美團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析-畢業(yè)論(編輯修改稿)
2025-07-10 12:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)體商品，多是以服務(wù)券的形式，主要有足療、溫泉、洗浴等。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，美團(tuán)拓寬了 團(tuán)購(gòu) 產(chǎn)品 類(lèi)別 范圍，幾乎囊括了所有日常生活所需，包括休閑娛樂(lè)、旅游購(gòu)物等。定位的客戶群體主要是 18— 40 歲的受過(guò)良好教育的 、中等收入的比較年輕的消費(fèi)群體。美團(tuán)網(wǎng)將消費(fèi)者細(xì)分為線上和線下兩種，促使線上網(wǎng)站最大限度地帶動(dòng)線下實(shí)際消費(fèi)，釋放人們的消費(fèi)需求。龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)是美團(tuán)網(wǎng)吸引商家的重要籌碼，隨著消費(fèi)者基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的商家開(kāi)始和美團(tuán)網(wǎng)合作。 2021 年全年 美團(tuán)網(wǎng) 交易額突破 460 億元，較去年增長(zhǎng) 180%以上，市場(chǎng)份額占比超過(guò) 60%。 2021 年上半年美團(tuán)交易額超過(guò)去年全年達(dá)到 470 億元，6 月單月交易額破 90 億元，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額超過(guò) 62%，超過(guò)第二、三名23倍，移動(dòng)端占比 95％。美團(tuán)網(wǎng)目前覆蓋近 1000 個(gè)城市，較去年增 長(zhǎng) 400%以上，用戶數(shù)超過(guò) 2億，合作商戶在全國(guó)范圍內(nèi)超 80 萬(wàn)家，較去年增長(zhǎng) 300%以上 。 美團(tuán)網(wǎng)盈利模式 ，通過(guò)免費(fèi)的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)入美團(tuán)網(wǎng)平臺(tái)，然后利用網(wǎng)絡(luò)外部性的作用吸引另一邊的商家到美團(tuán)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易，充當(dāng)組織者的作用，然后收取交易的傭金。對(duì)雙邊市場(chǎng)均不收取注冊(cè)費(fèi) 。 7 2. vip 會(huì)員卡模式，以會(huì)員的等級(jí)差別來(lái)決定能夠得到的折扣大小，雖然會(huì)員卡的盈利不會(huì)很多，也不會(huì)成為主要的盈利方式，它最主要的功能是吸引了更多的買(mǎi)家，從而加快了成交費(fèi)的增長(zhǎng)。 3. 廣告收入模式。基于美團(tuán)網(wǎng)的高流 量多會(huì)員的情況，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的廣告平臺(tái)。甚至商家更愿意將美團(tuán)網(wǎng)作為自己的一家店來(lái)看，在美團(tuán)網(wǎng)上做廣告相當(dāng)于就是把客人直接請(qǐng)到店里面來(lái)，直接與產(chǎn)品面對(duì)面。有些商品可能并不適合以團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行交易，但很可能與團(tuán)購(gòu)的商品有一定的相 關(guān)性，把這些商品放在美團(tuán)網(wǎng)上時(shí)能起到非常好的促銷(xiāo)作用。而且可以針對(duì)不同地區(qū)的人群 放置不同的廣告，這樣也提高了用戶的便利性。 4. 轉(zhuǎn)介費(fèi)模式 , 轉(zhuǎn)介費(fèi)模式可能是美團(tuán)網(wǎng)未來(lái)將發(fā)展起來(lái)的一種新的收入模式。對(duì)于美團(tuán)網(wǎng)而言應(yīng)當(dāng)是 直接將頁(yè)面鏈接到產(chǎn)品所屬公司，讓產(chǎn)品所屬公司獲得更 多被知曉的機(jī)會(huì)，甚至開(kāi)發(fā)出更多 的潛在客戶。對(duì)此，美團(tuán)網(wǎng)可以通過(guò)向該公司收取轉(zhuǎn)介費(fèi)用。這種收入的模式是基于高流量， 多會(huì)員的基礎(chǔ)上的。 此項(xiàng)收入是基于之前投入鋪渠道等一系列成本的補(bǔ)償，而且其轉(zhuǎn)介的長(zhǎng)期性，將更多地 去抵消之前付出的成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)低投入高產(chǎn)出。 服務(wù)費(fèi)模式 ,接受服務(wù)本身也是一種消費(fèi)。美團(tuán)網(wǎng)所提供的應(yīng)該是大量的優(yōu)惠信息服務(wù)，以及合適的 產(chǎn)品推薦。目前美團(tuán)網(wǎng)的會(huì)員是免費(fèi)的，但是不排除未來(lái)可能采取對(duì)會(huì)員的收費(fèi)。通過(guò)差異化的服務(wù)來(lái)收取用戶的費(fèi)用。當(dāng)申請(qǐng)的會(huì)員級(jí)別越高，所能得到的信息就越多，甚至 信息可 能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的訂制，而且給予更多的優(yōu)惠。