【文章內(nèi)容簡介】 ，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；（ 2） DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購 買或利用商品后的好處，最后決定交易；（ 3）廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實 (或表揚公眾的肯定 )來證實你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動。 試述促銷活動的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個方面。 促銷活動的功能局限性表現(xiàn)在以下幾個方面：（ 1）由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，而“激勵”也不可能是長期持久性的、不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”。促銷活動本身可以招 攬一時的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。簡言之，促銷活動的功能局限性之一，是不能建立忠誠度。（ 2）在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，促銷活動可能會產(chǎn)生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動的第二個功能局限性。（ 3）某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背 景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 五 、名 詞 解 釋 1 廣告運 動 2廣告策劃 3廣告目 標(biāo) 策劃 4 廣告活 動 5廣告提案 6企 業(yè) 深 層 形 7 企 業(yè) 形象 8 消 費 者的 關(guān) 心點 9 CI 10 市 場營銷 策略 11 促 銷 12 定位策略 13 展 覽 展 銷 1 指廣告主基于 長遠(yuǎn)發(fā) 展的目的，在相當(dāng) 長 的 時 期內(nèi)按照一定的廣告 戰(zhàn) 略持 續(xù)開 展的所有有機(jī) 聯(lián) 系的廣告活 動 的 總 和。它 雖 然往往由多個廣告活 動組 成，但是所有的廣告活 動 都由 統(tǒng) 一的廣告 戰(zhàn) 略 統(tǒng)攝 ，包含在整體的廣告運 動 中。 2 是指廣告人通 過 周密的市 場調(diào)查 和系 統(tǒng) 的分析，利用已 經(jīng) 掌握的知 識 、情 報 和手段，合理而有效地布局廣告活 動 的 進(jìn) 程。 3 是 對 廣告運 動 所要達(dá)到的境地或效果的 預(yù) 先 籌 劃，也就是在消 費 者分析、市 場 分析和 產(chǎn) 品分析之后選擇 確定恰當(dāng)?shù)膹V告目 標(biāo) 。 4 指廣告主 為 了 實現(xiàn) 短期的效益目 標(biāo) ，在相 對較 短的 時 期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立 開 展的 單項 廣告活 動 。與包含在廣告運 動 中的廣告活 動 相比，它具有更大的獨立性。 5 即廣告公司向廣告客 戶 提交有 關(guān) 廣告活 動 企劃、 創(chuàng) 意構(gòu)想、 調(diào)查結(jié) 果等的 報 告。 6 企 業(yè) 深 層 形象主要是指企 業(yè) 哲學(xué)的深 層 內(nèi)涵， 是企 業(yè) 全體 員 工的信仰、精神 、價 值觀 等企 業(yè) 哲學(xué)的本 質(zhì) 性形象 7 是消 費 者、社會公眾以及企 業(yè) 內(nèi)部 員 工和企 業(yè) 相 關(guān) 的部 門 與 單 位 對 企 業(yè) 、企 業(yè) 行 為 、企 業(yè) 的各 種 活動 成果所 給 予的整體 評 價與一般 認(rèn) 定。因此， 這種 形象必然是企 業(yè) 形象的系 統(tǒng) 性表 現(xiàn) 。 8 就是指消 費 者 對 于本 產(chǎn) 品或服 務(wù) 的 關(guān) 心焦點或 關(guān) 心重點。 9 也叫 CIS，是英文 Corporate Identity System 的 縮 寫，一般 譯為 企 業(yè) 形象 識別 系 統(tǒng) 0CI是通 過 一系列形象 設(shè)計 ，將企 業(yè) 的 經(jīng)營 理念、行 為規(guī) 范和 視覺識別 有序地 傳 達(dá) 給 社會公眾，并被社會公眾 認(rèn) 知、認(rèn) 同和內(nèi)化的系 統(tǒng) 策略。 10 市 場營銷 策略是 業(yè)務(wù)單 位期望在目 標(biāo) 市 場實現(xiàn) 市 場營銷 目 標(biāo) 所遵循的主要原 則 ，它包括了 關(guān) 于市 場甜， 總費 用、市 場營銷 因素 組 合、市 場營銷資 源配置的基本決策。 11 就是促 進(jìn)銷 售，其含 義為 用人 員 或非人 員 方法，去 說 明和幫助 顧 客 買 到需要的商品、 勞務(wù) 或促使 顧客 對賣 方和企 業(yè) 形象 產(chǎn) 生好感。 12 定位策略是 現(xiàn) 代廣告運作中 關(guān) 于 產(chǎn) 品的一個核心策略，它幫助 產(chǎn) 品在消 費 者心目中確立與眾不同的地位并且 獲 得在同 類產(chǎn) 品中的更大的 競 爭 優(yōu)勢 13 展 覽 展 銷 是通 過 品 實 物展示和 現(xiàn)場 示范表演達(dá)到宣 傳 企 業(yè) 及其 產(chǎn) 品的目的的活 動 。 