【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以中國(guó)工商銀行為代表，通過(guò)公司的品牌和遍布全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)，從客戶存款、咨詢、交易品種、劃轉(zhuǎn)資金等各個(gè)環(huán)節(jié)，都 能為客戶提供專業(yè)、方便、快捷、權(quán)威的咨詢服務(wù)，市場(chǎng)覆蓋率極高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模巨大，交易方便，擁有龐大的潛在客戶群。缺點(diǎn)：交易手續(xù)費(fèi)和保證金較高，客戶資金利用率低。 以中國(guó)黃金公司為代表，和一些專業(yè)客戶、機(jī)構(gòu)客戶等交易量大的客戶建立密切的關(guān)系，通過(guò)低手續(xù)費(fèi)的形式吸引大量的資金。形成可觀的業(yè)務(wù)量。這一類模式的缺點(diǎn)是個(gè)別大客戶的去留對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響較大。這一類公司往往有很強(qiáng)的背景和雄厚的資金作支持，利用公司資源的優(yōu)勢(shì)為一些投機(jī)機(jī)構(gòu)和套利機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。 以 H 投資公 司為代表，公司引入直銷模式，形成了多支直銷團(tuán)隊(duì)。公司通過(guò)服務(wù)好直銷團(tuán)隊(duì)和一線開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。此種模式市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較為安全，但是銷售費(fèi)用較高，銷售隊(duì)伍不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)跳槽現(xiàn)象。 H 投資公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 波特 5 力模型分析是針對(duì)外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析洛陽(yáng)理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量： 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來(lái)看起著關(guān)鍵性作用。 客戶的議價(jià)能力和客戶自身的交易能力負(fù)相關(guān)?？蛻魧?duì)經(jīng)紀(jì)公司的依賴程度越高，則議價(jià)能力越弱；依賴程度越低，客戶的議價(jià)能力越高。這一點(diǎn)在手續(xù)費(fèi)定價(jià)上表現(xiàn)為：新進(jìn)入者一 般對(duì)黃金經(jīng)紀(jì)公司的培訓(xùn)和服務(wù)有較多的依賴，對(duì)手續(xù)費(fèi)不太敏感；投資技能相對(duì)成熟的客戶，對(duì)經(jīng)紀(jì)公司依賴較少則一般要求降低手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)紀(jì)公司一般都會(huì)對(duì)客戶做出讓步。大多數(shù)公司的潛在客戶，并不具備相應(yīng)的投資知識(shí)、技能和技巧，有一定技能的投資人也有不斷提升水平的需求，如果 H 投資公司能夠提供附加值比較高的培訓(xùn)、顧問(wèn)服務(wù)，則可以有效增強(qiáng)公司議價(jià)能力，保持有合理利潤(rùn)的價(jià)格水平?？蛻艟S持能力也會(huì)影響客戶的議價(jià)能力。一家客戶流失率較高的經(jīng)紀(jì)公司，其客戶的議價(jià)能力自然也較高。做好客戶維護(hù)工作，即是降低營(yíng)銷成本的關(guān)鍵，也是增強(qiáng)公 司議價(jià)能力的關(guān)鍵。 H 投資公司的主要供應(yīng)商是天津鑫桂金屬有限公司。供應(yīng)商的議價(jià)能力和經(jīng)紀(jì)公司的交易量負(fù)相關(guān)。經(jīng)紀(jì)公司的代理業(yè)務(wù)量越大，供應(yīng)商的議價(jià)能力越弱，經(jīng)紀(jì)公司的代理業(yè)務(wù)量越小，供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)。經(jīng)紀(jì)公司是交易所的業(yè)務(wù)渠道，經(jīng)紀(jì)公司的業(yè)務(wù)規(guī)模和業(yè)務(wù)導(dǎo)向?qū)灰姿某山涣坑袥Q定作用。因?yàn)樾略鼋灰咨痰倪呺H成本對(duì)交易所而言非常低，因此，通過(guò)增加交易量來(lái)增強(qiáng)經(jīng)紀(jì)公司的議價(jià)能力有足夠的空間。