【正文】 此片論文得以完成 ,首先要感謝 劉 老師的細(xì)心指導(dǎo)。 參考文獻(xiàn) [1]朱妹 .中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究 [M].中國經(jīng)濟(jì)出版社， 2021， 1 [2]郭煥成 .鄉(xiāng)村旅游理論研究與案例實(shí)踐 [M].中國建筑工業(yè)出版社， 2021， 9 [3]楊永杰，耿紅莉 .鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理 [M].中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社， 2021， 6 [4]張玲 .鄉(xiāng)村旅游的嬗變 —— 從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村生態(tài)旅游 [J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技， 2021 [5]蔡飛 .淺析鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的問題與發(fā)展對(duì)策 [J].農(nóng)業(yè)考古， 2021 [6]莫艷愷 .浙江麗水市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的 SWOT 分析及對(duì)策研究 [J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)， 2021 [7] 呂一林 . 營銷渠道決策與管理 [M]. 中國人民大學(xué)出版社 , 2021 [8] 于洪賢 , 宋紅娟 . 三江自然保護(hù)區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源評(píng)價(jià) [J]. 東北林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) , 2021,1 [9] 王 增敏，馬敬桂 .鄉(xiāng)村旅游研究綜述 [J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)， 2021 [10] 駱高遠(yuǎn)，劉旭 . 浙江省觀光農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策 研究 [J].中國集體經(jīng)濟(jì)， 2021 [11] 伍勤忠 .發(fā)展鄉(xiāng)村旅游 推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè) [J]。畬族人民有著自己民族的獨(dú)特的服裝、舞蹈和飲食文化，這些都是其他縣市所不能模仿的，正是麗水已經(jīng)大力開發(fā)和利用的資源。因此，這就需要生產(chǎn)者積極的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。在這一 過程中逐漸建起政府與企業(yè)溝通的橋梁，提高麗水鄉(xiāng)村旅游的知名度和綜合競爭力。 降低門檻， 鼓勵(lì)企業(yè)、個(gè)人通過獨(dú)資、合資、合作、股份制等形式投資旅游項(xiàng)目，放手實(shí)行民建、民營；鼓勵(lì)外商投資旅游項(xiàng)目，簡化外資項(xiàng)目審批手續(xù)。對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行規(guī)范化的培訓(xùn)，進(jìn)行素質(zhì)教育，扶持企業(yè)的發(fā)展，傳授管理知識(shí)。對(duì)于麗水而言，可以用于網(wǎng)上交易的農(nóng)產(chǎn)品種類應(yīng)該非常之多，從零食堅(jiān)果到茶葉干貨和生鮮蔬果應(yīng)該品種繁多。這就需要麗水市構(gòu)筑多方面旅游投入體系，加大投資力度 ，多方統(tǒng)籌資金，破解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金瓶頸；優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境，改善交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；建立完善的企業(yè)及人才培養(yǎng)機(jī)制，完善企業(yè)幫扶機(jī)制，強(qiáng)化人才培養(yǎng)機(jī)制。很大一部分地方由于沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和開發(fā)管理、從業(yè)人員素質(zhì)不高，導(dǎo)致景區(qū)重復(fù)建設(shè)，資源沒有得到利用反而破壞了具有科學(xué)考察性、觀賞性極佳的地方，得不償失 。全縣景區(qū)全年門票收入達(dá) 5161 萬元，同比增長 %。群眾從直接或間接參與旅游開發(fā)切實(shí)受益后，對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的愿望和信心都空前強(qiáng)烈，他們自覺主動(dòng)地進(jìn)行旅游開發(fā)和資源保護(hù)，也對(duì)麗水旅游業(yè)的發(fā)展起重要的推動(dòng)作用。是國家級(jí)生態(tài)示范區(qū)，有“秀山麗水、 仙縣遂昌 ”、“ 中國綠色名縣 ” 、 “ 中國 最佳休閑小城 ” 和“華東天然氧吧”等諸多美譽(yù)， 具備濃厚的人文底蘊(yùn) ，是牡丹亭創(chuàng)作之地 ，；能夠用于旅游開發(fā)的場地非常之多?！秉h和政府如此重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的主要目的就是想延長鄉(xiāng)村旅游的生命周期 ,使其真正走上健康、高效、可持續(xù)發(fā)展的道路。 (3) 從 空間上 看，鄉(xiāng)村是 區(qū)別于城市的另一個(gè)生活空間，與城市相比顯得格外的寧靜，更加貼近大自然，擁有接近原始的生活方式 。 “ 旅 ” ，即為了實(shí)現(xiàn) 人們的 某一目的而 從一地鄉(xiāng)另一地轉(zhuǎn)移的過程 ； “ 游 ” 則是在外觀光休閑等 ， 二者 結(jié) 合 則為 旅游 。 事實(shí)證明 旅游業(yè) 對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，充分利用農(nóng)村資源，增加農(nóng)民年收入 ,推進(jìn)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型 是旅游行業(yè)積極 響應(yīng)國家號(hào)召， 貫徹落實(shí)黨和國家重大工作部署的必然要求。 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，適應(yīng)了長期處于環(huán)境日益惡化、生活壓力日益加重的都市人群對(duì)于悠閑自在的田園生活的向往和需求。制度體現(xiàn)了“家家都出力、人人都受益”的原則。 相比國外， 國 內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究 顯得較少 ,大多 研究的對(duì)象 是對(duì)城郊型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展 ,對(duì)于 少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展 研究的也較少 ,沒有形成一個(gè)比較全面的開發(fā)模型 。 旅游人員可在鄉(xiāng)村以及鄉(xiāng)村周體驗(yàn)農(nóng)村的生活方式和生產(chǎn)方式 。 我國國家旅游局 2021 年 — 2021 年 推出的旅游主題口號(hào)分別是 2021 年 中國鄉(xiāng)村游 。鄉(xiāng)村旅游業(yè)前景大好，吸引了很多地區(qū)的加入，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)開始充滿生機(jī)。 寧寧 波大紅鷹學(xué)院 畢業(yè)論文 題目 ： 浙江麗水鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品 開發(fā)的策略研究 所在學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專 業(yè) 市場營銷 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 2021 年 4 月 20 日 II 浙江麗水鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略研究 摘 要 市場經(jīng)濟(jì)條件下，人民 生活水平 迅速 的提高，人們對(duì)于生活質(zhì)量越來也重視， 旅游作為 一種休閑娛樂活動(dòng) ，已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的一部分。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初期會(huì)出現(xiàn)很多不足，需要各個(gè)區(qū)域以及各個(gè)景區(qū)、企業(yè)和從業(yè)人員相互學(xué)習(xí)和探討。2021 年和諧城鄉(xiāng)游 。鄉(xiāng)村旅游包含了兩個(gè)方面：一是 發(fā)生地在鄉(xiāng)村 ，二是 核心吸引物為“鄉(xiāng)村性” ，二者缺一不可 。本文以此為出發(fā)點(diǎn) ,以 麗水市遂昌縣 為例 ,對(duì)鄉(xiāng)村旅游 在當(dāng)?shù)?的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查 ,分析 遂昌縣鄉(xiāng) 村旅游發(fā)展 中存在 的問題 ,探討 旅游產(chǎn)品 開發(fā) 的 對(duì)策。 以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的相關(guān)理論為基礎(chǔ) ,結(jié)合浙江麗水鄉(xiāng)村旅游實(shí)際情況 ,提出了 對(duì) 浙江麗水鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的 相關(guān) 對(duì)策 :增加對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知度，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展 。 1930 年在歐洲的發(fā)達(dá)國家 ，就開始出現(xiàn)了體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，享受田園風(fēng)光，感受鄉(xiāng)村文化的旅游形式，并逐漸形成一股熱潮。 在 新農(nóng)村建設(shè) 中，發(fā)展 鄉(xiāng)村旅游是 對(duì)新農(nóng)村建設(shè)工作的 積極實(shí)踐。 旅游 是 為了 體驗(yàn)生活、享受生活、商務(wù)活動(dòng) 或其他目的離開 常住地 ，到 其他地方的過程 ，但 一般 連續(xù)不超過一年。 （三） 產(chǎn)品開發(fā)策略的概念 所謂產(chǎn)品 開發(fā) 策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。 