【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 益越來越好，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占比重越來越重，占據(jù) GDP 的比重也日益增加，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示（如圖 1所示）；體育產(chǎn)業(yè) 2021 年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到 2220 億 元， 2021 年更是突破 3000 億元大關(guān)。這也說明體育產(chǎn)業(yè)越來越受到國家和國民的重視，現(xiàn)在正是體育用品行業(yè)大踏步向前邁進(jìn)的良好時(shí)機(jī)。 [1] 圖 1 體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值柱狀圖 4 （二）體育用品網(wǎng)購平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀 國內(nèi)的體育用品網(wǎng)購平臺(tái)從 2021 年電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了一個(gè)不斷進(jìn)步，不斷改革發(fā)展的歷程。 2021 年全國僅僅只有大約 5 家體育用品網(wǎng)購平臺(tái)，而且網(wǎng)購平臺(tái)上銷售的的體育用品數(shù)量少、種類也不齊全。直到 2021 年以后，電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，很多體育用品商家都意識(shí)到了網(wǎng)購平臺(tái)的重要性。大大增加了體育用 品企業(yè)的發(fā)展速度，體育用品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、都有很大提高。特別是體育用品購物平臺(tái)從最初的 5 家快速增長到現(xiàn)在的 160 多家（ 2021 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。平均每年以增加 16 家網(wǎng)購平臺(tái)的速度發(fā)展，從國內(nèi)總體的體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷來看，國內(nèi)商家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的市場(chǎng)份額只占總體的 30%左右。根據(jù)美國體育用品調(diào)查協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，美國體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷商家中有 42%表示愿意開發(fā)中國體育市場(chǎng)。據(jù)國家體育總局統(tǒng)計(jì) 2021 年國內(nèi)體育網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)外商就占總體的 55%。這說明國內(nèi)體育用品網(wǎng)購平臺(tái)雖然發(fā)展迅速，但是很多營銷模式和服務(wù)還跟不上國外的大型網(wǎng)絡(luò) 營銷商家，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的需求。這說明我國體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)還有很長的發(fā)展道路要走。 （三）體育用品銷售種類對(duì)比分析 因體育用品銷售平臺(tái)數(shù)量的原因，本文以京東商城銷售數(shù)據(jù)為例；體育用品種類以運(yùn)動(dòng)服裝、籃球裝備，足球裝備為例；當(dāng)體育用品消費(fèi)者進(jìn)入京東商城，在搜索項(xiàng)目欄中打出“體育用品”并點(diǎn)擊搜索后，在下面細(xì)分類中就可以看見有24324 個(gè)商品（數(shù)據(jù)記載于 2021 年 10 月 6 日）， 2021 年 1 月運(yùn)動(dòng)服裝類 31031個(gè)商品，籃球裝備（包括籃球、籃球鞋、籃球服、籃球護(hù)具等） 32339 個(gè)商品，足球裝 備（包括足球、足球鞋、足球服、足球護(hù)具、足球訓(xùn)練用品等） 9729 個(gè)商品； 2021 年 1 月運(yùn)動(dòng)服裝類 30997 個(gè)商品，籃球裝備 33873 個(gè)商品，足球裝備 18321 個(gè)商品； 2021 年 1 月運(yùn)動(dòng)服裝 33671 個(gè)商品，籃球裝備 33993 個(gè)商品，足球裝備 20211 個(gè)商品。以數(shù)據(jù)分析可以得出近三年來體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售總體在不斷發(fā)展壯大，特別是足球裝備尤為突出（ 2021 年國家出臺(tái)了中國足球十年計(jì)劃方案），這說明足球用品在體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售中占據(jù)的比重日益增加。體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷商家更應(yīng)該注重足球用品的銷售和發(fā)展。 在體育用 品各種類的網(wǎng)絡(luò)銷售量分析上以國內(nèi)體育用品業(yè)龍頭“李寧”為例。（如表 1 所示）： 2021 年至 2021 年體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售量每年都在增加，特別是 5 足球裝備的網(wǎng)絡(luò)營銷上更是近年來的一個(gè)營銷亮點(diǎn)。從 2021 年至今每年足球裝備網(wǎng)上銷售量都幾乎以 40%的增長率在不斷發(fā)展。這一數(shù)據(jù)更說明了體育用品商家應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，特別是足球用品網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。 表 1 李寧體育用品公司年銷售額一覽表 體育用品 運(yùn)動(dòng)服裝 籃球裝備 足球裝備 2021 2021 2021 （四）體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售退貨率對(duì)比 在體育用品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售中如果想留住消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)就必須提高商品的性價(jià)比、真實(shí)度、服務(wù)的時(shí)效性、快速響應(yīng)用戶的反饋等等。