【正文】 trict 。 營(yíng)銷策略 針對(duì)前面的問(wèn)題分別進(jìn)行改進(jìn)； 制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的角度進(jìn)行詳細(xì)分析。 （ 3）其應(yīng)該采取集中化戰(zhàn)略，利用湖北中醫(yī)學(xué)院的品牌優(yōu)勢(shì)和老中醫(yī)的醫(yī)術(shù)集中于疑難雜癥領(lǐng)域等等，開(kāi)拓整體中醫(yī)市場(chǎng)，維護(hù)自己的市場(chǎng)份額。 （ 1）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 （ 2）營(yíng) 銷策略：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)實(shí)行差異化營(yíng)銷。 任務(wù)如下： （ 1）樹(shù)立企業(yè)形象； （ 2）收集信息； （ 3）指定銷售計(jì)劃，推銷商品； （ 4）做好售后服務(wù)； （ 5）不斷進(jìn)行營(yíng)銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新。 原則如下： （ 1）簡(jiǎn)單醒目，便于記憶； （ 2）新穎別致，易于識(shí)別； （ 3）容易發(fā)音，利于通用； （ 4）適 應(yīng)地域文化，易于接受； （ 5）符合法規(guī)。 四、辨析題 15√ √√ 610√√ 五、簡(jiǎn)答題 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以銷定產(chǎn)，而推銷觀念以產(chǎn)定銷 具體有四個(gè)方面的不同：出發(fā)點(diǎn)不同；中心不同；營(yíng)銷手段不同 ；營(yíng)銷目標(biāo)不同 。根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：指企業(yè)可以控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合應(yīng)用與最佳組合。 1．漢林清脂的前期運(yùn)作存在哪些問(wèn)題？ 2．如果你是漢林清脂的營(yíng)銷經(jīng)理，你認(rèn)為該如何調(diào)整漢林清脂的營(yíng)銷策略？ 參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題 15 ACBDB 610 AADBA 1115 BDBCB 二、多項(xiàng)選擇題 1CD 2CDE 3ABC 4CE 5ABCE 三、名詞解釋題 市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。太太雄厚的資本儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)人員、相對(duì)空白的市場(chǎng)，這些無(wú)疑是漢林清脂卷土重來(lái)、重整舊河山的保證。漢林清脂的失利，最多只能算一次失敗的試銷。 漢林清脂在啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)行業(yè)變遷卻缺乏清晰認(rèn)識(shí)，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn) 屢勝的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。 在新形勢(shì)下，所有的保健品企業(yè)都面臨相 同的問(wèn)題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計(jì)更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計(jì)更有說(shuō)服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費(fèi)用。 2021年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補(bǔ)鈣過(guò)熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)喪失了信心。自 2021 年以來(lái)，市場(chǎng)上就鮮有成功上市的新保健品。本來(lái)廣告就不夠銳利、說(shuō)服力不強(qiáng)，又選在目標(biāo)消費(fèi)群體難以看到的時(shí)間播出，漢林清脂表現(xiàn)不佳，也就不足為奇了。 媒體時(shí)段選擇有誤 從定位上看，漢林清脂針對(duì)的是 40 歲以上高收入的成功男性。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路 —— 用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購(gòu)買。 廣告策略失誤 太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場(chǎng)。概 念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒(méi)有意識(shí)到降血脂市場(chǎng)的“隱性”特點(diǎn)，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因?？梢韵胂螅@個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)。這樣營(yíng)銷的重 心應(yīng)放在進(jìn)行市場(chǎng)教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的壁壘。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費(fèi)者沒(méi)有任何感覺(jué)。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度，對(duì)市場(chǎng)的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深 層變革的時(shí)候。 廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果?！奥毼桓?、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群。在中國(guó)的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少 數(shù)幾個(gè)企業(yè)。 太太藥業(yè)的營(yíng)銷能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無(wú)疑是富有遠(yuǎn)見(jiàn)的舉措。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容量可達(dá)上百億元。 2021 年 11 月初，漢林清脂的電視廣告已停播。業(yè)績(jī)公報(bào)中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)?！?—— 這個(gè)部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。 從 2021 年底太太藥 業(yè)正式推出漢林清脂，到 2021 年 6 月 30 日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi) 了 3, 萬(wàn)元。 五、簡(jiǎn)答題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？ 2．影響消費(fèi)者購(gòu)買處方藥的主要因素有 哪些？ 3．醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？ 4．心理定價(jià)策略有哪些？ 5．你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？ 六、論述題 1．試用 SWOT 法分析我國(guó)中成藥出口歐美所面臨的國(guó)際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。 （ ） 9．分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的。 （ ） 7．對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。 （ ） 5．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。 （ ） 3．關(guān)系營(yíng)銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。 (四 )經(jīng)濟(jì)效益的大小 （五）營(yíng)銷環(huán)境因素 一、單項(xiàng)選擇題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是（ ） A．需求 B．交換 C．利潤(rùn) D．交易 2．營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（ ） A．讓顧客滿意 B．分析市場(chǎng) C．需求管理 D．