【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 段。 ： 是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑照出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 ： 指中藥工商企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的中藥商品制定價(jià)格時(shí)所需要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。 ： 指中藥生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，再把中藥商品銷售給消費(fèi)者或用戶。這是一種多層次的銷售渠道。 五、簡(jiǎn)答題 。 1．產(chǎn)品研究法 2．機(jī)構(gòu)研究法 3．職能研究法 4．管理研究法 5. 系統(tǒng)研究法 。 1．按用戶的性質(zhì)細(xì)分。 2．按用戶需要量規(guī)模細(xì)分。 3．按用戶的地理位置細(xì)分。 4．按用戶的購(gòu)買特點(diǎn)細(xì)分。 5．按最終用戶的要求細(xì)分。 。 可供中藥企業(yè)有效選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策 略有三種，即：無(wú)差異性市場(chǎng)策略，就是中藥企業(yè)以整個(gè)中藥市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，僅推出一種中藥產(chǎn)品，使用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，企圖吸引所有的消費(fèi)者。差異性市場(chǎng)策略指中藥企業(yè)選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為各細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案，以吸引各不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。集中性市場(chǎng)策略指中藥企業(yè)只選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量只推出一種中藥產(chǎn)品，使用一種營(yíng)銷手段以滿足消費(fèi)者的需要。 ？包裝在營(yíng)銷過(guò)程中具有哪些作用？ 包裝指對(duì)某一中藥商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 1．保護(hù)產(chǎn)品。 2．促進(jìn)銷售。 3．增加利潤(rùn)。 4．指導(dǎo)消費(fèi)。 ？ 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品的生命周期 市場(chǎng)性質(zhì) 促銷預(yù)算 。 包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等。 六、論述題 1.“雙黃連口服液 ”處于產(chǎn)品生命周期的那個(gè)階段？請(qǐng)?jiān)囀鲈撾A段的特征及營(yíng)銷策略。 其處在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。 成長(zhǎng)期的特征是： 消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)新產(chǎn)品比較熟悉了，銷售量上升很快；建立了比較理想的分銷渠道；由于批量 生產(chǎn)，成本和銷售費(fèi)用下降，使產(chǎn)品價(jià)格下降；隨著銷量的增加和成本的下降，使利潤(rùn)迅速增加；但競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始大批加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈起來(lái)。 成長(zhǎng)期的策略有： 1．改善產(chǎn)品品質(zhì)。 2．尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。 3．改變廣告宣傳的重點(diǎn)。 4．在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇時(shí)機(jī)，盡可能降低價(jià)格，適應(yīng)多數(shù)使用者的購(gòu)買力，限制競(jìng)爭(zhēng)者加入。 。 影響銷售渠道設(shè)計(jì)與選擇的主要因素有： （一）產(chǎn)品特點(diǎn) 1．單位產(chǎn)品價(jià)格。 2．產(chǎn)品的自然屬性。 3．產(chǎn)品的功效和品種規(guī)格。 4．產(chǎn)品的 生命周期。 5．時(shí)效性或有效期。 (二 )市場(chǎng)狀況 1．市場(chǎng)范圍的大小。 2．銷售批量的大小， 3．市場(chǎng)的季節(jié)性。 4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 (三 )企業(yè)自身的條件 1．企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)。 2．企業(yè)管理能力與經(jīng)驗(yàn)。 3．企業(yè)控制銷售渠道的能力。 (四 )經(jīng)濟(jì)效益的大小 （五）營(yíng)銷環(huán)境因素 一、單項(xiàng)選擇題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是（ ） A．需求 B．交換 C．利潤(rùn) D．交易 2．營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（ ） A．讓顧客滿意 B．分析市場(chǎng) C．需求管理 D．確定營(yíng)銷管理哲學(xué) 3．聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來(lái)涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（ ） A．水平多元化 B．綜合多元化 C．同心多元化 D．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 4．某企業(yè)生產(chǎn)滿足老 年人需要的各種藥品是（ ） A．市場(chǎng)集中化 B．產(chǎn)品專業(yè)化 C．選擇專業(yè)化 D．市場(chǎng)專業(yè)化 5．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門（ ） A．經(jīng)濟(jì)科學(xué) B．綜合性應(yīng)用科學(xué) C．社會(huì)學(xué) D．心理學(xué) 6．非?？蓸?lè)的定位屬于哪種定位戰(zhàn)略？（ ） A．避強(qiáng)定位 B．高級(jí)俱樂(lè)部定位 C．對(duì)抗性定位 D．重新定位 7．產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（ ） A．長(zhǎng)度 B．深度 C．寬度 D．關(guān)聯(lián)度 8．經(jīng)營(yíng)水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用（ ） A．差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 B．聚焦性營(yíng)銷戰(zhàn)略 C．集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 D．無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 9．患者在購(gòu)買藥品時(shí)獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（ ） A．核心產(chǎn)品 B．附加產(chǎn)品 C．期望產(chǎn)品 D．形式產(chǎn)品 10．如果某生產(chǎn)藥品的公司認(rèn)為生產(chǎn)純凈水的公司是其競(jìng)爭(zhēng)者，它們應(yīng)該屬于哪種類型的競(jìng) 爭(zhēng)者？（ ） A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C．形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者 11．某企業(yè)以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，其導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略為（ ） A．快速掠取策略 B．緩慢掠取策略 C．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略 12．三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（ ） A．多品牌 策略 B．統(tǒng)一品牌策略 C．個(gè)別品牌策略 D．分類品牌策略 13．某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價(jià)格，而為其補(bǔ)充品產(chǎn)品定較高的價(jià)格，其定價(jià)策略為（ ） A．