【文章內(nèi)容簡介】 2．你認為在運用推薦訴求方式時應注意什么問題？ 3．信息展示型與實證演示型的廣告理性訴求方式有什么相同與不同之處？ 4．故事型的情感訴求方式其廣告表現(xiàn)有哪些規(guī)律可循？ 5．簡述夸張式、懸念式與幽默式的廣告表現(xiàn)方式。 提示： 1．對比較廣告的認識： 比較式訴求的核心是通過對自身優(yōu)點的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。這種方式最容易激化競爭、引發(fā)爭議，出現(xiàn)誤導，所以應當慎用這種方式。 2．運用推薦訴求方式應注意的 問題： 借助知名人士推薦商品，即以品牌或產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式，如有關專家、可信賴的親友和自己喜歡的人物。這種方式實踐證明是有效的。 但必須注意的是： 一是不能用同一明星演繹多種商品，顯得這些明星沒有主見，且毫無個性。 二是選擇明星推薦產(chǎn)品必須嚴格對位，要與廣告商品的品牌個性和氣質(zhì)高度吻合。絕不能單純以知名度和 “人氣 ”作為選擇依據(jù)。 3．信息展示型與實證演示型的廣告理性訴求方式的同與異： 信息展示就是把廣告商品或服務的實質(zhì)性信息進行歸納，選取最有說服力的真實內(nèi)容向受眾傳達。 實證演示則是通過現(xiàn)實的表演示范 畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識，是消費者最容易理解和接受的方法。 相同處： （ 1）兩者都強調(diào)傳達信息的真實性。 信息展示：直接傳達商品或服務的實質(zhì)性的真實信息，即商品的 USP。 實證演示：使用客觀鏡頭展現(xiàn)商品的功能和使用知識。 （ 2）兩者都強調(diào)信息傳達的說服力。 信息展示注重事實所具有的說服力。 實證演示的目的是使觀眾對驗證方式感興趣并相信演示的是事實。 （ 3）兩者都適用于商品的市場導入期。 不同處： （ 1）兩者的信息傳達方式不同： （ 2）信息展示主要是對商品真實信息及以及 USP 的直接描述與鋪陳； （ 3）而實證演示則主要對商品的功能及使用方式等進行實際演示與示范。 4．故事型訴求表現(xiàn)方式的規(guī)律包括： 首先，故事型廣告表現(xiàn)的劇情一定要簡明，不能讓人產(chǎn)生誤解； 其次，故事的情節(jié)要真實可信，廣告的訴求重點要融入故事中； 第三，故事的結(jié)構(gòu)要完整，高潮即為故事的結(jié)束； 最后，故事中的承諾應該是現(xiàn)實的，可實現(xiàn)的。 、懸念式與幽默式的廣告表現(xiàn)方式： （ 1）夸張的表現(xiàn)手法是指，以現(xiàn)實生活為基礎，并借助想像，抓主描 5 寫對象的某些特點加以夸大和強調(diào)，以突出反映事物的本質(zhì)特征，加強藝術效果?？鋸埵浅浆F(xiàn)實 而又具有說服力的訴求技巧。成功的夸張型廣告表現(xiàn)絕不會給人以虛假的印象。由于廣告主題和商品的 USP被新奇而超現(xiàn)實地表現(xiàn)出來，會使受眾在吃驚之余留下深刻的記憶。 在不需要多余語言的戶外廣告媒體表現(xiàn)上，使用夸張的手法創(chuàng)造新奇的情境是吸引行人視線的有效方法。 （ 2）懸念是指人們在欣賞戲劇、電影或其他文藝作品時的一種心理活動，即關切故事發(fā)展和人物命運的緊張心情。懸念式的廣告表現(xiàn)方式常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進一步關注廣告的信息。制造懸念是要讓受眾有 “念 ”的欲望，絕不單是為了追 求 “懸 ”。 （ 3）幽默是指通過影射、諷喻、雙關等修辭手法，在善意地微笑中，揭露生活中乖訛和不通情理之處。廣告的幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。由于成功的幽默不受地域文化限制，所以有效地挖掘出共性很強的幽默題材的廣告往往是非常成功的。 第十章 平面廣告表現(xiàn) 一、名詞解釋： 1．平面廣告 2．戶外廣告 3．交通廣告 4．電子媒體 5．報紙廣告 6．雜志廣告 7．燈箱廣告 8．售點廣 告 9．海報廣告 10．直郵廣告 11．廣告運動 12．印刷 13．對位 提示： 1．平面廣告，是從空間概念上界定，平面廣告泛指現(xiàn)存的各種依靠長、寬兩維物理形態(tài)傳達視覺信息的廣告媒體。 2．戶外廣告，泛指在戶外發(fā)布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對運動關系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大，藝術表現(xiàn)力強，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠視效果。 