畢業(yè)論文-甘平在南京地區(qū)的市場(chǎng)銷售(編輯修改稿)
2025-07-10 00:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 040060080010001200二月 三月 四月 五月 2021 年第一季度在南京某醫(yī)院的市場(chǎng)占比 2 0 1 5 年第一季度天晴甘平（64% ）易善復(fù)（5%）美能（10% ）阿拓莫蘭（21% ） 3 影響 天晴甘平 銷售因素分析 國家 的相關(guān)藥品規(guī)定 國家衛(wèi)生計(jì)生委近日召開 2021 年全國藥政工作會(huì)議透露，今年將實(shí)現(xiàn)所有省份與國家藥品供應(yīng)保障綜合管理信息平臺(tái)互聯(lián)互通、資源共享。 會(huì)議強(qiáng)調(diào)，貫徹落實(shí)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作的指導(dǎo)意見》，是今年藥政工作的重中之重，是推動(dòng)藥品供應(yīng)保障體系建設(shè)的總抓手，也是推進(jìn)公立醫(yī)院改革的重要突破口，具有根本性、帶動(dòng)性、全局性。各地要精心組織，狠抓工作落實(shí)，把握改革總體原則，準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)“四個(gè)有利于”的精神實(shí)質(zhì)，抓緊研究制定本地公立醫(yī)院藥品集中采購實(shí)施方案 ，確保 2021 年全面啟動(dòng)新一輪藥品集中采購工作。要統(tǒng)籌做好分類采購，全力抓好招標(biāo)采購，積極探索談判采購，著力構(gòu)建公立醫(yī)院藥品采購新機(jī)制，確保各項(xiàng)政策措施落地生效。要維護(hù)政府主導(dǎo)、非營利性藥品采購平臺(tái)的公益性質(zhì)，藥品集中采購平臺(tái)規(guī)范化建設(shè)只能加強(qiáng)不能削弱， 2021 年實(shí)現(xiàn)所有省份與國家藥品供應(yīng)保障綜合管理信息平臺(tái)互聯(lián)互通、資源共享。要強(qiáng)化藥品采購全過程監(jiān)管，嚴(yán)肅查處醫(yī)院和藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)違法違規(guī)行為，嚴(yán)格執(zhí)行誠信記錄和市場(chǎng)清退制度。 10 國家對(duì)衛(wèi)生系統(tǒng)的整頓從 2021 年開始，國家重點(diǎn)對(duì)衛(wèi)生系統(tǒng)進(jìn)行整頓，打擊“ 帶金”銷售行為，從側(cè)面上影響了眾多處方藥生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)院銷售力度，特別是以“帶金”銷售為營銷手段的生產(chǎn)企業(yè)來講受到的影響相當(dāng)大。 國家遏制“一藥多名”仿制藥不能再用商品名。 自 2021 年 6 月 1 日起，對(duì)于新注冊(cè)的藥品，除采用新化學(xué)結(jié)構(gòu)、新活性成 分以及持有化合物專利的之外，其他藥品一律不得使用商品名；同一企業(yè)生產(chǎn)的 同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，也必須使用同一的商品名；藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使用商品名，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名試用的文字型商標(biāo)。這意味著，今后仿制藥將無法得到國家批準(zhǔn)的商品 名，而只能使用通用名 [3]。 藥品品牌競(jìng)爭力的影響 品牌力是最持久最獨(dú)特的營銷力。品牌競(jìng)爭是企業(yè)核心競(jìng)爭的物化和商品化的表現(xiàn)。相比跨國公司，品牌競(jìng)爭是目前我國企業(yè)最缺乏的能力，也是我國市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為重要的能力。隨著國際醫(yī)藥知名品牌參與中國藥品市場(chǎng)競(jìng)爭，品牌已成為重要的營銷武器。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化和國家限制藥品商品名使用的環(huán)境下，品牌營銷的作用將更加突出。 企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)銷售群體的特點(diǎn)，允許挖掘和提煉企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，形成獨(dú)特的品牌文化和核心價(jià)值觀；企業(yè)要 通過導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，塑造品牌外在形象，把抽象的品牌理念進(jìn)行物化，使品牌圖案、標(biāo)準(zhǔn)色等外在形象具有獨(dú)特性、持久性和易識(shí)別等優(yōu)點(diǎn)，充分表達(dá)品牌的核心理念，使品牌具有個(gè)性，彰顯特色，體現(xiàn)差異化，并貫徹落實(shí)在企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。 