【文章內容簡介】 地理優(yōu) 勢，憑借秀麗的田園風光、良好的生態(tài)環(huán)境等比較優(yōu)勢正努力推進建設，客源將非常充足，旅游潛在需求十分巨大。近年來， 遂昌 政府通過措施扶持旅游業(yè)發(fā)展。旅游開發(fā)的思路逐步得到調整，發(fā)展思路不斷拓寬，項目研究不斷深入。群眾從直接或間接參與旅游開發(fā)切實受益后，對發(fā)展旅游業(yè)的愿望和信心都空前強烈，他們自覺主動地進行旅游開發(fā)和資源保護，也對麗水旅游業(yè)的發(fā)展起重要的推動作用。 4. 威脅分析 遂昌的鄉(xiāng)村旅游沒有形成自己非常具有特色的形式，容易被周邊縣市效仿，近年周邊縣市紛紛加大對旅游業(yè)的投入，由于地理位置過近，相類似的旅游項目，相同 的目標客戶群，給遂昌的鄉(xiāng)村旅游帶來巨大壓力。 麗水生態(tài)環(huán)境是吸引游客的重要誘因之一，但環(huán)境系統(tǒng)本身卻又很脆弱。 在一些地區(qū)存在著許多不好的現(xiàn)象 ， 在利益的驅動下鄉(xiāng)村旅游經營者往往顧不上對環(huán)境的保護 ， 導致在開發(fā)過程中資源利用率低下，水質惡化等。如果 遂昌沒有重視對資源的保護和合理開發(fā) ，將會喪失發(fā)展旅游業(yè)的比較優(yōu)勢。另外，遂昌 眾多的歷史人文景觀具有非可再生性的特點 ,一旦破壞，亦將難以復原。 5. 發(fā)展現(xiàn)狀 2021 年共接待國內外游客 萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入 億元，按可比口徑分別增長 %和 %。兩項指標均超過市對縣旅游經濟指標考核要求。全縣景區(qū)全年門票收入達 5161 萬元，同比增長 %。 據統(tǒng)計， 2021 年“國慶”黃金周期間遂昌縣共接待國內外游客 萬人次，按照同口徑比去年分別增長 %；實現(xiàn)旅游綜合收入 萬元，超 2021 年中秋國慶 8 八天總量，同口徑比增長 %。 圖 2 遂昌縣農家樂稅收情況圖 圖表來源：遂昌縣旅游局 20212021 年遂昌縣旅游指標 年份 游客接待量（萬次） 同比增長 綜合收入（億） 同比增長 2021 % % 2021 ﹪ ﹪ 2021 ﹪ ﹪ 2021 % % 2021 % % 2021 % % 圖 3 遂昌縣旅游指標 圖表來源：遂昌縣旅游委員會 9 2021 年的清明小長假對于遂昌縣是個春季中最繁忙的時候，據統(tǒng)計 截至截至 4 月 8日零點，遂昌和遂昌東 高速出口 的車輛通行量 為 10607 輛，同比增 %。 4A 景區(qū)中，金礦游客接待量和門票收入仍保持第一，達 4841 人和 萬元，分別增 %和%；南尖巖總量次之， 4541 人和 萬元，分別增 %和 %。此外， 人文景區(qū) 湯顯祖紀念館的游客同比增加 %； 鄭秉厚所讀的 長濂鞍山書院游客 客流量 同比增加 %。全縣累計接待游客 萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入 萬元 ,同比分別增長 %和 %。 （以上統(tǒng)計數(shù)據均來自遂昌縣旅游局） 四、 浙江麗水鄉(xiāng) 村旅游產 品開發(fā)中 存在的問題 （一） 整體意識差，缺乏統(tǒng)一管理 各景區(qū)在旅游開發(fā)中，缺少政府的統(tǒng)一引導，沒有明確的政策導向、沒有技術性的開發(fā)和深層次的管理致使資源的嚴重浪費和資金勞動力的損失。一些具有高開發(fā)價值的地方沒有得到很好的開發(fā)和保護，利用效率不高。很大一部分地方由于沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和開發(fā)管理、從業(yè)人員素質不高，導致景區(qū)重復建設，資源沒有得到利用反而破壞了具有科學考察性、觀賞性極佳的地方，得不償失 。 （二） 資金不足，基礎設施不 夠 完善 麗水是浙西南欠發(fā)達地區(qū)，政府對旅游投入有限，即使 麗水的旅游配套設施近年來得到了一定的提 升，但是受經濟發(fā)展水平、環(huán)境承載量、消費市場等因素的影響，當前旅游基礎設施尚不完善，住宿、飲食、娛樂、衛(wèi)生等配套服務落后，無法全部滿足旅游需求。 而且，麗水的鄉(xiāng)村旅游沒有樹立別的地方所不具有的鮮明特色、經營沒有得到聚集、各個景區(qū)的關聯(lián)性不強、缺少優(yōu)秀的管理人才等許許多多的問題 。 （三） 品牌意識弱，缺乏創(chuàng)新 在市場經濟條件下，企業(yè)可能只顧眼前的利益，沒有考慮到長遠發(fā)展，缺少可持續(xù)發(fā)展的觀念，對環(huán)境的保護意識差，傳統(tǒng)的文化沒有得到最好的傳承 。 鄉(xiāng)村旅游業(yè)從業(yè)人員和經營者的素質與旅游業(yè)發(fā)展的需求不相符，導致了發(fā)展中的脫節(jié)情 況，不能跟進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的步伐 。 由于麗水的經濟條件限制，所能提供的工作環(huán)境和薪資報酬達不 10 到人才的要求，致使了麗水鄉(xiāng)村旅游管理、策劃、開發(fā)人才引進困難，尤其是優(yōu)秀人才 ；目前麗水從業(yè)人員的素質整體偏低 ， 使麗水的整體服務水平偏低， 有 很大的上升空間 。 五、 浙江麗水鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)建議 （一） 浙江麗水鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)的發(fā)展方向 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于麗水經濟具有極大的促進作用 。因此相關部分應當充分發(fā)揮財政及政策的保障、引導、扶持、監(jiān)督作用，使麗水的旅游業(yè)能沿著可持續(xù)的道路健康發(fā)展。這就需要麗水市構筑多方面旅游投入體系，加大投資力度 ，多方統(tǒng)籌資金，破解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金瓶頸；優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境，改善交通運輸基礎設施建設，加強旅游景區(qū)的基礎設施建設；建立完善的企業(yè)及人才培養(yǎng)機制，完善企業(yè)幫扶機制，強化人才培養(yǎng)機制。 麗水鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)的發(fā)展方向 在于積極創(chuàng)新，利用得天獨厚的旅游資源與電子商務進行整合，在麗水建立一個麗水獨有的麗水模式。 1. 成立 現(xiàn)代化 電商組織 麗水遂昌的網店協(xié)會對于遂昌網上的發(fā)展，起到了非常積 極的作用。麗水網店協(xié)會應為非營利性組織，按社會團體法人登記注冊 。 在組織內要加強信息交流、各個成員優(yōu)勢互補，達到最大的效益；組織成立專門 的培訓中心定期的為成員進行集中化的培訓和日常的工作指導等 。 截至 2021 年，遂昌網店協(xié)會共有會員 1525 家，其中網商會員 1298 家，供 貨 商 184家，服務商 43 家 （快遞公司、銀行、物流企業(yè)、咨詢公司等） ， 通過引進優(yōu)秀人才、引領網商會員按照合理的路線發(fā)展 。 11 圖 3 網商協(xié)會分工協(xié)作圖 2. 積極發(fā)展農產品，傳統(tǒng)產業(yè)與電商化相結合 農產品正在成為淘寶商城上新興的熱門產品類目。 2021 年淘寶網上農產品交易額為 億元， 2021 年為 500 多億元， 2021 年肯定還會有所提升。對于麗水而言，可以用于網上交易的農產品種類應該非常之多，從零食堅果到茶葉干貨和生鮮蔬果應該品種繁多。以下是麗水遂昌縣網銷農產品的分布比較圖，對于整個麗水鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)具有借鑒意義。 圖 4 遂昌縣網商協(xié)會發(fā)展情況 圖表來源：阿里巴巴研究中心 12 圖 5 遂昌縣網商協(xié)會網上銷售品種分布 圖表來源：阿里巴巴研究中心 3. 積極創(chuàng)新，探索多渠道發(fā)展 市場經濟條件下，經濟環(huán)境的改變非常之快，這樣要求我們更多的走向市場，多了解市場，看清市場的動態(tài)， 針對市場環(huán)境和消費環(huán)境的變化 ，制定相對有效的方案和策略。在麗水鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的過程中，我們應建立起線下與線上相結合的產品開發(fā)與渠道分銷模式。