【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。 公益廣告也是如此，通過(guò)喚起大家的民族手足情來(lái)達(dá)到宣傳目的（如圖 32）。 很多 廣告都把自己的產(chǎn)品和品牌 與中國(guó)聯(lián) 系在了一起，都包含著 濃郁的愛(ài)國(guó)之情。 南京郵電大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 11 圖 32 圖 31 中西方哲學(xué)思想差異對(duì)廣告的影響 中國(guó)文化認(rèn)為人類和自然世界中的一切，凡人與神靈之間都是相互依存、和諧統(tǒng)一的，中國(guó)傳統(tǒng)文化中和諧意識(shí)，表現(xiàn)于兩個(gè)方面：一是“天人合一”，指人與自然關(guān)系的和諧；二是“中庸”，指人際關(guān)系。即人與人、人與社會(huì)關(guān)系的和諧?！疤烊撕弦弧笔枪糯袊?guó)人處理自然界和精神界關(guān)系所持的基本思想，其突出特征是：人是自然界的一部分，人服從自然規(guī)律，人性即天道，道德原則與自然規(guī)律一致，人生理想就是天人諧調(diào)。莊子認(rèn) 為：天地與我并生，而萬(wàn)物與我惟一，人與天地萬(wàn)物為一體。在漢語(yǔ)中就有許多成語(yǔ)來(lái)反映這一思想，如： “ 天從人愿、天地人和、吉人天相等等 ” 。古時(shí)候就有了天時(shí)、地利、人和這一說(shuō)法，而且至今人們?cè)谧鳑Q定的時(shí)候也都會(huì)要考慮到這三點(diǎn)。所以這種天人合一的思想 在中國(guó)是有很大影響力的，表現(xiàn)在了均衡、中庸、平穩(wěn)、和諧。 所以這一思想在中國(guó)廣告中也有著多方面的表現(xiàn)。如長(zhǎng)虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，通過(guò)天上彩虹對(duì)人間“長(zhǎng)虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長(zhǎng)虹”一物的感受。通過(guò)這樣的廣告宣傳，“長(zhǎng)虹”彩電的美好 形象栩栩如生地長(zhǎng)駐于人們的腦際。“長(zhǎng)虹”彩電馳名全國(guó)，頗受青睞，銷售量躍居國(guó)產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無(wú)疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無(wú)聯(lián)系。 西方文化則奉行以“人是自然的主宰”和“征服自然”為核心的天人對(duì)立的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為人要生存就必須從自然界中獲取物質(zhì)生活資料也就是要征服自然。在西方哲學(xué)中，赫拉克利特把對(duì)立視為美的根源，狄德羅、黑格爾重視沖突，叔本華和尼采欣賞的是絕望和毀滅。就審美風(fēng)格來(lái)說(shuō)，西方人更欣賞劇烈的沖突、 噴發(fā)的激情、殘酷的結(jié)局這樣的悲劇美，就像 莎士比亞的悲劇集中的故事一樣，有沖突 ，有激情的凄美故事，如：羅密歐與朱麗葉、哈姆雷特、奧瑟羅等。這就和中國(guó)一貫欣賞和諧、完美故事剛好相反?？傊?，西方文化注重沖突和競(jìng)爭(zhēng)，重視人對(duì)外界的征服和改造。 所以西方的廣告表現(xiàn)都是敢于冒險(xiǎn)、冒尖、不守成規(guī)，采用比較激烈，有很 強(qiáng)視覺(jué)南京郵電大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 12 沖擊力的畫(huà)面，讓人心靈會(huì)為之一顫。就像 耐克廣告語(yǔ)： “ Just do it!” 從開(kāi)始一直用到現(xiàn)在，而且始終響亮有力。這個(gè)廣告語(yǔ)“只要去做 ！ ”體現(xiàn)出了耐克的精神，也體現(xiàn)出了西方文化中勇于挑戰(zhàn)，敢于征服的精神。 中西方思維模式差異對(duì)廣告的影響 中國(guó)有著悠久的歷史文化，因此思 維模式也受到了中國(guó)古代賢者的思維影響，尤其是儒家思想。因此中國(guó)思維方式重倫理道德、重身心修養(yǎng)、重內(nèi)向自求、重安邦治國(guó)，因而帶有強(qiáng)烈的主體意向性。這是一種感性思維，重視直觀感受，重視經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。所以這樣的思維模式在廣告中會(huì)有明顯的反應(yīng)。例如我們所看到的很多衛(wèi)生巾的電視廣告，運(yùn)用的表現(xiàn)手法幾乎相同，一種是對(duì)實(shí)物進(jìn)行功能演示，結(jié)合一些通用說(shuō)明文字如：“防側(cè)漏、吸水性強(qiáng)”等，一種是用比較含糊的感嘆“這幾天不用再擔(dān)心了”。 西方科學(xué)認(rèn)知型的思維方式重探索自然、重求知、重理性，重外向探求，因而帶有強(qiáng)烈的客體對(duì)象性?？茖W(xué)上 追求知識(shí)和理性，必然要借助邏輯，以分析和證實(shí)的手段獲得對(duì)認(rèn)知對(duì)象的精確認(rèn)識(shí)。