用橡皮圖筋將贈品與商品綁在一起 ,或用透明成型包裝 ,也有將折價(jià)券等印在包裝盒或紙箱上 ,消費(fèi)者可剪下運(yùn)用。 肥皂廠商 1865 年首次採取包裝贈品促銷方法。由於消費(fèi)者經(jīng)常誤會巴比特另 外加收包裝紙的錢 ,因此他在包裝紙上印著?兌換券?的字樣 ,每集十張可獲贈一張?漂亮的石版畫? 這樣 ,果然使得他的肥皂大為暢銷起來。贈品可擺在產(chǎn)品附近 ,方便消費(fèi)者購物時(shí)一並帶走。利 佛公司還在漫畫書的封底附印?生日抽獎活動?的中獎券。 (4)可利用包裝 這是另一種包裝贈品的形式。這類贈品在藥品、保健品和飲料類產(chǎn)品中用得相當(dāng)普遍 ,最常用的一種是不易摔碎的塑料容器。另外 ,像雀巢咖啡、果珍等飲品也採用了類似的方式 ,而且 其可利用包裝的外形還會經(jīng)常性做一些變化 ,以增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。 這是通過郵寄為消費(fèi)者提供免費(fèi)贈品或禮物的方法。 免費(fèi)郵寄贈品和其他贈品不一樣 ,因?yàn)槠涮攸c(diǎn)在於接受贈品延後而不能使購買者立刻得到報(bào)償。雖然免費(fèi)郵寄贈品有這些缺點(diǎn) ,但在產(chǎn)品之間差異甚少 ,或沒有差異又存在相互競爭時(shí) ,此種技術(shù)很有效果。 為了達(dá)到更好的效果 ,大多數(shù)免費(fèi)的寄贈品一定要經(jīng)過媒體廣告加以推廣 ,以喚起消費(fèi)者的注意。因而 ,許多免費(fèi)郵寄贈品都印有製造廠商的名稱、品牌或商標(biāo)名稱等。 附送贈品如果選擇不當(dāng) ,對 SP 頗具殺傷力。所以說 ,一個(gè)不適當(dāng)?shù)馁浧?,甚至?xí)恋K經(jīng)常性使用者的購買行為 。因?yàn)槿艚?jīng)常舉辦附贈品促銷活動 ,會誤導(dǎo)消費(fèi)者 ,使他們誤以為該產(chǎn)品只會送贈品 ,而忽略了產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)。有一些基本原則 ,適用於選擇種類贈品時(shí)參與 ,現(xiàn)列舉如下 : (1)易於了解 不需要說明一目然。因?yàn)樵诹闶鄣?,並沒有多余時(shí)間來推薦贈品。倩碧洗發(fā)精 (Clinic Shampoo)就曾以黃金墜子作為包裝內(nèi) 贈品 ,洗發(fā)精是藍(lán)色透明的 ,放於瓶內(nèi)的黃金墜子與之形成鮮明對比 ,清晰可見。 (4)盡可能選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品 雖然 80%以上的包裝內(nèi)、包裝上包裝外贈品 ,都與產(chǎn)品本身難以搭配 ,但如果能夠匹配 ,效果必然更佳。 (5)緊密結(jié)合促銷主題 贈品的選擇應(yīng)與促銷活動的贈送目的緊密聯(lián)結(jié) ,否則南轅北轍 ,互不相干 ,自然效果不好。一個(gè)普 通的、毫不起眼的、價(jià)位低的贈品 ,街上到處有售 ,怎能吸引消費(fèi)者的興趣呢 ?此外 ,最好不要挑零售店正在銷售的商品當(dāng)贈品。這樣一來 ,便可化平庸為神奇 ,創(chuàng)造無限的魅力。 