就目前我公司在南京市的市場(chǎng)的情況，還應(yīng)加大建立品牌優(yōu)勢(shì)。比如關(guān)注低端市場(chǎng)，結(jié)合送醫(yī)送藥下基層的活動(dòng)在一些社區(qū)開展學(xué)術(shù)交流等。在這樣的學(xué)術(shù)活動(dòng)中，藥企應(yīng)將產(chǎn)品的性能、功效、用途等全方位地融入學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容之中，最終為醫(yī)生的合理用藥打下良好的基礎(chǔ)， 提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌的優(yōu)勢(shì) [4]。 藥品廣告宣傳的限制 2021 年 3 月 3 日由中華人民共和國國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家工商行政管理總局共同修訂的新的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》公布。新的《藥品廣告審查辦法》也于同月 13 日公布，并定于 2021 年 5 月 1 日起同步施行。新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管更加嚴(yán)格，增加了不得含有軍隊(duì)單位或者人員的名義、形象，利用軍隊(duì)裝備、設(shè)施從事藥品宣傳；不得涉及公共信息、公共事件或與公共利益相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容；不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目發(fā)布藥品廣告；不得 含有與醫(yī)療機(jī)構(gòu)有關(guān)的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容等規(guī)定。保肝藥物屬于處方藥范疇，只能在專業(yè)媒體發(fā)放廣告。對(duì)于保肝藥物生產(chǎn)廠家來講，會(huì)一定程度上帶來品牌推廣、擴(kuò)大認(rèn)知度等方面的問題 [5]。 藥品集中招標(biāo)采購 其目的是降低藥品虛高定價(jià)，制止藥品購銷活動(dòng)中的不正之風(fēng)，減輕患者的負(fù)擔(dān)。但在實(shí)施過程中，存在諸多問題。 （ 1）招 標(biāo) 行為 的 不 規(guī) 范（ 2）企業(yè)不堪重負(fù)（ 3）患者得不到實(shí)惠。目前國內(nèi)招標(biāo)熱點(diǎn)是抗感染類、心腦血管、生物制品等。其中抗腫瘤藥物招標(biāo)競(jìng)爭也較為激烈。 主要是因?yàn)楸８嗡幬锲贩N、廠家眾 多，同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，從而導(dǎo)致企業(yè) 11 間劇烈的競(jìng)爭。要改進(jìn)藥品集中招標(biāo)采購的方法： 第一，要明確招標(biāo)標(biāo)的：必須把藥品質(zhì)量（即藥品質(zhì)量、安全性等）和同等質(zhì)量條件下合理價(jià)格作為標(biāo)的，而不能將藥品價(jià)格作為唯一標(biāo)的；第二，要完善招標(biāo)規(guī)則，切實(shí)做到公正、公平、公開；第三，要合理確實(shí)招標(biāo)主體：目前招標(biāo)主體是衛(wèi)生部門一家，應(yīng)該將醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和群眾代表作為藥品終端購買方同時(shí)作為招標(biāo)主體；第四，明確藥品招標(biāo)由省級(jí)統(tǒng)一組織 4 取消其他的各類招標(biāo)，已進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄的藥品實(shí)行政府定價(jià)后，不再招標(biāo)；第五，簡化招標(biāo)手續(xù)，減輕投標(biāo)企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。 4 對(duì)于天晴甘平在南京某醫(yī)院的市場(chǎng)推廣的途徑的建議 市場(chǎng)推廣 策略的簡述 首先聚焦心智空間，占據(jù)品類第一。消費(fèi)者心智中占有某種第一名的品牌，市場(chǎng)占有率比第二名品牌多一倍，第二名品牌比第三品牌的市場(chǎng)占有率又多一倍，其它第四名、第五名就是品牌嘍啰，消費(fèi)者心智中沒留什么痕跡。品牌心理學(xué)說創(chuàng)始人、上海韜
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