產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流配送以及商家信譽(yù)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買體育用品比較關(guān)注的問題，如果商家的商品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不及時(shí)、產(chǎn)品與數(shù)據(jù)不符、銷售假貨等，都可能成為商家流失消費(fèi)者市場(chǎng)的不利因素。根據(jù)中國電子商務(wù)網(wǎng)購心理的分析，消費(fèi)者下次的購買只有 20%的可能性會(huì)選擇曾經(jīng)退貨的商家。所以說在體育網(wǎng)絡(luò)銷售中不僅僅要重視銷售量的提高 ，還要重視銷售中退貨率的控制。 以京東網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)為例， 2021 年體育用品的退貨率為 5%,2021 年的退貨率為 %， 2021 年的退貨率為 11%。退貨率的增加說明體育用品行業(yè)的服務(wù)時(shí)效性、產(chǎn)品的質(zhì)量都有所下降。從 2021年淘寶商城體育用品退貨率達(dá)到 28%,2021年體育用品退貨率 31%來分析，隨著體育用品行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，國內(nèi)一些喜歡投機(jī)取巧欺騙消費(fèi)者的不法商家，為了自身的利益就開始危害整個(gè)體育用品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，這不僅需要行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督與自律，更需要國家政策的監(jiān)督與制裁。 三、我國體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售 中存在的問題 （一）商品銷售的責(zé)任感欠缺 網(wǎng)絡(luò)銷售中很多電商知假售假。消費(fèi)者知假買假，也不光彩。不只體育用品， 6 電商在中國已發(fā)展近十五年，鞋帽服裝在大型電商上也仍然假貨泛濫，這是行業(yè)集體的悲哀。電商售假本不新鮮。如：“淘寶”的假貨泛濫盡人皆知，被人口誅筆伐無數(shù)次，已成痼疾沉疴。正因此，部分對(duì)體育商品進(jìn)行嚴(yán)格把控的自營電商才能打出口碑，脫穎而出。此前被媒體曝光的電商售假主要是奢侈品品類。然而高端體育用品，如：高端運(yùn)動(dòng)鞋、戶外運(yùn)動(dòng)裝備、高精度網(wǎng)球拍、碳素合金的羽毛球拍等商品無一不是重災(zāi)區(qū)，這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售 商對(duì)商品的掌控不嚴(yán)格為銷售假冒產(chǎn)品提供了更加便捷的渠道。 “山寨王國”的旗號(hào)，也是拜國內(nèi)商家對(duì)山寨產(chǎn)品的大額銷售量所賜。媒體曾多次接到過消費(fèi)者報(bào)料，在某電商平臺(tái)上 100 塊錢買雙“耐克”雙氣墊納米技術(shù)籃球鞋，買回來才發(fā)現(xiàn)無氣墊、還掉色。在任何情況下，銷售假貨都是違法的。大型零售商售假與鄉(xiāng)村雜貨店何異？零售商要滿足甚至引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)者需求，而不是一味的滿足假貨需求，這是一種無社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)。 現(xiàn)階段更重要的是，大型體育網(wǎng)絡(luò)零售商尤其是一些像“李寧”“特步”這樣的上市公司能否為凈化國內(nèi)體育用品銷 售環(huán)境做出表率。盡管現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都會(huì)把社會(huì)責(zé)任喊得很響，但許多商家還意識(shí)不到，銷售活動(dòng)本身就是社會(huì)責(zé)任的一部分。企業(yè)要超越對(duì)利潤的追求，考慮對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，而不是只為增加銷量，對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)不管不顧。體育用品行業(yè)是健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，體育用品行業(yè)售假無責(zé)任感本就是一種悲哀，哀之而不鑒之，更加悲哀。無需鉤沉歷史，無需引用名言，體育經(jīng)銷商行業(yè)要做的僅僅是遵循那些最基本的價(jià)值觀，并且也唯有如此才能長久。假貨泛濫的體育用品集市最終會(huì)爛掉，有責(zé)任感的商家最終才會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)。 [2] （二）知名度不夠 國 內(nèi)人們廣為流傳的僅有“李寧”“ 361176?！薄疤夭健钡葞讉€(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，而且除了李寧具有自己大型的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)基地以外，其余都沒有在專業(yè)程度上進(jìn)行大力開發(fā)。在消費(fèi)者眼中研發(fā)機(jī)構(gòu)不僅僅是一種象征，更是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。這不僅對(duì)品牌知名度的提高有巨大幫助，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的未來發(fā)展也有不可言喻的好處。國內(nèi)的很多體育用品企業(yè)都忽略了線下的銷售宣傳，大型的企業(yè)習(xí)慣于請(qǐng)一些體育明星做廣告，很多宣傳力度都沒有用在“刀刃”上。雖然我國 7 是體育大國，但也不是人人都會(huì)去關(guān)注體育賽事，有一些體育明星在廣大人群中更是鮮為人知，企業(yè)只邀請(qǐng)?bào)w 育明星來做宣傳不僅開銷巨大，而且會(huì)缺少另外市場(chǎng)的開發(fā)；如果邀請(qǐng)的是偶像明星，就會(huì)缺少了一種體育用品專有的一種運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)。體育用品的宣傳點(diǎn)不應(yīng)該凝于一線，過于聚焦會(huì)喪失視野外的廣大資源。 [3]