美國食品藥物管理局對於食品內(nèi)包裝贈品的類別、形式、規(guī)格、尺寸 ,均有嚴(yán)格的條例 ,以保護(hù)消費(fèi)者 (同時(shí)能保護(hù)廠商 ),避免誤食或誤吞 ,尤其重視對小孩的安全性。 如果您想舉辦包裝風(fēng)贈送 ,最好先根據(jù)您的產(chǎn)品類別找出有關(guān)包裝內(nèi)贈品的法規(guī)及限制 ,務(wù)必清楚明了各細(xì)節(jié) ,再推出促銷活動。 實(shí)例 21: 沈陽乳業(yè) :?買牛奶 ,送面包 ,營養(yǎng)早餐大派對? 在現(xiàn)今競爭激烈的市場上 ,越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用贈品促銷這種方式 ,以期提高銷售額 ,擴(kuò)大市場份額。 2020 年 5 月當(dāng)?輝山利樂忱?奶產(chǎn)品上市的時(shí)候 ,沈陽乳業(yè)推出了以?牛奶會有的 ,面包也會有的……?為主題的?買牛奶 ,送面包 ,營養(yǎng)早餐大派對?促銷活動。 活動的開始的第一天 ,其 13個(gè)銷售點(diǎn)的銷售總量就達(dá)到了 5噸 ,而在此之前 ,國內(nèi)三大名牌同類產(chǎn)品的銷售總量不足每天 2噸。 分析沈陽乳業(yè)這次促銷活動成功的原因 ,主要有以下幾點(diǎn) : ,面包和牛奶同屬食品 ,而且還是共同食用的?最佳搭檔?西方人最佳的早餐組合。新上市的家庭牛奶價(jià)格是 元 /袋 ,公司經(jīng)過和一些面包生產(chǎn)企業(yè)的商洽 ,使其認(rèn)同了?名牌聯(lián)手獲雙贏?的理念 ,大幅度降低了面包的供應(yīng)價(jià)格 ,面包的成本才幾角錢 ,完全在公司能夠承擔(dān)的範(fàn) 圍內(nèi)。由於產(chǎn)品及贈品本身都不復(fù)雜 ,無需任何說明 ,現(xiàn)場所佔(zhàn)體積又不大 ,終端操作簡單可行。話的本意是說社會主義革命已經(jīng)成功 ,日子會越來越好。 看 ,它留下了許多有待探討和挖掘的話題 ,如 :?什麼樣的早餐最科學(xué) ??、?老外的早餐為什麼是牛奶 +面包?、?怎樣的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)才是健康合理的?等 ,為企業(yè)進(jìn)一步的公關(guān)活動留有余地 ,做了舖墊。 實(shí)例 22: 上品餅干的包裝內(nèi)贈品 上品餅干 (Cracker Jack)是由芮克罕兄弟公司出品的。產(chǎn)品銷路四年內(nèi)從68,000 箱增加到 170,000 箱 ,並不斷增長。 雖然上述原因使得上品餅干的銷量不斷增長 ,但它仍然只是市面上數(shù)百種類似產(chǎn)品中的普通一種而已?，F(xiàn)在廠商可以把剛生產(chǎn)出來的餅干拿到電影院去 ,請觀眾們?試吃?。 為了讓上品餅干在眾多競爭者中脫穎而出 ,芮克罕兄弟考慮了各種促銷方法。另一種方法是贈品活動 ,即把包裝盒連同小額現(xiàn)金寄回公司 ,就可得到一份贈品。大部分贈品的贈送對象是成年人 ,有一陣子銷路稍有提高 ,但隨後馬上又有所下跌。上品 餅干的好名聲再加上盒內(nèi)贈品對小孩具有直接吸引力 ,果然使銷路大增。對小孩子來說 ,拆開餅干盒後馬上就可以得到各種小玩具比那些將來用兌換券去換回來的玩具 ,顯然更有吸引力。芮克罕公司印制了1500 萬張卡牌 ,成為當(dāng)時(shí)全美最暢銷的單一贈品 (一套完整的上品棒球卡目前價(jià)值