【正文】 1 電大 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 2（第七章到最后） 第七章 廣告表現(xiàn)概說 一、名詞解釋 : 廣告表現(xiàn) 提示： 廣告表現(xiàn)，是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。 二、填空題： 1. 廣告表現(xiàn)活動思考的重點(diǎn)就是，如何將 _______________轉(zhuǎn)化為具體媒體上的 _____________。 (特定的概念 信息形態(tài) ) 2. 廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合 _________________的再創(chuàng)造，完成特定的 _____________與 _______________的創(chuàng)意執(zhí)行過程。(特定媒體語言 信息編排 傳達(dá)效果 ) 3. 將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的創(chuàng)意執(zhí)行過程，也叫創(chuàng)意 ___________過程。 (視覺化 ) 4. 廣告表現(xiàn)思維是以 __________和 __________作為出發(fā)點(diǎn)，去營造廣告創(chuàng)意的具體情節(jié)。 (媒體特性 受眾心理 ) 5. 廣告創(chuàng)意在不同媒體上傳達(dá)時(shí)側(cè)重點(diǎn)是不同的，這主要是因?yàn)閺V告表現(xiàn)受 _____________和 _______________的制約。 (媒體形態(tài) 傳播特性 ) ，廣告表現(xiàn)是由具體的 __________、 __________、__________、 ________________、 __________、畫面剪輯、 ___________、時(shí)間連動等多個(gè)維度的藝術(shù)創(chuàng)造所構(gòu)成。 (文案 編排 圖形創(chuàng)作 視聽效果特技 影像攝制 版面控制 ) ，來自于對具體媒體的 __________和 __________的利用。 (傳播優(yōu)勢 傳播制約 ) __________和 __________。 (物化 延展 ) __________到 __________的中間環(huán)節(jié)，脫離了既定的 __________和可行的 __________，創(chuàng)意環(huán)節(jié)就很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)上得到完美的執(zhí)行。 (廣告策略 廣告實(shí)施 預(yù)算、技術(shù)條件 ) ，就是為既定的創(chuàng)意概念創(chuàng)造出具有 __________和 __________的具體形象。 (說服力、個(gè)性 ) __________和 __________作用，使二者之間形成了 __________的作用力和反作用力。 (摧動 引導(dǎo) 正相關(guān) ) ，體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)不僅為創(chuàng)意找到最佳的 __________、營造最有魅力的 __________，還應(yīng)該對豐富的_________________進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，使廣告創(chuàng)意得到 __________、__________的訴求途徑。 (表現(xiàn)語言 氛圍 藝術(shù)表現(xiàn)形式 最單純 最簡潔 ) 13. 廣告表現(xiàn)在廣告活動中的主要作用表現(xiàn)在以下幾方面：對__________的影響；對 __________的影響；對 __________的影響。 (廣告創(chuàng)意、廣告目標(biāo)、廣告效果 ) ：廣告表現(xiàn)所使用的 ________直接影響廣告創(chuàng)意的 __________；廣告表現(xiàn)所選取的 ___________關(guān)系到創(chuàng)意的 ___________；廣告表現(xiàn)的 _____________能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意_________。 (手段 說服力 表現(xiàn)視角 排他性 作業(yè)水準(zhǔn) 增值 ) __________最大限度地發(fā)揮作用，但也使得每件作品容易出現(xiàn) _____________的問題。 (好創(chuàng)意 力度不夠 ) __________是否準(zhǔn)確，以及廣告是否能夠選用可以觸及 __________且被他們所信賴的 __________。 (廣告定位 消費(fèi)者 媒體 ) ，消費(fèi)者是否 __________廣告信息， _________廣告內(nèi)容，取決于廣告作品的 __________；而當(dāng)消費(fèi)者吸收了廣告信息之后能否采取 __________，更多要看廣告的訴求是否形成了 __________和__________。 (注意 喜歡 表現(xiàn)力 行動 說服力 推動力 ) ，力求持續(xù)地占據(jù)廣告受眾注意力的傳播策略，其特點(diǎn)是將多個(gè)訴求點(diǎn) __________給目標(biāo)對象，目的是使一則廣告的訴 求 信息 ___________ ， 通過 系列 作品 展 示產(chǎn) 品或 服務(wù) 的_____________。 (依次傳達(dá) 單純化 不同側(cè)面 ) _____________、民間 _________題材等“___________”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅?______________的發(fā)掘與整合，是中國廣告也在廣告表現(xiàn)觀念上的重大轉(zhuǎn)變。 (雙關(guān)語 紋樣 民族形式 視覺元素 ) ，我國的廣告創(chuàng)意人員在選擇概念元素和視覺元素時(shí)應(yīng)更加注重消除______________，追求 _____________的解決途徑。 (地域特色 非文字 ) Bernadette Tracy 對廣告媒體的優(yōu)勢曾作過如此評價(jià)：電視建立 __________和 _________；雜志提供 ___________；報(bào)紙和電臺把人們帶到 __________________； Inter 廣告能產(chǎn)生 ___________。 (知名度 印象 廣告細(xì)節(jié) 當(dāng)?shù)毓?yīng)商門口 售前印象 ) 22. 對于網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告表現(xiàn)要著力解決的大課題是如何____________________________。 (激發(fā)網(wǎng)上瀏覽者訪問廣告主頁的興趣 ) 三、問答題： 1. 談?wù)剰V告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系。 2. 廣告表現(xiàn)在廣告活動中起什么作用？ 3. 廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢如何？ 提示（要點(diǎn)）： 1．廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系體現(xiàn)在兩方面： （ 1）廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系 沒有獨(dú)特的創(chuàng)意，廣告表現(xiàn)就猶如金玉其外的包裝；但失去廣告表現(xiàn)優(yōu) 秀的再創(chuàng)造及高超的創(chuàng)意執(zhí)行，廣告創(chuàng)意的精彩也不復(fù)再現(xiàn)。在當(dāng)代，廣告的效果更加依賴于創(chuàng)意與表現(xiàn)的高度吻合。 （ 2）廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關(guān)系 一方面，廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)具有的摧動和引導(dǎo)作用，使二者之間形成了相關(guān)的作用力和反作用力。 另一方面，廣告表現(xiàn)要對廣告創(chuàng)意加以提純，不僅要為創(chuàng)意找到最佳的表現(xiàn)語言、營造最有魅力的氛圍，還應(yīng)該對豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡潔的訴求途徑，最終使得廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力和競爭力。 2．廣告表現(xiàn)在廣告活動中所起的作用： （ 1）廣告 表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響 廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)直接影響廣告創(chuàng)意的說服力；而廣告能否形成勸服力，在很大程度上取決于廣告的表現(xiàn)力。 （ 2）廣告表現(xiàn)對廣告目標(biāo)的影響 影響廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大因素主要是廣告定位是否準(zhǔn)確以及廣告是否能選用可以觸及消費(fèi)者且被他們所信賴的媒體。所以，廣告表現(xiàn)不能與廣告定位、媒體策略相剝離。 廣告表現(xiàn)對廣告效果的影響 3．廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢： （ 1）廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀 ① 中國的廣告理念、營銷理念特別是廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)實(shí)踐，盲目模仿和學(xué)用脫節(jié)的問題較多。 2 ② 廣告運(yùn)作理念受東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的影響 存在著相當(dāng)大的差距。 （ 2）廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢 21 世紀(jì)初，大眾傳媒，網(wǎng)絡(luò)化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化將導(dǎo)致廣告的創(chuàng)意、定位、表現(xiàn)等諸環(huán)節(jié)，出現(xiàn)以新傳播環(huán)境為導(dǎo)向的變異。 第八章 廣告表現(xiàn)的原則與類型 一、名詞解釋： 感情訴求型、理性訴求型 提示： 1．感情訴求型 將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費(fèi)者廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。 2．理性訴求型 理性訴求型的廣告是用擺事實(shí)講道理的方法把產(chǎn)品好處一一列出，然后提供給受眾一個(gè) 不能否認(rèn)的購買理由。其表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。 二、填空題： 1．廣告表現(xiàn)的原則主要包括：廣告表現(xiàn)必須為 _________________服務(wù)；廣告表現(xiàn)應(yīng)符合 _________________的特性；廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)______________。 (廣告目標(biāo) 特定媒體 廣告創(chuàng)意 ) 2．廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的 _________過程，就必須明了廣告目標(biāo)的_________，并以最為有效的 _________去注釋廣告的創(chuàng)意。 (物化 準(zhǔn)確內(nèi)涵 藝術(shù)手段 ) 3．廣 告表現(xiàn)的主要功能就是創(chuàng)造廣告的 ________和 _________，讓廣告受眾在愉快地接受廣告信息 ——_______的過程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達(dá)到廣告的 _________，被廣告所感染、所打動而最終認(rèn)同廣告的 _______。 (說服力 推動力 解碼 目標(biāo) 訴求 ) 4．廣告表現(xiàn)的再創(chuàng)造，體現(xiàn)在對廣告創(chuàng)意的 _________并且從藝術(shù)和生活文化的角度去提取最能表達(dá)創(chuàng)意的 _________。 (準(zhǔn)確把握 符號 ) 5．廣告表現(xiàn)過程所擔(dān)負(fù)的首要任務(wù)，是為實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意尋找最具有表現(xiàn)力和感染力的 _________和 _________（符號）并由這些元素營造創(chuàng)意所要求的 __________。 (視覺 聽覺語言 意境 ) 6．當(dāng)強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時(shí)，單一視覺形象的 ______________和 _________________是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)。 (吸引力 視覺沖擊力 ) 7．戶外廣告易于實(shí)現(xiàn)充分表現(xiàn) ______________的視覺張力及誘惑力，以 __________展示汽車、藥品、飲料、煙酒和時(shí)裝等商品的外形時(shí)，這類媒體的表現(xiàn)效果最強(qiáng)。 (大形象 大面積 ) 8．廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)在于展示格調(diào)或營造一 種意境時(shí)， _________廣告的精良 _________和 _______________會使廣告的表現(xiàn)力最佳。 (雜志 印刷 閱讀速度 ) 9．創(chuàng)意重點(diǎn)在于營造超現(xiàn)實(shí)意境、傳達(dá)豐富的聯(lián)想時(shí)， _______廣告的 __________會讓受眾的 ___________大為活躍。 (廣播 音效 想像力 ) 10．當(dāng)商品的功能、服務(wù)的細(xì)節(jié)及銷售網(wǎng)絡(luò)等信息需要同時(shí)向受眾傳達(dá)時(shí)， _______廣告的優(yōu)勢就顯露出來了。（報(bào)紙） 11．希望受眾即時(shí)反饋并參與營銷活動的廣告創(chuàng)意，使用______________強(qiáng)的 _______廣告最能迅速調(diào)動受眾的情緒，吸引他們參與宣傳活動。（交互性 網(wǎng)上） 12．當(dāng)同一廣告創(chuàng)意被同時(shí)執(zhí)行在不同媒體上時(shí)，只有順應(yīng)媒體特征來改變廣告表現(xiàn)的 _________和 _________，廣告的整體性才能得到加強(qiáng)。（視點(diǎn) 語匯） 13．一則廣告創(chuàng)意運(yùn)用在多種媒體上去構(gòu)成整個(gè)廣告攻勢的做法越來越讓人感到存在著 ________________影響創(chuàng)意 ___________的問題。（媒體表現(xiàn)力 整體表達(dá)） 14．在今天的消費(fèi)者忙碌的生活和日益?zhèn)€性化的信息消費(fèi)方式下，為更有效地影響消費(fèi)者，基于 ________媒體的 ________廣告方式大行其道，廣告人的創(chuàng)作思考重點(diǎn)從如何利用 ________的媒體特性表現(xiàn)同一創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化為如何在 __________ 的媒體上將一個(gè)大創(chuàng)意進(jìn)行__________的表現(xiàn)延展。（同一 系列 不同 相同 系列化） 15．廣告創(chuàng)意誕生后，尋求最佳的 __________就成為創(chuàng)作者苦心思索的問題。在具體表現(xiàn)上所營造的藝術(shù)效果不僅需要具有 ___________，更需要使創(chuàng)意產(chǎn)生不可替代的表現(xiàn) ______________。（表現(xiàn)方式 吸引力 說服力） 16．成功的廣告作品能夠?qū)?chuàng)作 思維貫穿表現(xiàn)過程，辯證地處理“_________、 _________”的問題。（貫徹創(chuàng)意 強(qiáng)化創(chuàng)意） 17．廣告表現(xiàn)階段的中心課題是，準(zhǔn)確地體現(xiàn) ______________，并且使 _____________具有更強(qiáng)的 ___________。（廣告創(chuàng)意 核心創(chuàng)意 穿透力） 18．廣告訴求重點(diǎn)以 ___________的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在_________、 _________、 ___________________等方面的優(yōu)勢，從_________后 _____________上打動消費(fèi)者對廣告創(chuàng)意 表現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。（情緒溝通 格調(diào) 意境 心理情緒感受 情感 外在形式） 19．性訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體 _________以及 _________優(yōu)勢，而是運(yùn)用能夠牽動目標(biāo)受眾 _________的藝術(shù)形式，對受眾展開情感的爭取。（功能 價(jià)格 情緒） 20．感性訴求型的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于推介 _________傾向非常強(qiáng)但_________差異很大的商品。（同質(zhì)化 品牌個(gè)性） 21．訴諸感性的廣告表現(xiàn)，基本上屬于站在與受眾 _________的地位上的信息傳播。廣告 中沒有太多的 “因?yàn)椤⑺?”，說明和鼓動，廣告只是在向受眾作 ________和 _______。（平等 提示 交流） 22．感性訴求類型的廣告表現(xiàn)形態(tài)所追求的目標(biāo)，不僅在于準(zhǔn)確地傳達(dá)一個(gè)能令人心動的 _________，更要使信息傳達(dá)的