選擇品定價(jià) B．補(bǔ)充品定價(jià) C．分部定價(jià) D．副產(chǎn)品定價(jià) 14．下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（ ） A．太太口服液 B．價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥 C．單價(jià)為 00 元的眼 藥水 D．大型醫(yī)療器械 15．促銷的核心是（ ） A．誘發(fā)需求 B．溝通信息 C．刺激購(gòu)買 D．?dāng)U大銷售 二、多項(xiàng)選擇題 1．波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（ ） A．競(jìng)爭(zhēng)能力 B．市場(chǎng)吸引力 C．市場(chǎng)增長(zhǎng)率 D．相對(duì)市場(chǎng)占有率 E．市場(chǎng)占有率 2．屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的是（ ） A．供應(yīng)商 B．競(jìng)爭(zhēng)者 C．人口總量 D．收入狀況 E．科學(xué)技術(shù) 3．消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下哪些特征？（ ） A．多樣性 B．替代性強(qiáng) C．需求彈性大 D．專業(yè)購(gòu)買 E．購(gòu)買數(shù)量大 4．下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（ ） A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．煙草 E．大型醫(yī)療器械 5．在整合營(yíng)銷中， 4C 指（ ） A．成本 B．便利 C．溝通 D．競(jìng)爭(zhēng)者 E．消費(fèi)者的需要和欲望 三、名詞解釋 1．市場(chǎng)營(yíng)銷 2．營(yíng)銷環(huán)境 3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4．市場(chǎng)定位 5．促銷組合 四、辨析題 （ ） 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。 （ ） 2．從營(yíng)銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的。 （ ） 3．關(guān)系營(yíng)銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。 （ ） 4．微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 （ ） 5．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。 （ ） 6．組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的。 （ ） 7．對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。 （ ） 8．產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。 （ ） 9．分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的。 （ ） 10．處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方式。 五、簡(jiǎn)答題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？ 2．影響消費(fèi)者購(gòu)買處方藥的主要因素有 哪些？ 3．醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？ 4．心理定價(jià)策略有哪些？ 5．你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？ 六、論述題 1．試用 SWOT 法分析我國(guó)中成藥出口歐美所面臨的國(guó)際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。 2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于何種類型？其應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 七、案例分析 “漢林清脂”敗走麥城 （一）漢林清脂拖累太太業(yè)績(jī) “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器 —— 漢林清脂就遭受了市場(chǎng)的當(dāng)頭一棒。 從 2021 年底太太藥 業(yè)正式推出漢林清脂，到 2021 年 6 月 30 日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi) 了 3, 萬(wàn)元。從太太藥業(yè) 2021 年上半年度公報(bào)上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤(rùn)下降了約 3000萬(wàn)元，正好和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。業(yè)績(jī)公報(bào)中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)模” —— 這個(gè)部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。 2021 年７月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。 2021 年 11 月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！ （二）問(wèn)題所在 產(chǎn)品選擇有誤？ 心腦血管病 已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場(chǎng)，至今還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無(wú)疑是富有遠(yuǎn)見(jiàn)的舉措。 太太藥業(yè)實(shí)力不夠？ 太太藥業(yè)在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬(wàn)現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國(guó)也不會(huì)超過(guò)２０家。 太太藥業(yè)的營(yíng)銷能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷量每年都不曾超過(guò)５個(gè)億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國(guó)的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少 數(shù)幾個(gè)企業(yè)。 漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確。“職位高、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群?？芍^準(zhǔn)而且狠。 廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒(méi)有問(wèn)題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度，對(duì)市場(chǎng)的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深 層變革的時(shí)候。 （三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于： 對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度 降血脂市場(chǎng)是個(gè)隱形市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費(fèi)者沒(méi)有任何感覺(jué)。等到有感覺(jué)的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營(yíng)銷的重 心應(yīng)放在進(jìn)行市場(chǎng)教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?？梢韵胂?，這個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)。 太太也進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備。概 念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒(méi)有意識(shí)到降血脂市場(chǎng)的“隱性”特點(diǎn)，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從2021年年初，就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市