但總的來(lái)說(shuō)，交易所對(duì)所有經(jīng)紀(jì)公司的政策大體均衡和公平，經(jīng)紀(jì)公司可以從交易所得洛陽(yáng)理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 到的利益 更多是市場(chǎng)影響力方面的利益，現(xiàn)金利益十分有限。 黃金現(xiàn)貨投資的廣義替代品非常豐富，各種投資工具，包括證券、基金、房產(chǎn)等投資工具。黃金現(xiàn)貨投資的狹義替代品則指各種和黃金投資直接產(chǎn)生替代作用的衍生品，比如外匯交易，期權(quán)交易，權(quán)證交易等。中國(guó)的投資市場(chǎng)正處在發(fā)展初期，投資品種雖然日益豐富，但是獲利渠道仍然十分單一，基金、銀行理財(cái)產(chǎn)品大多數(shù)和股票相關(guān)。股市走強(qiáng)，所有相關(guān)品種都有不錯(cuò)的回報(bào)，股市走弱，則所有相關(guān)品種都表現(xiàn)不佳。最近引起高度關(guān)注的銀行理財(cái)產(chǎn)品零收益現(xiàn)象正是獲利渠道單一的寫照。 在這樣的背景下，黃金投資表現(xiàn)出較強(qiáng)的替代優(yōu)勢(shì)，在股市走弱時(shí)，大量資金進(jìn)入黃金領(lǐng)域。目前黃金市場(chǎng)保證金規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，股市走弱正是其中一個(gè)原因。 黃金經(jīng)紀(jì)會(huì)員的設(shè)立需要前置審批，目前交易所停止審批新設(shè)會(huì)員，新會(huì)員主要通過(guò)收購(gòu)設(shè)立。據(jù)最新報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)一家會(huì)員營(yíng)業(yè)執(zhí)照的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用已經(jīng)攀升到 200 萬(wàn)元人民幣。因?yàn)閷?shí)行電子化交易，投資人對(duì)黃金經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的場(chǎng)地和設(shè)施的關(guān)注度也在不斷下降。投資人選擇黃金經(jīng)紀(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)注點(diǎn)，更多轉(zhuǎn)向手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)水平、研發(fā)培訓(xùn)能力、服務(wù)水平、管理水平等軟性指 標(biāo)。而就這些軟性指標(biāo)，黃金經(jīng)紀(jì)公司并不具有相對(duì)于其他經(jīng)紀(jì)公司的天然優(yōu)勢(shì)。 黃金經(jīng)紀(jì)公司屬于技術(shù)密集型的服務(wù)型企業(yè)，人員規(guī)模和運(yùn)營(yíng)成本一般都較小，因此，滿足經(jīng)紀(jì)公司盈虧平衡的業(yè)務(wù)規(guī)模需求并不高，經(jīng)紀(jì)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，在以往市場(chǎng)規(guī)模十分有限的時(shí)段里，曾經(jīng)達(dá)到十分激烈的程度。在有限的市場(chǎng)規(guī)模之下，手續(xù)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。直接表現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，黃金經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)，有的還負(fù)增長(zhǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的方式將多樣化，將更多從技術(shù)、研發(fā)、培訓(xùn)、服務(wù)等方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 通過(guò)上述分析，可以看出， H 投資公司面臨著一個(gè)較好的微觀發(fā)展環(huán)洛陽(yáng)理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 境： （ 1）傳統(tǒng)投資產(chǎn)品獲利渠道多和股票市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)，黃金作為和股票市場(chǎng)相關(guān)性較強(qiáng)的投資工具，越來(lái)越得到投資者重視和青睞。 （ 2）黃金經(jīng)紀(jì)公司間的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模之下，每家公司有足夠的發(fā)展空間。 （ 3）大部分新進(jìn)入市場(chǎng)的投資人，迫切需要黃金經(jīng)紀(jì)公司的服務(wù)，投資者的議價(jià)力較弱。 （ 4）因?yàn)檎呦拗?，境外衍生品不能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)黃金經(jīng)紀(jì)公司暫時(shí)不和境外衍生品交易服務(wù)商直接競(jìng)爭(zhēng)。但是境 外衍生品交易服務(wù)商的理念、方法是國(guó)內(nèi)黃年經(jīng)紀(jì)公司的學(xué)習(xí)榜樣。 （ 5）交易所依賴黃金經(jīng)紀(jì)公司獲得交易量，投資人依賴經(jīng)紀(jì)公司提高交易能力，經(jīng)營(yíng)良好的經(jīng)紀(jì)公司是價(jià)值鏈上游和下游都?xì)g迎和依賴的媒介。黃金經(jīng)紀(jì)公司的議價(jià)力由黃金經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)能力決定，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。 H 投資公司只要能夠選好細(xì)分市場(chǎng)，做好自身市場(chǎng)定位，以客戶為導(dǎo)向做好服務(wù)，完全可以占據(jù)主動(dòng)，獲得滿意的回報(bào)。 表 22 H 投資公司 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 渠道、人才、品牌、設(shè)備和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 業(yè)務(wù)范圍狹窄、團(tuán)隊(duì)需要磨合 機(jī)會(huì) 威脅 國(guó) 家逐步放開(kāi)黃金市場(chǎng)；黃金市場(chǎng)處于大發(fā)展的前夜；政策不確定帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇；多品種經(jīng)營(yíng)發(fā)展的機(jī)遇；持續(xù)的黃金牛市推進(jìn)市場(chǎng)改革。 外部進(jìn)入者的威脅；客戶大量流失；分銷商流失嚴(yán)重；人力資源成本增長(zhǎng)較快；境外衍生品和國(guó)內(nèi)期貨市場(chǎng)分流客戶。 第 3 章 H 投資公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 洛陽(yáng)理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 H 投資公司產(chǎn)品介紹 H 投資公司主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是黃金現(xiàn)貨 (也叫國(guó)際現(xiàn)貨黃金和倫敦金 )是即期交易，指在交易成交后交割或數(shù)天內(nèi)交割現(xiàn)貨黃金交易是利用資金杠桿原理進(jìn)行的一種合約式買賣，根據(jù)國(guó)際黃金保證金合約的交易標(biāo)準(zhǔn)，利用 一盎司的價(jià)格購(gòu)買一百盎司的黃金的交易權(quán)。利用這 100 盎司的黃金的交易權(quán)進(jìn)行買漲買跌，賺取中間的差額利潤(rùn)。并且如果補(bǔ)充足差價(jià)可以提取實(shí)物黃金。最低 100 盎司。 黃金現(xiàn)貨投資的特點(diǎn)： 。 ，投資者只需以預(yù)付定金方式的來(lái)運(yùn)作全額黃金的買賣。 ，沒(méi)有漲跌幅的限制。 ，適合各種職業(yè)人士參與。 5．交易穩(wěn)定安全，是投資者理性選擇的最佳品種。 6．黃金投資不需要繳納任何的稅費(fèi)。 7．優(yōu)質(zhì)的抵押品種，能夠保持久遠(yuǎn)的價(jià)值。 表 31 黃金交易與 股票交易的異同點(diǎn) 股票 黃金 交易時(shí)間 周一到周五，早上 9： 30—— 11： 30，下午 13： 00—— 15： 00 周一早上 7： 00—— 周六早上 3： 00 交易單位 手， 1 手 =100 股 手， 1 手 =100 盎司 交易規(guī)則 T+1,即今天買，明天賣 T+0，即買即賣 操作手段 單項(xiàng)操作，只能買漲 雙向操作，買漲買跌 漲跌停限制 10% 無(wú) 保證金 100% 1% 手續(xù)費(fèi) 2 洛陽(yáng)理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 H 投資公司盈利模式及營(yíng)運(yùn)情況 一是以代理天津貴金屬黃金交易平臺(tái)為主要業(yè)務(wù)，同時(shí)提供金融產(chǎn)品教育、培訓(xùn)、投資咨 詢、交易信息、交易指導(dǎo)等多方位的專業(yè)服務(wù)。