【文章內(nèi)容簡介】 以中國工商銀行為代表，通過公司的品牌和遍布全國各地的網(wǎng)絡，從客戶存款、咨詢、交易品種、劃轉(zhuǎn)資金等各個環(huán)節(jié)，都 能為客戶提供專業(yè)、方便、快捷、權(quán)威的咨詢服務，市場覆蓋率極高，網(wǎng)絡營銷規(guī)模巨大，交易方便，擁有龐大的潛在客戶群。缺點：交易手續(xù)費和保證金較高，客戶資金利用率低。 以中國黃金公司為代表，和一些專業(yè)客戶、機構(gòu)客戶等交易量大的客戶建立密切的關(guān)系，通過低手續(xù)費的形式吸引大量的資金。形成可觀的業(yè)務量。這一類模式的缺點是個別大客戶的去留對公司業(yè)績的影響較大。這一類公司往往有很強的背景和雄厚的資金作支持，利用公司資源的優(yōu)勢為一些投機機構(gòu)和套利機構(gòu)提供服務。 以 H 投資公 司為代表，公司引入直銷模式，形成了多支直銷團隊。公司通過服務好直銷團隊和一線開發(fā)人員進行市場開拓。此種模式市場開發(fā)較為安全，但是銷售費用較高，銷售隊伍不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)跳槽現(xiàn)象。 H 投資公司的競爭環(huán)境分析 波特 5 力模型分析是針對外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析洛陽理工學院畢業(yè)設計（論文） 11 本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。根據(jù)波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量： 潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力 以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。在一個產(chǎn)業(yè)中，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，最強的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關(guān)鍵性作用。 客戶的議價能力和客戶自身的交易能力負相關(guān)?？蛻魧?jīng)紀公司的依賴程度越高，則議價能力越弱；依賴程度越低，客戶的議價能力越高。這一點在手續(xù)費定價上表現(xiàn)為：新進入者一 般對黃金經(jīng)紀公司的培訓和服務有較多的依賴，對手續(xù)費不太敏感；投資技能相對成熟的客戶，對經(jīng)紀公司依賴較少則一般要求降低手續(xù)費標準，經(jīng)紀公司一般都會對客戶做出讓步。大多數(shù)公司的潛在客戶，并不具備相應的投資知識、技能和技巧，有一定技能的投資人也有不斷提升水平的需求，如果 H 投資公司能夠提供附加值比較高的培訓、顧問服務，則可以有效增強公司議價能力，保持有合理利潤的價格水平?？蛻艟S持能力也會影響客戶的議價能力。一家客戶流失率較高的經(jīng)紀公司，其客戶的議價能力自然也較高。做好客戶維護工作，即是降低營銷成本的關(guān)鍵，也是增強公 司議價能力的關(guān)鍵。 H 投資公司的主要供應商是天津鑫桂金屬有限公司。供應商的議價能力和經(jīng)紀公司的交易量負相關(guān)。經(jīng)紀公司的代理業(yè)務量越大，供應商的議價能力越弱，經(jīng)紀公司的代理業(yè)務量越小，供應商的議價能力越強。經(jīng)紀公司是交易所的業(yè)務渠道，經(jīng)紀公司的業(yè)務規(guī)模和業(yè)務導向?qū)灰姿某山涣坑袥Q定作用。因為新增交易商的邊際成本對交易所而言非常低，因此，通過增加交易量來增強經(jīng)紀公司的議價能力有足夠的空間。