追求科學(xué)認(rèn)知又促使人們不斷求異、創(chuàng)造、超前，采用演繹和歸納的方法，不斷推出新的科學(xué)體系。因此同樣是衛(wèi)生巾的廣告，西方的則著重用隱晦手法，從側(cè)面表達(dá)，讓消費(fèi)者自己去推理。 南京郵電大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 13 第 四 章 中西方文化因素在 公益 平面廣告中的應(yīng)用 公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化價(jià)值觀 之差異 1944 年美國(guó)發(fā)起歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的防止森林火災(zāi)的公益廣告運(yùn)動(dòng)，“只有你能防止森林火災(zāi)”（ Only you can prevent forest fires） 的廣告語(yǔ)被 95%的成人和 77%的兒童認(rèn)知并廣泛被接受，起 到了很好的宣傳效果。而對(duì)比同類的中國(guó)的公益廣告，如宣揚(yáng)保護(hù)城市中綠地的一則公益廣告，則必然表現(xiàn)為循循勸誘式的“保護(hù)綠地，人人有責(zé)”，最后著眼點(diǎn)必然納入所有人，強(qiáng)調(diào)整個(gè)集體的力量和責(zé)任，使每個(gè)個(gè)體感覺(jué)到“我”只是這個(gè)集體中的一分子，“我”的力量是微薄的，但應(yīng)該向集體貢獻(xiàn)自己的力量，斷然不會(huì)出現(xiàn)西方那種“舍我其誰(shuí)”，“我”可以起到?jīng)Q定性作用的那種強(qiáng)烈的心理暗示。這正是中西文化觀念的差異導(dǎo)致公益廣告不同的表現(xiàn)。這符合國(guó)人深沉、含蓄、忍耐等品格，完全不同于西方 那種無(wú)論在任何情況下，人的存在，自我意識(shí)都非常強(qiáng)烈的價(jià)值觀。 現(xiàn)今消防宣傳公益廣告中，中西方價(jià)值觀的差異依舊存在，個(gè)人主義和集體主義的差異（如圖 4 42）。 中國(guó)傳統(tǒng)思想的集體主義“消防安全、重于泰山”，將消防安全的意義歸于全民歸于大眾，而廣告中出現(xiàn)的五星標(biāo)記則借用了國(guó)徽國(guó)旗上的標(biāo)記更加給予大眾 圖 42 圖 41 公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化 思維模式 之差異 由于中西文化 思維模式 不同，因此公益廣告的表現(xiàn)形式差異很大。中國(guó)的公益廣告多是正面的名人說(shuō)教，直述鋪陳 ，而西方則慣用幽默手法，警示類的公益廣告則很擅長(zhǎng)使用恐懼訴求的表現(xiàn)手法。 南京郵電大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 14 如宣傳戒煙活動(dòng)，國(guó)外一個(gè)很有名的公益廣告表現(xiàn)手法為：隨著香煙的燃燒，冉冉升起的青煙里出現(xiàn)了一副骷髏骨架，其中一個(gè)鮮紅的人類的肺逐漸變黑。 廣告的形象和比喻較為極端，有很好的警示作用， 此廣告用客觀的事實(shí)說(shuō)明了吸煙對(duì)人體造成的危害，播出后效果非常好。 （如圖 43）。 這種表現(xiàn)手法言簡(jiǎn)意賅，形象生動(dòng)， 雖然人人都懂但很多人卻又不以為然的“吸煙有害健康”的道理一下深入人心，其效果決非我國(guó)公益廣告中常用的那種含蓄、嚴(yán)肅的正面說(shuō)教、勸說(shuō)手法所能比的。 而且這種表現(xiàn)手法和我國(guó)文化傳統(tǒng)并無(wú)本質(zhì)沖突，是我們能夠容納的，因此應(yīng)該被我們吸收采用。 但是，西方有些公益廣告表現(xiàn)出人對(duì)物質(zhì)生活的欲求和追求自由的方面。在創(chuàng)作中，采用的表現(xiàn)手法，卻和我國(guó)文化傳統(tǒng)有較大的沖突，為尊重國(guó)人感情，我們不一定就非要吸收采納。 比如美國(guó)的征兵廣告，自二戰(zhàn)起，就一定會(huì)在報(bào)效祖國(guó)、催人奮進(jìn)，弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)情操的公益廣告中加入大量美女元素，但是這種強(qiáng)烈的性感元素加入?yún)s能做到恰到好處，并沒(méi)有和嚴(yán)肅的主題發(fā)生沖突，反而更加吸引眼球 （如圖 44） 。雖然美國(guó)的這種開(kāi)放的宣傳方法 在西方社會(huì)很常用，效果也很 好，但由于文化基礎(chǔ)不同，我國(guó)同類的公益廣告是斷然不會(huì)采用這種表現(xiàn)手法的，即使采用也必然難以被民眾接受，反而不能起到好效果。 南京郵電大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 15 圖 43 圖 44 公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化 哲學(xué)思想 之差異 中國(guó) 傳統(tǒng)哲學(xué)思想觀念中追求的是 “天人合一” 和 “中庸” 。兩者分別指 人與自 然關(guān)系的和諧以及 人與人、人與社會(huì)關(guān)系的和諧。 中國(guó)的哲學(xué)思想往往表達(dá)出來(lái)的是一種美好的，期盼圓滿完美的態(tài)度。