通過(guò)品牌營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)策略，深入實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，以同業(yè)最低的單位成本搶占市場(chǎng)，提升客戶對(duì) H 公司品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上將相應(yīng)的輔助管理和售后服務(wù)作精作細(xì)，面向全國(guó)，加大代理招商力度，擴(kuò)大居間人優(yōu)選范圍，依靠穩(wěn)健規(guī)范的營(yíng)銷形象贏得廣大投資者的青睞。 二是涉足貴金屬跨期、跨市套利業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。 2021 年，根據(jù)套利標(biāo)的期現(xiàn)價(jià)差、交易規(guī)模及市場(chǎng)關(guān)注程度，公司適時(shí)調(diào)整套利策略，在嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理和團(tuán)隊(duì)制衡的情況下，靈活采用短、中、長(zhǎng)線套利策略，保證了套利業(yè)務(wù)的年 化收益率達(dá)到 30%的較理想水平。此外，公司不斷開(kāi)發(fā)新的盈利產(chǎn)品，目前通過(guò)提供投資咨詢、代辦實(shí)物金提貨以及為法人客戶提供套期保值方案等服務(wù)，形成了各項(xiàng)產(chǎn)品相互推動(dòng)的良勝互動(dòng)局面。 H 投資公司營(yíng)銷政策及調(diào)整情況 目前 H 投資公司營(yíng)銷的主體主要集中在經(jīng)紀(jì)人事業(yè)部，公司招聘培訓(xùn)經(jīng)紀(jì)人，分為若干小組，每個(gè)小組由一名資深經(jīng)紀(jì)人主管，經(jīng)紀(jì)人對(duì)主管負(fù)責(zé)，主管對(duì)營(yíng)業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)。由經(jīng)紀(jì)人組下理財(cái)顧問(wèn)發(fā)展客戶，代理客戶從事黃金交易。其服務(wù)產(chǎn)品策略由研發(fā)部對(duì)套期保值客戶提供套保計(jì)劃書，對(duì)投機(jī)客戶僅由該客戶經(jīng)紀(jì)人為 客戶提供投資建議，隨意性很大；傭金價(jià)格僅簡(jiǎn)單根據(jù)客戶資金量大小打折，資金量大的客戶折扣大；渠道主要是公司從證券公司調(diào)出投資者的資料，之后理財(cái)顧問(wèn)以電話營(yíng)銷的方式開(kāi)發(fā)客戶；促銷有條幅宣傳、開(kāi)投資報(bào)告會(huì)、在網(wǎng)站上發(fā)布黃金仿真交易大賽以吸引潛在投資者等形式。對(duì)客戶的管理方式是誰(shuí)開(kāi)發(fā)的客戶就由誰(shuí)管理的粗放管理方式。公司沒(méi)有制定完善的營(yíng)銷制度，理財(cái)顧問(wèn)每日八點(diǎn)半點(diǎn)上班，通過(guò)電話開(kāi)發(fā)新的客戶或是回訪原來(lái)的客戶，每個(gè)周末向部長(zhǎng)或經(jīng)理匯報(bào)工作。理財(cái)顧問(wèn)沒(méi)有底薪，全部收入來(lái)自客戶交易傭金公司留存部分的分成，公司主要的營(yíng)銷方式 就是電話營(yíng)銷。 洛陽(yáng)理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 H 投資公司營(yíng)銷政策的調(diào)整情況如下： 首先， H 投資公司對(duì)員工的工資做了重新調(diào)整，提高了員工從傭金獲取的提成比例。對(duì)于表現(xiàn)突出的員工有提高了物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)給予精神上的鼓勵(lì)。 其次， H 投資公司定期組織員工進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)員工對(duì)金融行業(yè)的興趣，加深對(duì)金融知識(shí)的理解，不斷擴(kuò)充新知識(shí)。同時(shí)，也會(huì)提高員工的溝通能力，從而與客戶達(dá)成更好的合作。 最后， H 投資公司加大基礎(chǔ)設(shè)施的投資，增設(shè)業(yè)務(wù)區(qū)，招聘更多新員工來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。 這些方面存在的問(wèn)題 、法律支持 由于受到政策發(fā)展的限制，我國(guó)黃金經(jīng)紀(jì)業(yè)的監(jiān)管政策尤其嚴(yán)格，故黃金市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象非常有限，在與行業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)以降低手續(xù)費(fèi)為主的低等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。