確定營(yíng)銷管理哲學(xué) 3．聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來(lái)涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（ ） A．水平多元化 B．綜合多元化 C．同心多元化 D．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 4．某企業(yè)生產(chǎn)滿足老 年人需要的各種藥品是（ ） A．市場(chǎng)集中化 B．產(chǎn)品專業(yè)化 C．選擇專業(yè)化 D．市場(chǎng)專業(yè)化 5．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門（ ） A．經(jīng)濟(jì)科學(xué) B．綜合性應(yīng)用科學(xué) C．社會(huì)學(xué) D．心理學(xué) 6．非常可樂(lè)的定位屬于哪種定位戰(zhàn)略？（ ） A．避強(qiáng)定位 B．高級(jí)俱樂(lè)部定位 C．對(duì)抗性定位 D．重新定位 7．產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（ ） A．長(zhǎng)度 B．深度 C．寬度 D．關(guān)聯(lián)度 8．經(jīng)營(yíng)水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用（ ） A．差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 B．聚焦性營(yíng)銷戰(zhàn)略 C．集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 D．無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 9．患者在購(gòu)買藥品時(shí)獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（ ） A．核心產(chǎn)品 B．附加產(chǎn)品 C．期望產(chǎn)品 D．形式產(chǎn)品 10．如果某生產(chǎn)藥品的公司認(rèn)為生產(chǎn)純凈水的公司是其競(jìng)爭(zhēng)者，它們應(yīng)該屬于哪種類型的競(jìng) 爭(zhēng)者？（ ） A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C．形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者 11．某企業(yè)以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，其導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略為（ ） A．快速掠取策略 B．緩慢掠取策略 C．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略 12．三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（ ） A．多品牌 策略 B．統(tǒng)一品牌策略 C．個(gè)別品牌策略 D．分類品牌策略 13．某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價(jià)格，而為其補(bǔ)充品產(chǎn)品定較高的價(jià)格，其定價(jià)策略為（ ） A．選擇品定價(jià) B．補(bǔ)充品定價(jià) C．分部定價(jià) D．副產(chǎn)品定價(jià) 14．下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（ ） A．太太口服液 B．價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥 C．單價(jià)為 00 元的眼 藥水 D．大型醫(yī)療器械 15．促銷的核心是（ ） A．誘發(fā)需求 B．溝通信息 C．刺激購(gòu)買 D．?dāng)U大銷售 二、多項(xiàng)選擇題 1．波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（ ） A．競(jìng)爭(zhēng)能力 B．市場(chǎng)吸引力 C．市場(chǎng)增長(zhǎng)率 D．相對(duì)市場(chǎng)占有率 E．市場(chǎng)占有率 2．屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的是（ ） A．供應(yīng)商 B．競(jìng)爭(zhēng)者 C．人口總量 D．收入狀況 E．科學(xué)技術(shù) 3．消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下哪些特征？（ ） A．多樣性 B．替代性強(qiáng) C．需求彈性大 D．專業(yè)購(gòu)買 E．購(gòu)買數(shù)量大 4．下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（ ） A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．煙草 E．大型醫(yī)療器械 5．在整合營(yíng)銷中， 4C 指（ ） A．成本 B．便利 C．溝通 D．競(jìng)爭(zhēng)者 E．消費(fèi)者的需要和欲望 三、名詞解釋 1．市場(chǎng)營(yíng)銷 2．營(yíng)銷環(huán)境 3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4．市場(chǎng)定位 5．促銷組合 四、辨析題 （ ） 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。 2．企業(yè)管理能力與經(jīng)驗(yàn)。 4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 (二 )市場(chǎng)狀況 1．市場(chǎng)范圍的大小。 4．產(chǎn)品的 生命周期。 2．產(chǎn)品的自然屬性。 。 3．改變廣告宣傳的重點(diǎn)。 成長(zhǎng)期的策略有： 1．改善產(chǎn)品品質(zhì)。 其處在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。 包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等。 4．指導(dǎo)消費(fèi)。 2．促進(jìn)銷售。 ？包裝在營(yíng)銷過(guò)程中具有哪些作用？ 包裝指對(duì)某一中藥商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。差異性市場(chǎng)策略指中藥企業(yè)選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為各細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案，以吸引各不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。 。 4．按用戶的購(gòu)買特點(diǎn)細(xì)分。 2．按用戶需要量規(guī)模細(xì)分。 1．產(chǎn)品研究法 2．機(jī)構(gòu)研究法 3．職能研究法 4．管理研究法 5. 系統(tǒng)研究法 。這是一種多層次的銷售渠道。 ： 指中藥工商企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的中藥商品制定價(jià)格時(shí)所需要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。 ： 又稱銷售促進(jìn)，是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能夠刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買而采取的特種促銷手段。 試述影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素。 何謂包裝？包裝在營(yíng)銷過(guò)程中具有哪些作用？ 確定促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？ 簡(jiǎn)述宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容。 簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的方法。 中藥產(chǎn)品出口 有直接出口和 ____________________出口。 美國(guó)商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)是 ___________________優(yōu)先的原則。 中藥市場(chǎng)信息的來(lái)源渠道有 _____________________信息源和國(guó)際信息源。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路是新品種的開(kāi)發(fā)和 ________