3．交 通廣告，即附著于公共交通這個大概念上的廣告。它可細分為交通設施（站亭 /站臺）廣告和搭載在各種車輛車身、車內(nèi)的廣告。 4．電子媒體，又稱數(shù)字媒體是以數(shù)字信息方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告以及通過電子郵件傳播的廣告信息。 5．報紙廣告，是以報紙為發(fā)布媒體的廣告。 6．雜志廣告，是以雜志為發(fā)布媒體的廣告。 7．燈箱廣告，是以聚酯材料、 PVC 材料和有機玻璃等為廣告畫的透光面，用日光燈或霓虹光管以及專用射燈為光源的媒體廣告就是燈箱廣告。 8．售點廣告 (POP)，為 Point of Purchase Advertising 的縮寫，意為銷售點廣告或購物場所廣告。 POP 廣告圍繞銷售點現(xiàn)場內(nèi)外的各種設施做媒體，有明確的誘導動機，旨在吸引消費者，喚起消費者的購買欲，具有無聲卻有十分直觀的推銷效力。它可直接影響銷售業(yè)績，是完成購買階段任務的主要推銷工具。許多 POP 廣告作品屬平面范疇。 9．海報廣告，即分布于街道、影劇院、展覽會、商業(yè)區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場所的廣告宣傳畫。 10．直郵廣告 (DM)，是指企業(yè)直接將廣告信息郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。直郵可以是簡單的銷售信函，也可以是含有優(yōu)惠券、說明書、樣品或其他用以打動消費者的物件 的一大包東西，按暴露成本計算，直郵是最昂貴的媒介，但也是最有效的媒介，廣告主可以直接到達目標顧客而不受其他廣告競爭的干擾。 11．廣告運動，為了使一種商品或一個品牌在消費者心目中贏得穩(wěn)固的地位，并占據(jù)相應的市場份額，往往需要圍繞一個廣告目標展開各種不同的廣告活動，從而形成使用多種媒體傳達同一信息的廣告攻勢，即廣告運動。 12．印刷，運用各種不同的方法，為了多種目的，將油墨或其他物質(zhì)壓印或不用壓力印在紙或其他材料上的過程，謂之印刷。 13．對位，即在平面廣告中運用空白構(gòu)成技巧時，使用實形修正虛形的視覺元素編排 方法。 二、填空題： 1. 在平面廣告中，廣義的廣告表現(xiàn)范疇包括廣告 ________撰寫、___________ 創(chuàng) 意 、編 排 ____________ 以 及為 發(fā) 布 所 進行 的____________執(zhí)行。 2. 平面廣告以制作方式界定，可分為 _________、 ___________和________三種形態(tài)；以使用場合界定，平面廣告又可分為 _________、________ 和 _________式三種形態(tài)。 3. 平面廣告的構(gòu)成要素包括 __________、 ________、 ________和________。 4. 廣告創(chuàng)作的程序基本上是先構(gòu)想出 ________、在尋求 ________的配合，即 “_______________”。 5. 平面廣告中的文字要素包括 __________、 _________、 _________、商品名稱和廣告主的基本資料等。 6. 實物贈品廣告因形態(tài)多樣，其廣告信息量的限制更大，一般只可以印 ________或 __________。 7. 平 面廣 告 的視 覺圖 形創(chuàng) 意起 著 ____________________ 、____________________的作用。 8. 以使用方式、場合來區(qū)分平面廣告媒體，大致可分為 _____________類、 _______________類、 ________________、 _______________、_____________與 ______________。 9. 大眾傳播類廣告的最顯著特色，是以 ___________和 ___________為優(yōu)勢，覆蓋目標市場區(qū)域及目標對象，以求更多更快地抓住______________。 10. 平面廣告設計中圖形創(chuàng)意與實現(xiàn)的基本原則包括：圖形創(chuàng)作與運用的 ___________原則，圖形與廣告訴求的 ___________原則，圖形的視覺 _____________原則和制作 _________原則。 11. 平面廣告文案內(nèi)容編排的原則有 ___________原則、 ___________原則、 __________原則。 12. 廣告作品中的視覺形象可以分為 __________、 ____________和____________。 13. 