但總的來說，交易所對所有經(jīng)紀公司的政策大體均衡和公平，經(jīng)紀公司可以從交易所得洛陽理工學院畢業(yè)設計（論文） 12 到的利益 更多是市場影響力方面的利益，現(xiàn)金利益十分有限。 黃金現(xiàn)貨投資的廣義替代品非常豐富，各種投資工具，包括證券、基金、房產(chǎn)等投資工具。黃金現(xiàn)貨投資的狹義替代品則指各種和黃金投資直接產(chǎn)生替代作用的衍生品，比如外匯交易，期權(quán)交易，權(quán)證交易等。中國的投資市場正處在發(fā)展初期，投資品種雖然日益豐富，但是獲利渠道仍然十分單一，基金、銀行理財產(chǎn)品大多數(shù)和股票相關(guān)。股市走強，所有相關(guān)品種都有不錯的回報，股市走弱，則所有相關(guān)品種都表現(xiàn)不佳。最近引起高度關(guān)注的銀行理財產(chǎn)品零收益現(xiàn)象正是獲利渠道單一的寫照。 在這樣的背景下，黃金投資表現(xiàn)出較強的替代優(yōu)勢，在股市走弱時，大量資金進入黃金領(lǐng)域。目前黃金市場保證金規(guī)模持續(xù)增長，股市走弱正是其中一個原因。 黃金經(jīng)紀會員的設立需要前置審批，目前交易所停止審批新設會員，新會員主要通過收購設立。據(jù)最新報道，目前國內(nèi)一家會員營業(yè)執(zhí)照的轉(zhuǎn)讓費用已經(jīng)攀升到 200 萬元人民幣。因為實行電子化交易，投資人對黃金經(jīng)紀機構(gòu)的場地和設施的關(guān)注度也在不斷下降。投資人選擇黃金經(jīng)紀服務機構(gòu)的關(guān)注點，更多轉(zhuǎn)向手續(xù)費標準、技術(shù)水平、研發(fā)培訓能力、服務水平、管理水平等軟性指 標。而就這些軟性指標，黃金經(jīng)紀公司并不具有相對于其他經(jīng)紀公司的天然優(yōu)勢。 黃金經(jīng)紀公司屬于技術(shù)密集型的服務型企業(yè)，人員規(guī)模和運營成本一般都較小，因此，滿足經(jīng)紀公司盈虧平衡的業(yè)務規(guī)模需求并不高，經(jīng)紀公司之間的競爭，在以往市場規(guī)模十分有限的時段里，曾經(jīng)達到十分激烈的程度。在有限的市場規(guī)模之下，手續(xù)費競爭成為主要的競爭手段。直接表現(xiàn)在市場規(guī)模增長，黃金經(jīng)紀公司的經(jīng)營業(yè)績卻沒有同步增長，有的還負增長，而且競爭的方式將多樣化，將更多從技術(shù)、研發(fā)、培訓、服務等方面展開競爭。 通過上述分析，可以看出， H 投資公司面臨著一個較好的微觀發(fā)展環(huán)洛陽理工學院畢業(yè)設計（論文） 13 境： （ 1）傳統(tǒng)投資產(chǎn)品獲利渠道多和股票市場相關(guān)聯(lián)，黃金作為和股票市場相關(guān)性較強的投資工具，越來越得到投資者重視和青睞。 （ 2）黃金經(jīng)紀公司間的競爭雖然激烈，但在快速增長的市場規(guī)模之下，每家公司有足夠的發(fā)展空間。 （ 3）大部分新進入市場的投資人，迫切需要黃金經(jīng)紀公司的服務，投資者的議價力較弱。 （ 4）因為政策限制，境外衍生品不能進入中國市場。國內(nèi)黃金經(jīng)紀公司暫時不和境外衍生品交易服務商直接競爭。但是境 外衍生品交易服務商的理念、方法是國內(nèi)黃年經(jīng)紀公司的學習榜樣。 （ 5）交易所依賴黃金經(jīng)紀公司獲得交易量，投資人依賴經(jīng)紀公司提高交易能力，經(jīng)營良好的經(jīng)紀公司是價值鏈上游和下游都歡迎和依賴的媒介。黃金經(jīng)紀公司的議價力由黃金經(jīng)紀公司的經(jīng)營、服務能力決定，強者愈強，弱者愈弱。 H 投資公司只要能夠選好細分市場，做好自身市場定位，以客戶為導向做好服務，完全可以占據(jù)主動，獲得滿意的回報。 表 22 H 投資公司 SWOT 分析 優(yōu)勢 劣勢 渠道、人才、品牌、設備和系統(tǒng)優(yōu)勢 業(yè)務范圍狹窄、團隊需要磨合 機會 威脅 國 家逐步放開黃金市場；黃金市場處于大發(fā)展的前夜；政策不確定帶來的發(fā)展機遇；多品種經(jīng)營發(fā)展的機遇；持續(xù)的黃金牛市推進市場改革。 