三、 浙江麗水鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析 麗水 在 浙江省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起步較早，有一定基礎(chǔ)，形成一定 區(qū)域特色 ，特別是近幾年來， 以農(nóng)家樂為旅游的主要熱點(diǎn) ， 大大的豐富了都市人群的業(yè)余生活 ， 鄉(xiāng)村旅游對(duì)于麗水 發(fā)展農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)， 增加農(nóng)民收入 ， 有效的開發(fā)農(nóng)村市場有著很大的積極作用 。 圖 1 遂昌縣游 客滿意度調(diào)查發(fā)布報(bào)告 數(shù)據(jù) 來源：遂昌縣旅游局 內(nèi) 部 因 素 優(yōu)勢（ S） 旅游業(yè)的發(fā)展 常支持 劣勢（ W） ，接待能力不足 散，結(jié)構(gòu)簡單 外 部 因 素 機(jī)遇（ O） 1. 群眾越來越喜歡鄉(xiāng)村旅游 投入增加迅速 威脅（ T） 政，缺少與外界聯(lián)系 7 2. 劣勢分析 經(jīng)濟(jì)水平落后，財(cái)政投入不夠，交通不便，遂昌縣的 基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，住宿、飲食、娛樂、衛(wèi)生等配套服務(wù)落后，無法全部滿足旅游需求。 4. 威脅分析 遂昌的鄉(xiāng)村旅游沒有形成自己非常具有特色的形式，容易被周邊縣市效仿，近年周邊縣市紛紛加大對(duì)旅游業(yè)的投入，由于地理位置過近，相類似的旅游項(xiàng)目，相同 的目標(biāo)客戶群，給遂昌的鄉(xiāng)村旅游帶來巨大壓力。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2021 年“國慶”黃金周期間遂昌縣共接待國內(nèi)外游客 萬人次，按照同口徑比去年分別增長 %；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入 萬元，超 2021 年中秋國慶 8 八天總量，同口徑比增長 %。 （二） 資金不足，基礎(chǔ)設(shè)施不 夠 完善 麗水是浙西南欠發(fā)達(dá)地區(qū)，政府對(duì)旅游投入有限，即使 麗水的旅游配套設(shè)施近年來得到了一定的提 升，但是受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、環(huán)境承載量、消費(fèi)市場等因素的影響，當(dāng)前旅游基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，住宿、飲食、娛樂、衛(wèi)生等配套服務(wù)落后，無法全部滿足旅游需求。 麗水鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展方向 在于積極創(chuàng)新，利用得天獨(dú)厚的旅游資源與電子商務(wù)進(jìn)行整合，在麗水建立一個(gè)麗水獨(dú)有的麗水模式。以下是麗水遂昌縣網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的分布比較圖，對(duì)于整個(gè)麗水鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)具有借鑒意義。讓麗水市成為華東地區(qū)生態(tài)旅游度假第一市。 14 2. 優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境 （ 1） 改善交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 交通條件往往是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要方面，因此，制定相應(yīng)對(duì)策必須以打破交通瓶頸、完善內(nèi)外旅游交通網(wǎng)絡(luò)為著力點(diǎn)。 （ 2） 強(qiáng)化人才培養(yǎng)機(jī)制 目前旅游業(yè)的人才嚴(yán)重缺少，由于高校對(duì)于旅游專業(yè)的課程設(shè)置以及培養(yǎng)目標(biāo)的不明確，學(xué)生所學(xué)的理論脫離實(shí)踐，不能學(xué)以致用。新產(chǎn)品可以給企業(yè)帶來較高的利潤，占領(lǐng)更多的市場，獲取了利潤后可以使企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部的改革，提高內(nèi)部管理水平和工作效率。畬族的傳統(tǒng)節(jié)日之一“三月三”，在農(nóng)歷的三月初三舉行，這個(gè)季節(jié)正是春季的中旬，是春意最濃的時(shí)候，畬族的“三月三”也可作為一次踏青活動(dòng)，游客可以在這個(gè)時(shí)候跟隨畬族人民進(jìn)行踏青活動(dòng)，穿著畬族的民族服裝，唱著畬族的歌謠，跳著畬族的民族舞蹈，吃著畬族的特色小吃“烏 米飯”，品畬族特色美酒，這定是一個(gè)美好的旅行，會(huì)大大的吸引游客建立穩(wěn)定的顧客群。廣西農(nóng)學(xué)報(bào)， 2021 [12] 王波 .發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè) ,構(gòu)建社會(huì)主義新農(nóng)村的新支點(diǎn) [J].科技信息 ,2021 [13] 陶玉霞 .新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵建設(shè) [J].河南師范大學(xué)學(xué) 18 報(bào) (哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版 ),2021 [14] 石焱，王耀 .網(wǎng)店運(yùn)營 [M]。在這段時(shí)間里讓我明白了做任何事情要嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍，對(duì)人要寬容、寬厚在此文即將完成之際，我衷心的感謝在此過程中幫助過我的每個(gè)人，在這里請(qǐng)接收我最誠摯的謝意！