平面廣告圖形之間的組合原則是指：圖形面積必須形成_________，避免 ______________；圖片數(shù) 量應根據(jù) _______________進行限制。 14. 在廣告表現(xiàn)領域，色彩運用的依據(jù)首先是 ____________，其次是廣告所要傳達的 ____________。 15. 在平面廣告的編排技巧中包括：視覺元素之間的 _______對比；形象之間的 ______對比；點、線、面的對比； _______與明暗的對比；__________對比與協(xié)調(diào)； ________處理；文字的編排等。 16. 廣告設計非常重視色彩 ______、色彩 _______和運用色彩加強視覺沖擊力。這些要靠運用明暗對比、色彩的對比技巧來 實現(xiàn)，包括 ______對比、 ______對比、 ______對比以及 ______對比。 17. 平面廣告中文字編排的對位，追求的是廣告的 __________與________。 6 18. 平面廣告中的正文部分，可以通過 __________來形成文字群的造型，使其在整體畫面中發(fā)揮 ________、 _______的作用。 19. 廣告畫面構(gòu)成中，文字的字體使用應絕對避開與 ____________使用的字體雷同，并避免與其 ________雷同。 20. 常規(guī)的設計中，廣告文字的字體一般不會超過 ______種形式。 21. 最常見的版面編排形式有： _________分割、 __________分割、 __________分割、對角線與調(diào)形編排、明暗對立與穿插、 _________構(gòu)成、 _________構(gòu)成、向心式構(gòu)成、 L 型與 U 型等。 22. 報紙媒體有 ________、 _________、 _________的編輯主調(diào)之分 ,又有 _________、 _________的覆蓋范圍區(qū)別以及 _____報、 _____報、周報等出版周期的區(qū)別。 23. 各種媒體廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)策略都必須與廣告的既定媒體策略環(huán)環(huán)相扣，充 分使媒體策略 ______________與 _______________。 24. 報紙廣告的主要優(yōu)點包括 ______________、 __________________、___________等。 25. 常見的報紙廣告有 ________， ________， ________， ________，示范式，競爭式，幽默式，文學式和 ________等多種表現(xiàn)形式。 26. 持續(xù)占有受眾注意力的廣告表現(xiàn)方式是 ___________。它通過______、 ______和 ____________等手段吸引讀者持續(xù) 關注廣告的內(nèi)容。 27. 詳細介紹產(chǎn)品的功能與使用方法，宣傳其獨特的技術優(yōu)勢的廣告表現(xiàn)形式時 _____________。 28. 印刷質(zhì)量最有保障當?shù)孛襟w廣告是 __________廣告。 29. 雜志廣告的表現(xiàn)類別主要分為 ___________，企業(yè)或 ___________型， ___________ 型， ___________ 型 , ___________ 型以及___________型等六種 30. 交通工具廣告與廣告受眾之間的關系，呈現(xiàn)的是絕對 ___________式或 __________式。 31. POP 和大眾傳播媒體并列為完成 _______階段的主要推銷工具。 32. 海報媒體傳達信息的核心元素是 ___________，與之相配合的是____________，以及最大限度精煉后的 _______。海報設計的主導原則是 _____與 _____完美地配合。 33. 直郵廣告與其他媒體廣告的最大區(qū)別是以明確的 _______形式把信息送到指定的消費者那里。它的主要形式有 _________ 、___________。 34. 直郵廣告有三種發(fā)送方式： _______、 __________、 ____________。 35. 廣告運動的整體表現(xiàn)方式除了要集中創(chuàng)意、持續(xù)展開外，在下列方面也應保持一致或相同，它們是 _______、 _______、 ________、________、 _________。 36. 廣告使用的印刷工藝大致有 _______印刷、 _______印刷、 _______印刷、 _______印刷。 37. 印刷面凸出而接受油墨，著墨部分壓印于紙上，此法稱為___________印刷。 38. 霓虹燈廣告通常由 _______、 _______或 _______以及 ________變化組成。 1. 文案 視覺形象