基于電商平臺的發(fā)展，可在互聯(lián)網上建立類似與“遂昌館”這樣的網絡商店，在此同時也可在目標人群所聚居的地方開設產品直營店與體驗店，積極把麗水的產品“走出去”讓更多的人知道麗水，了解麗水的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，擴大麗水的知名度，從而帶來新 的消費人群，促進麗水鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。 圖 6 遂昌縣網商協(xié)會賣家數(shù)及銷售額 圖表來源：阿里巴巴研究中心 13 （二） 浙江麗水鄉(xiāng)村旅游產品的營銷模式 麗水市需要大力的發(fā)展城鄉(xiāng)結合部的鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揮交通便捷的優(yōu)勢；適時開發(fā)依托旅游區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，加強鄉(xiāng)村旅游的區(qū)塊集聚，各個旅游景點要加強合作，共同開發(fā)，謀求共同發(fā)展，形成具有特色的區(qū)域鄉(xiāng)村旅游聚集地。 堅持政府主導，規(guī)范市場秩序，促進鄉(xiāng)村旅游健康高效的發(fā)展，加快基礎設施建設，增加財政投入，積極融入市場，加大企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的話語權，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。 加大宣傳力度，積極拓 展鄉(xiāng)村旅游客源市場，提升旅游營銷水平。對旅游從業(yè)人員進行規(guī)范化的培訓，進行素質教育，扶持企業(yè)的發(fā)展，傳授管理知識。讓麗水市成為華東地區(qū)生態(tài)旅游度假第一市。 鑒于遂昌模式，我們可以發(fā)展成麗水模式，將麗水模式定義為：以本地化電子商務合作商作為驅動， 加強政府引導，制定明確的政策導向，帶動全市電商企業(yè)發(fā)展，促進麗水第一產業(yè)向現(xiàn)代化產業(yè)轉型和發(fā)展 。 （三） 浙江麗水鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)的營銷策略 1. 構筑多方面旅游投入體系 （ 1）加大投資力度，是旅游業(yè)快速發(fā)展的必備條件之一 對于麗水這個欠發(fā)達地區(qū)，政府的稅收不高，因此在旅游業(yè)這一塊 的資金投入相對較少，但是鄉(xiāng)村旅游建設需要充足的自己注入。所以在政府方面必須爭取加大浙江省和國家對于麗水旅游業(yè)的扶持力度，在另一方面積極的進行招商引資，多給予優(yōu)惠政策，多引進有實力的企業(yè)。 （ 2） 多方統(tǒng)籌資金，破解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金瓶頸 麗水旅游市場發(fā)育不成熟，旅游產業(yè)投資周期長，投資回報率低，社會資金投資旅游業(yè)積極性不高。需要大力創(chuàng)新旅游投資機制，搭建寬廣的旅游投資平臺，拓展投資渠道，促進旅游快速、健康發(fā)展。要充分利用市場之力，建立起“政府引導、市場主導、業(yè)主開發(fā)”的機制，加大招商引資的力度，依靠市場融資、開 放引資加快旅游產品綜合開發(fā)。 降低門檻， 鼓勵企業(yè)、個人通過獨資、合資、合作、股份制等形式投資旅游項目，放手實行民建、民營；鼓勵外商投資旅游項目，簡化外資項目審批手續(xù)。 14 2. 優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境 （ 1） 改善交通運輸基礎設施建設 交通條件往往是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要方面，因此，制定相應對策必須以打破交通瓶頸、完善內外旅游交通網絡為著力點。內部方面，加快各旅游景點的道路建設，提升旅游整體實力。旅游交通網絡的“活血通絡”，將真正實現(xiàn)區(qū)位劣勢向區(qū)位優(yōu)勢的轉變，帶動整個旅游產業(yè)快速向前發(fā)展。 （ 2） 加強旅游區(qū)的基礎設施建設 旅游景 區(qū)的基礎設施建設需求量非常大，所需求的資金投入相對較高，與其較慢的投資回報率相比，企業(yè)對于景區(qū)的投資熱情不高，不愿意把自己投入到農村 。