外部進入者的威脅；客戶大量流失；分銷商流失嚴重；人力資源成本增長較快；境外衍生品和國內(nèi)期貨市場分流客戶。 第 3 章 H 投資公司的經(jīng)營現(xiàn)狀及存在問題 洛陽理工學院畢業(yè)設計（論文） 14 H 投資公司產(chǎn)品介紹 H 投資公司主要經(jīng)營的產(chǎn)品是黃金現(xiàn)貨 (也叫國際現(xiàn)貨黃金和倫敦金 )是即期交易，指在交易成交后交割或數(shù)天內(nèi)交割現(xiàn)貨黃金交易是利用資金杠桿原理進行的一種合約式買賣，根據(jù)國際黃金保證金合約的交易標準，利用 一盎司的價格購買一百盎司的黃金的交易權(quán)。利用這 100 盎司的黃金的交易權(quán)進行買漲買跌，賺取中間的差額利潤。并且如果補充足差價可以提取實物黃金。最低 100 盎司。 黃金現(xiàn)貨投資的特點： 。 ，投資者只需以預付定金方式的來運作全額黃金的買賣。 ，沒有漲跌幅的限制。 ，適合各種職業(yè)人士參與。 5．交易穩(wěn)定安全，是投資者理性選擇的最佳品種。 6．黃金投資不需要繳納任何的稅費。 7．優(yōu)質(zhì)的抵押品種，能夠保持久遠的價值。 表 31 黃金交易與 股票交易的異同點 股票 黃金 交易時間 周一到周五，早上 9： 30—— 11： 30，下午 13： 00—— 15： 00 周一早上 7： 00—— 周六早上 3： 00 交易單位 手， 1 手 =100 股 手， 1 手 =100 盎司 交易規(guī)則 T+1,即今天買，明天賣 T+0，即買即賣 操作手段 單項操作，只能買漲 雙向操作，買漲買跌 漲跌停限制 10% 無 保證金 100% 1% 手續(xù)費 2 洛陽理工學院畢業(yè)設計（論文） 15 H 投資公司盈利模式及營運情況 一是以代理天津貴金屬黃金交易平臺為主要業(yè)務，同時提供金融產(chǎn)品教育、培訓、投資咨 詢、交易信息、交易指導等多方位的專業(yè)服務。通過品牌營銷及互聯(lián)網(wǎng)策略，深入實施差異化營銷戰(zhàn)略，以同業(yè)最低的單位成本搶占市場，提升客戶對 H 公司品牌的認知度和忠誠度，在此基礎上將相應的輔助管理和售后服務作精作細，面向全國，加大代理招商力度，擴大居間人優(yōu)選范圍，依靠穩(wěn)健規(guī)范的營銷形象贏得廣大投資者的青睞。 二是涉足貴金屬跨期、跨市套利業(yè)務，實現(xiàn)資產(chǎn)增值。 2021 年，根據(jù)套利標的期現(xiàn)價差、交易規(guī)模及市場關(guān)注程度，公司適時調(diào)整套利策略，在嚴格的風險管理和團隊制衡的情況下，靈活采用短、中、長線套利策略，保證了套利業(yè)務的年 化收益率達到 30%的較理想水平。此外，公司不斷開發(fā)新的盈利產(chǎn)品，目前通過提供投資咨詢、代辦實物金提貨以及為法人客戶提供套期保值方案等服務，形成了各項產(chǎn)品相互推動的良勝互動局面。 H 投資公司營銷政策及調(diào)整情況 目前 H 投資公司營銷的主體主要集中在經(jīng)紀人事業(yè)部，公司招聘培訓經(jīng)紀人，分為若干小組，每個小組由一名資深經(jīng)紀人主管，經(jīng)紀人對主管負責，主管對營業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理負責。由經(jīng)紀人組下理財顧問發(fā)展客戶，代理客戶從事黃金交易。其服務產(chǎn)品策略由研發(fā)部對套期保值客戶提供套保計劃書，對投機客戶僅由該客戶經(jīng)紀人為 客戶提供投資建議，隨意性很大；傭金價格僅簡單根據(jù)客戶資金量大小打折，資金量大的客戶折扣大；渠道主要是公司從證券公司調(diào)出投資者的資料，之后理財顧問以電話營銷的方式開發(fā)客戶；促銷有條幅宣傳、開投資報告會、在網(wǎng)站上發(fā)布黃金仿真交易大賽以吸引潛在投資者等形式。