但隨著金融政策的逐步放開(kāi)，相關(guān)法律制度的逐步完善，我國(guó)黃金市場(chǎng)從前受到政策發(fā)展限制的格局將有所改變。 H 投資公司目前加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的力度，但也限于條幅宣傳、開(kāi)培訓(xùn)會(huì)、投資報(bào)告會(huì)、培訓(xùn)經(jīng)紀(jì)人開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、與行業(yè)內(nèi)影響最大的中國(guó)黃金網(wǎng)合作開(kāi)展黃金交易仿真交易大賽以吸引潛在投資者等形式，但相比于證券、保險(xiǎn)營(yíng)銷而言，缺乏詳細(xì)、 周密、完整的營(yíng)銷計(jì)劃，往往一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)舉辦完成后缺乏后續(xù)的有效的營(yíng)銷跟進(jìn)措施，使得營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果大打折扣。究其原因，是 H 投資公司的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性。 當(dāng)代世界最著名的管理大師彼得德魯克指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是如此的基本，以至于不能把它看作一個(gè)單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果，也就是從顧客的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)”。營(yíng)銷不是一個(gè)人的工作，也不是一個(gè)部門的職責(zé)，它是企業(yè)的靈魂，是全員性的活動(dòng)。營(yíng)銷是企業(yè)的龍頭職能，企業(yè)應(yīng)該將各層面、各環(huán)節(jié)、各部門的職能納入統(tǒng)一營(yíng)銷管理系統(tǒng)形成一種合力。同時(shí)從過(guò)程和 手段體系上優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略組合進(jìn)行洛陽(yáng)理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 整體營(yíng)銷。而 H 投資公司并沒(méi)有把各個(gè)部門很好的結(jié)合起來(lái)，而是把營(yíng)銷主要看作市場(chǎng)部的職責(zé)，從事?tīng)I(yíng)銷推廣主要是基層員工的責(zé)任，各個(gè)部門之間沒(méi)有很好的溝通與交流，研發(fā)部從來(lái)不過(guò)問(wèn)市場(chǎng)部的事宜。 首先， H 投資公司營(yíng)銷的主體主要集中在經(jīng)紀(jì)人事業(yè)部，沒(méi)有專職的營(yíng)銷部門去系統(tǒng)地制定、實(shí)施、協(xié)調(diào)、管理具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案 (計(jì)劃 )，造成各部門獨(dú)立運(yùn)作未能形成互相配合的整體營(yíng)銷格局。 H 投資公司參與市場(chǎng)營(yíng)銷的部門市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用有 限，公司實(shí)行的無(wú)底薪工資制度，如果沒(méi)有開(kāi)發(fā)到客戶的情況下就會(huì)沒(méi)有任何的收入，造成 H投資公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員流動(dòng)性過(guò)大， 2021 年公司培訓(xùn)經(jīng)紀(jì)人有 40%流失，以至于形成了這樣的怪圈：公司花費(fèi)培訓(xùn)出來(lái)的經(jīng)紀(jì)人由于不能有很好的收入很快就走了，又再次招人培訓(xùn)，但最后留下的經(jīng)紀(jì)人總是極少，同時(shí)過(guò)低的收入也無(wú)法招攬到高素質(zhì)的人才。由于客戶主要面對(duì)的是經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人的流失也會(huì)在一定程度上造成客戶的流失，進(jìn)而妨礙了 H 投資公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有效性和連續(xù)性的發(fā)揮。近兩年的人