六 、案例分析題 1. 閱讀下面的 案例，運用 “ 關(guān)心點 ” 理論分析索尼公司推銷其產(chǎn)品的成功之處 日首相巧借國禮搞推銷 所謂的關(guān)心點，就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。關(guān)心點是一種心理現(xiàn)象。在消費過程中，消費者的購買行為、消費行為往往會受到關(guān)心點的支配。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費內(nèi)容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。關(guān)心點，也是廣告創(chuàng)意的重要指向，評價創(chuàng)意優(yōu)劣的依據(jù)之一。廣告活動，就是溝通消費者與企業(yè)，而溝通的渠道有許許多多，但有效的渠道卻有 限。這正應(yīng)了“心有靈犀一點通”，這“一點”，就是消費者的關(guān)心點。 試以 “ 廣告表現(xiàn)的特性 ” 理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。 一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的 1．廣告表現(xiàn)的對象廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息，面對廣告信息，有著真實、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實，不準(zhǔn)確和不公正的。 2．廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達(dá)方式，并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點是具體而明確的。這里 揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言？其目的和出發(fā)點因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”？3．廣告表現(xiàn)與廣告運作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費了。 4．廣告表現(xiàn)所運用的符號無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號運用，也都因其是“假”的而失去意義。 在進(jìn)行廣告策劃時應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告 “內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示” 就是一則失去文化制約的典型例子。 （ 1）文化制約 著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。（ 2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的 廣告運動非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚? 下面的報道，聯(lián)系時下明星拍廣告的現(xiàn)實，談?wù)勀愕南敕ㄌ撟骷倏赡芤M(jìn)監(jiān)獄 產(chǎn)品其本身是最重要的，產(chǎn)品的質(zhì)量和價位 廣告，是指通過語言、文字、圖像等信息，并通過各類媒體向社會公眾進(jìn)行有目的的、廣泛的宣傳告知活動。 廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用 廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無疑正日益在搞活經(jīng)濟(jì)的舞臺上，扮演著越來越重 要的角色，其作用集中表現(xiàn)為以下幾個方面 1）傳遞信息，溝通產(chǎn)需 2）激發(fā)需求，增加銷售 3）造就競爭強(qiáng)勢，幫助企業(yè)良性發(fā)展 4）介紹知識，指導(dǎo)消費 5）促進(jìn)品牌忠誠，增加彈性價格空間（ 6）五、豐富生活，陶冶情操 廣告的作用在于創(chuàng)新吸引消費者、樹立形象、樹立品牌、增加知名度、信譽(yù)忠誠度、刺激消費 近年來，在國內(nèi)個人代言廣告的現(xiàn)象已十分普遍，其中一些名人代言虛假廣告引起了公眾和輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)。從法律上講，不論是不是名人，只要從事了虛假違法廣告的發(fā)布活動，對消費者、對社會造成了不良影響，都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。而我國正在修訂 的廣告法，將明確這類“其他廣告人”的責(zé)任。明星們在代言廣告過程中應(yīng)該遵守相應(yīng)的職業(yè)道德與社會道德，因為她們的形象在公眾中起到了一定的引導(dǎo)作用，如果代言不慎氣后果是巨大的，同時政府與職能部門應(yīng)該加強(qiáng)管制與法律責(zé)任的歸屬，所以明星代言廣告要慎重。 1這 一廣告的文化意 義 在于它體 現(xiàn) 了全人 類應(yīng) 共同遵循的 對 生活的正確理解及共同的價 值觀 念。無 論 任何地域任何民族的人都不能虐待 兒童 .因此，它具有廣告文化 滿 足需要的功能廣告文化的 觀 念 轉(zhuǎn)換 功能F 廣告文化價 值 的增 值 功能 .這 一廣告很好地完成了科學(xué)教育 觀 與 藝術(shù) 的 結(jié) 合 .