對客戶的管理方式是誰開發(fā)的客戶就由誰管理的粗放管理方式。公司沒有制定完善的營銷制度，理財顧問每日八點半點上班，通過電話開發(fā)新的客戶或是回訪原來的客戶，每個周末向部長或經(jīng)理匯報工作。理財顧問沒有底薪，全部收入來自客戶交易傭金公司留存部分的分成，公司主要的營銷方式 就是電話營銷。 洛陽理工學院畢業(yè)設計（論文） 16 H 投資公司營銷政策的調(diào)整情況如下： 首先， H 投資公司對員工的工資做了重新調(diào)整，提高了員工從傭金獲取的提成比例。對于表現(xiàn)突出的員工有提高了物質(zhì)上的獎勵，同時給予精神上的鼓勵。 其次， H 投資公司定期組織員工進行培訓學習，培養(yǎng)員工對金融行業(yè)的興趣，加深對金融知識的理解，不斷擴充新知識。同時，也會提高員工的溝通能力，從而與客戶達成更好的合作。 最后， H 投資公司加大基礎設施的投資，增設業(yè)務區(qū)，招聘更多新員工來擴大業(yè)務范圍。 這些方面存在的問題 、法律支持 由于受到政策發(fā)展的限制，我國黃金經(jīng)紀業(yè)的監(jiān)管政策尤其嚴格，故黃金市場營銷對象非常有限，在與行業(yè)對手競爭時以降低手續(xù)費為主的低等級競爭是行業(yè)競爭的主要手段。但隨著金融政策的逐步放開，相關(guān)法律制度的逐步完善，我國黃金市場從前受到政策發(fā)展限制的格局將有所改變。 H 投資公司目前加大了市場營銷的力度，但也限于條幅宣傳、開培訓會、投資報告會、培訓經(jīng)紀人開發(fā)市場、與行業(yè)內(nèi)影響最大的中國黃金網(wǎng)合作開展黃金交易仿真交易大賽以吸引潛在投資者等形式，但相比于證券、保險營銷而言，缺乏詳細、 周密、完整的營銷計劃，往往一個營銷活動舉辦完成后缺乏后續(xù)的有效的營銷跟進措施，使得營銷活動的最終效果大打折扣。究其原因，是 H 投資公司的營銷活動缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性。 當代世界最著名的管理大師彼得德魯克指出：“市場營銷是如此的基本，以至于不能把它看作一個單獨的功能，從它的最終結(jié)果，也就是從顧客的觀點看，市場營銷是整個企業(yè)的活動”。營銷不是一個人的工作，也不是一個部門的職責，它是企業(yè)的靈魂，是全員性的活動。營銷是企業(yè)的龍頭職能，企業(yè)應該將各層面、各環(huán)節(jié)、各部門的職能納入統(tǒng)一營銷管理系統(tǒng)形成一種合力。同時從過程和 手段體系上優(yōu)化營銷戰(zhàn)略和策略組合進行洛陽理工學院畢業(yè)設計（論文） 17 整體營銷。而 H 投資公司并沒有把各個部門很好的結(jié)合起來，而是把營銷主要看作市場部的職責，從事營銷推廣主要是基層員工的責任，各個部門之間沒有很好的溝通與交流，研發(fā)部從來不過問市場部的事宜。 首先， H 投資公司營銷的主體主要集中在經(jīng)紀人事業(yè)部，沒有專職的營銷部門去系統(tǒng)地制定、實施、協(xié)調(diào)、管理具有針對性的營銷方案 (計劃 )，造成各部門獨立運作未能形成互相配合的整體營銷格局。 H 投資公司參與市場營銷的部門市場開發(fā)費用有 限，公司實行的無底薪工資制度，如果沒有開發(fā)到客戶的情況下就會沒有任何的收入，造成 H投資公司市場開發(fā)人員流動性過大， 2021 年公司培訓經(jīng)紀人有 40%流失，以至于形成了這樣的怪圈：公司花費培訓出來的經(jīng)紀人由于不能有很好的收入很快就走了，又再次招人培訓，但最后留下的經(jīng)紀人總是極少，同時過低的收入也無法招攬到高素質(zhì)的人才。由于客戶主要面對的是經(jīng)紀人，經(jīng)紀人的流失也會在一定程度上造成客戶的流失，進而妨礙了 H 投資公司市場開發(fā)有效性和連續(xù)性的發(fā)揮。近兩年的人