在中國(guó)的公益廣告中 亦是如此。 西方文化則奉行以“人是自然的主宰”和“征服自然”為核心的天人對(duì)立的觀點(diǎn)。西方的公益廣告多以表達(dá)激進(jìn)的態(tài)度、征服的意識(shí)、危機(jī)的存在感、好勝心的激勵(lì)等等，來(lái)烘托出宣傳的主題思想。 在全球變暖這一全球關(guān)注的問(wèn)題上，中西方的平面公益廣告所傳達(dá) 保護(hù)地球使命時(shí)的角度則完全不一樣。中國(guó)的“后羿射日”表達(dá)出的是一種美滿的期待，一種對(duì)美好的向往，從完美的角度來(lái)警惕人類地球變暖的危機(jī)性堪比神話傳說(shuō)一樣（如圖 45）。而西方的這則全球變暖公益廣告則是利用了西方哲學(xué)思想中的征服感、壓迫感、危機(jī)感來(lái)警惕人類，若不 阻止地球的持續(xù)變暖，可能企鵝都會(huì)組成軍隊(duì)包圍地球，消滅人類（如圖 46）。我個(gè)人認(rèn)為西方的這種宣傳方式更加能使人類體會(huì)到危機(jī)，更會(huì)使人類能知道全球變暖的威脅。 南京郵電大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 16 圖 46 圖 45 南京郵電大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 17 結(jié)束語(yǔ) 我國(guó)公益廣告肩負(fù)的使命決定了它的主題在于宣傳社會(huì)主義精神文明，因此公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容必須站在黨和政府的方針政策立場(chǎng)上，站在精神文明的高度，抓住民族心理，突出民族個(gè)性，對(duì)題材進(jìn)行分析研究，經(jīng)過(guò)去粗取精，找出題材中蘊(yùn)含的深意，反映時(shí)代精神面貌。 我國(guó)正處于 社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立一方面促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民的富裕；另一方面也使原來(lái)和諧、統(tǒng)一、有序的社會(huì)整體在特定情境下暫時(shí)呈現(xiàn)出部分不和諧、分化、無(wú)序的狀況。在這樣一個(gè)紛繁復(fù)雜、迅速變遷的社會(huì)，公益廣告巨大的文化整合、價(jià)值導(dǎo)向和教化功能越來(lái)越突出。比較國(guó)內(nèi)外公益廣告，可以明顯看出東西方文化的差異，從差異中注重發(fā)揚(yáng)民族特色但又在當(dāng)前全球一體化浪潮中做到兼容并蓄，將是我國(guó)公益廣告的發(fā)展方向。 南京郵電大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 18 致 謝 論文已接近尾聲，心情卻久久不能平靜 。起初寫(xiě)論文時(shí)的種種 壓力與困難歷歷在目。我要感謝我的指導(dǎo)老師蔣純利老師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。在我撰寫(xiě)論文的過(guò)程中，蔣老師傾注了大量的心血和汗水，無(wú)論是在論文的選題、構(gòu) 思和資料的收集方面，還是在論文初寫(xiě)時(shí)生硬的文筆方面，我都得到了蔣 老師悉心細(xì)致的教導(dǎo)和 幫助，特別是他廣博的學(xué)識(shí)、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不 茍的工作作風(fēng)使我在論文寫(xiě)作時(shí)受益頗多，在此對(duì)我的指導(dǎo)老師表示感謝。在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，也得到了許多同學(xué)的寶貴建議，在此一并致以誠(chéng)摯謝意。感謝所有關(guān)心、支持、幫助過(guò)我的良師益友。 參考文獻(xiàn) 南京郵電大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 19 [1]陳華文．文化學(xué)概論．上海文藝出版社， 2021． [2]賀飛雪．全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯浚袊?guó)社會(huì)科學(xué)出版社， 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The caravan, consisting of more than 100 camels, three horsedrawn carriages and four support vehicles, started the trip from Jingyang county in Shaanxi on Sept 19, 2021. It will pass through Gansu province and Xinjiang Uygur autonomous region, and finally arrive in Almaty, formerly known as AlmaAta, the largest city in Kazakhstan, and Dungan in Zhambyl province. The trip