利用一 張 照片〈 受虐方一一英俊兒童痛苦的表情反 襯 出施虐方 對 兒童的虐待〉 簡潔 、生 動 又 蘊(yùn) 含深刻地表達(dá)了 鮮 明的主 題 2 閱讀 下面的廣告， 運用廣告目 標(biāo)類 型的理 論對這 一廣告 進(jìn) 行分析。 奧迪 Q7汽 車 全球定位系 統(tǒng) GPS廣告 廣告目 標(biāo) 的 類 型， 大體而言， 廣告目 標(biāo) 可分 為 行 動 目 標(biāo) 、信息目 標(biāo) 、 傳 播目 標(biāo) 三大 類 。行 動 目 標(biāo) ，廣告活 動 是 針對 商品 購買 者和 購買 影響者所 進(jìn) 行的一 種勸說 性的 傳 播活 動 。信息目 標(biāo) ，廣告運 動 的目 標(biāo)可以依據(jù)商品廣告所表 現(xiàn) 內(nèi)容的性 質(zhì) ，而 細(xì) 分 為 告知性目 標(biāo) 、 勸說 性目 標(biāo) 與提醒性目 標(biāo) 。 傳 播目 標(biāo) ，廣告目 標(biāo)還 可依據(jù)廣告信息 對 消 費 者行 為 影響的 過 程，而 細(xì) 分 為認(rèn) 知性目 標(biāo) 、知 識 性目 標(biāo) 和 態(tài) 度性目標(biāo) 。 3 閱讀 下面的 iPod 廣告 ， 運用品牌 經(jīng)營 策略的理 論進(jìn) 行分析。 從四個方面來思考品牌 經(jīng)營 方面的策略一是品牌運用 F二是品牌投 資 。三是品牌 維 持 F四是品牌管理。 4 閱讀 下面的廣告 嘗嘗 地球的味道 ， 試 運用廣告表 現(xiàn) 特征的理 論進(jìn) 行分析 畫面主形 態(tài) 是二氧化碳的化學(xué)符號，左 邊 碳符號的部分列 舉 了一些人 們對 地球的破壞行 為 ， 這 些行 為嚴(yán) 重威 脅 著地球的安危，他 們 像怪 獸 一 樣吞 噬著右 邊 的地球，如果把碳符號去掉，就剩下右 邊 的唐新氧氣符號， 這 暗示著我 們 只要減少有害氣體的排放，就能 還給 我 們 一個充 滿 唐新氧氣的地球。廣告表現(xiàn) 特征的理 論 要點一是廣告表 現(xiàn) 的 對 象，二是廣告表 現(xiàn) 的目的，三是廣告表 現(xiàn) 與廣告運作的其他 環(huán)節(jié)夭 聯(lián) ，四是廠告表 現(xiàn) 所運用的符號，五是成功廣告表 現(xiàn) 的必 備 要素。 5 閱讀 下面以 駱駝 牌香煙 包裝改造而成的戒煙公益廣告， 試 分析 該 廣告體 現(xiàn) 了廣告文化在人 類 生活中的哪些基本功能。 廣告文化在人 類 社會生活中的功能主要表 現(xiàn) 在如下幾個方面 :一是廣告文化 滿 足需要的功能。 這 一廣告更是具有很 強(qiáng) 的社會意 義 和教育意 義 。二是廣告文化的 觀 念 轉(zhuǎn)換 功能。 這 一廣告 試圖 改 變 人 們 的消 費觀 念。三是廣告文化價 值 的增 值 功能。 這 一廣告把廣 告文化原本的價 值 和意 義 放大，把新的 觀 念和 對消 費 者的感情 滲 透在作品中，在原有的廣告信息中衍生出新的價 值 和意 義 。 6 閱讀 下面的 索尼 廣告，依據(jù) 市 場營銷 策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容一一廣告策略 理 論 廣告主市場 的 營銷 策略 對 廣告策劃的中心內(nèi)容一一廣告策略的決定性作用體 現(xiàn) 在以下幾個方面 :第一，廣告主的目 標(biāo) 市 場 策略決定著廣告的目 標(biāo) 市 場 策略 (廣告所面向的目 標(biāo) 市 場 第二，廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略〈廣告所 傳 達(dá)的 關(guān) 于 產(chǎn) 品定位的信息與廣告主的定位策略完全吻合第三，廣告主 滿 足市 場需求的出 發(fā) 點決定著廣告的 訴 求重點 (產(chǎn) 品的 優(yōu)勢 所在及 對 消 費 者最有吸引力的信息第四，廣告主的目標(biāo) 市 場 、 產(chǎn) 品的特性、目 標(biāo) 消 費 者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略 (媒介 選擇 適當(dāng) )。 9 閱讀下面的廣告，試分析它對消費者的行為具有哪些影響乃至引導(dǎo)作用。 捷達(dá)汽車 專為駕乘者而做。 廣告活動對消費者購買行為的作用是顯而易見的。這一廣告對消費者的行為具有如下的影響乃至引導(dǎo)作用 :一廣告向消費者傳達(dá)了關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。二廣告通過有針對性的訴求可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。三廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買 行為。四廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而該品牌的忠誠消費者。 七 、 問 答 題 。 述在 進(jìn) 行廣告策劃 時應(yīng)該 注意文化的制 約 作用。 3 簡 述廣告策劃的作用主要表 現(xiàn) 在哪些方面。 4 對 廣告策劃的 評 估包括哪些 評 估內(nèi)容 ? 5 簡 述廣告工作四 步 法。 什 么說 廣告是重要的文化 現(xiàn) 象 ? 7 簡 述廣告 對 消 費 者的行 為 具有一定的影響乃至引 導(dǎo) 作用。 8 簡 述廣告 創(chuàng) 作中 傳統(tǒng) 文化的表 現(xiàn) 。 9 在整個廣告運 動 中，廣告策劃是各廣告 環(huán)節(jié) 的中心 環(huán)節(jié) ，具有核心 述成 功廣告表 現(xiàn)