因此， 政府要加強對企業(yè)的引導，加大政策的優(yōu)惠力度，實現(xiàn)企業(yè)與景區(qū)的有效對接 。 3. 建立完善的企業(yè)及人才培養(yǎng)機制 （ 1） 完善企業(yè)幫扶機制 建立和我完善企業(yè)幫扶機制需要政府和企業(yè)共同的努力和付出。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開政府的指導，企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主體，應多與政府進行溝通，政府要多下基層，多指導企業(yè)對旅游資源進行合理開發(fā)，在各方面最大力度的幫助旅游企業(yè)解決所遇到的困難。在這一 過程中逐漸建起政府與企業(yè)溝通的橋梁，提高麗水鄉(xiāng)村旅游的知名度和綜合競爭力。 （ 2） 強化人才培養(yǎng)機制 目前旅游業(yè)的人才嚴重缺少，由于高校對于旅游專業(yè)的課程設置以及培養(yǎng)目標的不明確，學生所學的理論脫離實踐，不能學以致用。這樣所培養(yǎng)出來的人才與企業(yè)所需求的大不一樣，出現(xiàn)了脫軌現(xiàn)象，學生沒有動手實踐的機會也導致了他們的創(chuàng)新意識不強和缺乏創(chuàng)造力。 因此，在人才入職后我們企業(yè)還要整合企業(yè)資源，建立全面的師資隊伍，加強對他們的旅游教育的指導，重視員工的素質教育以及建立學習型的團隊；加強與高校的聯(lián)系，做好校企對接工作，積極 配合高校進行人才培養(yǎng)，給予學生更多的實踐機會，培養(yǎng)學生的實踐能力，使學生素質與企業(yè)要求相一致。 支持加強對人力資源的管理，能吸引人才還要能留住人才 ， 旅游等職能部門和各相關企業(yè)要堅持“以人為本”的管理理念，加強人力資源管理 。 15 4. 加強企業(yè)內部創(chuàng)新，帶動產業(yè)發(fā)展 產品的推陳出新是企業(yè)進步的源泉，有了新的產品企業(yè)才能賺取更多的利潤，對于旅游業(yè)也是一樣的 。 根據產品生命周期理論來說，沒有一件產品能夠永久不變的在市場上存在。產品的生產最重要的是要符合消費者的需求，根據消費者心理學，消費者對于產品的要求是根據社會的變遷而改變的 ，不同的階段消費者會呈現(xiàn)出不同的消費理念和消費傾向。因此，這就需要生產者積極的對產品進行創(chuàng)新設計，生產出能夠滿足消費者需要的產品。新產品可以給企業(yè)帶來較高的利潤，占領更多的市場，獲取了利潤后可以使企業(yè)進行內部的改革，提高內部管理水平和工作效率。對于產品創(chuàng)新，麗水有比較典型的例子，可以供其他企業(yè)學習借鑒。一是龍泉寶劍，它產生于春秋時期，為何到了今日還能存在并且得到人們的喜愛，一個非常重要的原因就是鑄劍師對它進行了創(chuàng)新設計和融入了新的文化；二是竹炭，平常不是很起眼的竹炭在麗水遂昌就發(fā)展成了一個產業(yè)鏈， 10 多條產 業(yè)線，現(xiàn)在遂昌縣參與竹炭開發(fā)的企業(yè)共有 53 家，擁有 300 多種產品，遠銷國內外，年銷售額也高達 10 億元以上，帶動了 5 萬多農村人口的就業(yè)，遂昌也被授予了“中國竹炭產業(yè)基地”的稱號。 綜上，企業(yè)只有進行產品創(chuàng)新才能帶動企業(yè)發(fā)展，增強綜合實力，對于麗水鄉(xiāng)村旅游業(yè)，也應該進行產品的設計和創(chuàng)新，生產出消費者需要的產品。 5. 發(fā)展特色性鄉(xiāng)村旅游 發(fā)展特色性鄉(xiāng)村旅游是麗水鄉(xiāng)村旅游建設的必然選擇，尋找特色建筑、特色的傳統(tǒng)習俗與特殊的鄉(xiāng)村節(jié)日至關重要。 在麗水市一共有 6 個少數(shù)民族，分別是 畬、藏、苗、彝、侗、黎 ，在這 6 個少數(shù)民族中主要 以畬族為多，其中麗水市的景寧縣是全國唯一的畬族自治縣。古樸的畬族人民創(chuàng)作了獨特的畬族文化，精巧的編織工藝，別具一格的體育運動以及悠久的釀酒文化。畬族人民有著自己民族的獨特的服裝、舞蹈和飲食文化，這些都是其他縣市所不能模仿的，正是麗水已經大力開發(fā)和利用的資源。畬族的傳統(tǒng)節(jié)日之一“三月三”，在農歷的三月初三舉行，這個季節(jié)正是春季的中旬，是春意最濃的時候，畬族的“三月三”也可作為一次踏青活動，游客可以在這個時候跟隨畬族人民進行踏青活動，穿著畬族的民族服裝，唱著畬族的歌謠，跳著畬族的民族舞蹈