收取會(huì)員費(fèi)本身就是一筆非常龐大的收入，可能會(huì)是美團(tuán)網(wǎng)的一股強(qiáng)大的資金動(dòng)力。 但由于考慮到從免費(fèi)到收費(fèi)轉(zhuǎn)型的難題，服務(wù)費(fèi)模式可能會(huì)經(jīng)歷比較長(zhǎng)的一段時(shí)間的策劃才可能實(shí)現(xiàn)。 美團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品策略 8 美團(tuán)網(wǎng)提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品主要集中在美食、酒店、電影和休閑娛樂(lè)等幾個(gè)大類(lèi)。 美團(tuán)網(wǎng)每天推出一個(gè)折扣足夠低的精品團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，限時(shí)限量，過(guò)期不候。美團(tuán)網(wǎng)不直接參與買(mǎi)賣(mài)，只是為消費(fèi)者和商家搭建一個(gè)交易的平臺(tái)，讓消費(fèi)者與商家互相找到對(duì)方，并 迅速促成消費(fèi)行為。作為團(tuán)購(gòu)的組織者，美團(tuán)網(wǎng)按效果收費(fèi)，每增加一個(gè)購(gòu)買(mǎi)人，就獲得一份傭金。如果參加人數(shù)不夠?qū)е碌膱F(tuán)購(gòu)失敗，款項(xiàng)會(huì)退回到消費(fèi)者賬戶，而商家則當(dāng)作體驗(yàn)了一把免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣。在這個(gè)商業(yè)模式下，消費(fèi)者先付款再消費(fèi)，商家和美團(tuán)網(wǎng)都對(duì)現(xiàn)金流有更充裕的掌控權(quán)。 宣傳策略 價(jià)格策略 消費(fèi)者選擇商戶不外乎兩個(gè)最主要的因素，第一是安全可靠的商家，第二是足夠低的折扣。幾乎所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)格策略都是類(lèi)似的，美團(tuán)網(wǎng)也不例外。想在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)，就必須推陳出新，創(chuàng)造更好的價(jià)格策略。 （ 1） 名店搶購(gòu) 。 美團(tuán)網(wǎng)每天推出一定數(shù)量的團(tuán)購(gòu)商家，在團(tuán)購(gòu)折扣的基礎(chǔ)上再減免一定的費(fèi)用。這個(gè)方法通過(guò)“搶到就是實(shí)惠”的心理讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注這個(gè)內(nèi)容，同時(shí)也在給每天一推的商家進(jìn)行推廣，消費(fèi)者也得到了真正實(shí)惠。 （ 2） 0元霸王餐。 用戶可以通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)推送的消息在客戶端上搶購(gòu)?fù)扑兔朗?，搶?gòu)成功的消費(fèi)者可以以 0元的價(jià)格享受到商家指定的套餐服務(wù)。它可以快速幫助商家提高商家的知名度，特別是一些剛開(kāi)，或者地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)的商戶。 （ 3） 新用戶注冊(cè)第一單團(tuán)購(gòu)享受折上折。 只要是你美團(tuán)客戶端是新注冊(cè)的用戶，你的第一單消費(fèi)就可以在團(tuán)購(gòu)折扣的基礎(chǔ)上 再享受一定的折扣。這種方法為美團(tuán)吸引了大量的新用戶，新用戶在得到實(shí)惠后又向新的消費(fèi)者介紹，這樣一傳十，十傳百的病毒式傳播讓使用美團(tuán)的人源源不絕。 （ 4） 紅包派送。 9 每隔一段時(shí)間或者出現(xiàn)特定事件時(shí)，如美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)合并、六一兒童節(jié)、中秋節(jié)等，美團(tuán)都會(huì)向其用戶免費(fèi)派送一定價(jià)值的紅包，紅包就相當(dāng)于一定數(shù)量的代金券，它只能在規(guī)定的消費(fèi)類(lèi)型上消費(fèi)。定向的消費(fèi)讓商戶更容易找到自己的客戶群。 服務(wù)策略 美團(tuán)始終堅(jiān)持“第一為消費(fèi)者，第二為商家，最后才是自己”的經(jīng)營(yíng)理念，這也是美團(tuán)與之前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)稍有不同的原因，以往的 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是將商家放在首要的位置。這樣的經(jīng)營(yíng)理念帶動(dòng)了更多消費(fèi)者加入美團(tuán)，傳播美團(tuán)。 （ 1） 為了保證服務(wù)的質(zhì)量，美團(tuán)網(wǎng)與任何商家合作，都要經(jīng)過(guò)八層審核：網(wǎng)上調(diào)研；實(shí)地調(diào)研商家，銷(xiāo)售談方案簽合同；城市經(jīng)理審核合同及相關(guān)材料；總部品控審核合同及相關(guān)材料；現(xiàn)場(chǎng)商家采訪；
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