由于時(shí)間倉促、自身等原因，文章錯(cuò)誤疏漏之處在所難免，懇請(qǐng)老師斧正?；厥走@條自我成長的重要階段，有渴望、有追求、有成功、也有失敗，我孜孜不倦，不斷地 挑戰(zhàn)自我，充實(shí)自己，為實(shí)現(xiàn)人生的價(jià)值打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，是旅游業(yè)發(fā)展和 滿足 社會(huì)發(fā)展的 需 要 ，麗水旅游事業(yè)發(fā)展作為適應(yīng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整變化的產(chǎn)業(yè)結(jié)合點(diǎn)，作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)和諧的有效方式，在推動(dòng)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展等方面，正發(fā)揮著越來越重要的作用。古樸的畬族人民創(chuàng)作了獨(dú)特的畬族文化，精巧的編織工藝，別具一格的體育運(yùn)動(dòng)以及悠久的釀酒文化。產(chǎn)品的生產(chǎn)最重要的是要符合消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求是根據(jù)社會(huì)的變遷而改變的 ，不同的階段消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)理念和消費(fèi)傾向。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開政府的指導(dǎo)，企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主體，應(yīng)多與政府進(jìn)行溝通，政府要多下基層，多指導(dǎo)企業(yè)對(duì)旅游資源進(jìn)行合理開發(fā)，在各方面最大力度的幫助旅游企業(yè)解決所遇到的困難。要充分利用市場之力，建立起“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、業(yè)主開發(fā)”的機(jī)制，加大招商引資的力度，依靠市場融資、開 放引資加快旅游產(chǎn)品綜合開發(fā)。 加大宣傳力度，積極拓 展鄉(xiāng)村旅游客源市場，提升旅游營銷水平。 2021 年淘寶網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易額為 億元， 2021 年為 500 多億元， 2021 年肯定還會(huì)有所提升。因此相關(guān)部分應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮財(cái)政及政策的保障、引導(dǎo)、扶持、監(jiān)督作用，使麗水的旅游業(yè)能沿著可持續(xù)的道路健康發(fā)展。一些具有高開發(fā)價(jià)值的地方?jīng)]有得到很好的開發(fā)和保護(hù)，利用效率不高。兩項(xiàng)指標(biāo)均超過市對(duì)縣旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核要求。旅游開發(fā)的思路逐步得到調(diào)整，發(fā)展思路不斷拓寬，項(xiàng)目研究不斷深入。 6 （三） 浙江麗水遂昌縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā) SWOT 分析 1. 優(yōu)勢分析 麗水 遂昌 地處浙江省西南部，轄九個(gè)縣 (市、區(qū) )， 具有 濃厚的文化底蘊(yùn)、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和秀美的田園風(fēng)光。在 2021 年中共中央一號(hào)文件中再次提及要“積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游和農(nóng)村服務(wù)業(yè) ,拓展農(nóng)村非農(nóng)就業(yè)空間。 (2)鄉(xiāng)村旅游資源豐富 不僅包括 秀麗 自然資源，還包括 民風(fēng)民俗、農(nóng)業(yè)活動(dòng)、農(nóng)村的建筑特色、地域性特色等 。 4 二、 概念界定 （一） 旅游的概念 “ 旅游 ” 從 表層的 字意上理解。 中國共產(chǎn) 黨 第 十六屆五中全會(huì)指出 ,在目前這個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)代，推進(jìn) 新農(nóng)村 建 設(shè) 是我國現(xiàn)代化進(jìn)程中的 必進(jìn)之路 ,事關(guān) 中國整個(gè)發(fā)展大局，對(duì) 全面建設(shè)小康社會(huì) 具有重大意義 。 （二） 研究的內(nèi)容及意義 鄉(xiāng)村旅游處于 第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn) 業(yè)的交叉領(lǐng)域，是 近年來旅游業(yè) 發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展后人民對(duì)物質(zhì)文化的要求越來越高 ， 對(duì)于 旅游需求不斷提升 所產(chǎn)生 的結(jié) 3 果。 浙江麗水鄉(xiāng)村旅游資源豐富 ,多民族的聚居產(chǎn)生了獨(dú)具特色的民俗習(xí)慣 ， 利用具有創(chuàng)新性的 工分制 的管理方式 ,有效的實(shí)現(xiàn)了資源共享和利益合理分配的理想現(xiàn) 象 。 在國外 學(xué)者們對(duì) 鄉(xiāng)村旅游 研究的 內(nèi)容 比 較寬泛 ,也多采用定量研究 法 ,對(duì)鄉(xiāng)村旅游中每個(gè)層 面都進(jìn)行了研究。 一、 引言