【正文】 01 廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的（ C. 事前 D. 全局 ）籌 劃與打 02 廣告策劃中主要的思維方法有（ D. 藝術(shù)性思維 03 廣告策劃者傳達(dá)的的市場(chǎng)信息是（ B. 準(zhǔn)確的 04 廣告工作者樹(shù)立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上 準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（ A. 戰(zhàn)略意義 ） 05 廣告是一種非常典型的 D. 傳播行為 行為 。L企 業(yè) 形象 應(yīng)該 是企 業(yè) 信仰精神價(jià) 值觀 企 業(yè) 通 過(guò) 形象策劃印象 企業(yè)視別系統(tǒng) CIS中的企業(yè)理念識(shí)別 信條精神價(jià) 值觀 消 費(fèi) 者的生活方式往往會(huì)反 應(yīng) 到 消 費(fèi) 者的與目 心理需要欲求 興 趣 消 費(fèi) 者可以從各 種 接觸方式 獲 得信息 聲音面目整合 在 實(shí)際 使用 過(guò) 程中 消 費(fèi) 者 在廣告策劃中 一般需要一個(gè)無(wú)形或有形的廣告策劃小 組 集體的智慧文案撰寫(xiě)廣告 調(diào)查 公 關(guān) CI是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的和視覺(jué)識(shí) 經(jīng) 營(yíng) 理念 行為規(guī)范 系統(tǒng)策略 整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)生信任并且要不斷維系這種信任 品牌 消費(fèi)者的心中 隨著 現(xiàn) 代廣告事 業(yè) 的 發(fā) 展 廣告策劃活 動(dòng) 已由 經(jīng)驗(yàn) 性展 科學(xué)化決策化 市 場(chǎng)營(yíng)銷 一 詞譯 自英文 Marketing研究 對(duì) 象 賣 方吸引力 買 方科學(xué) 策劃工作是 對(duì) 整體目 標(biāo)進(jìn) 行 綜 合分析 預(yù)測(cè) 最 優(yōu) 化有序 加 強(qiáng) 品牌管理的主體 應(yīng)該 是 企 業(yè) 素 質(zhì)產(chǎn) 生和 發(fā) 展 正在或已 經(jīng) 與商品 發(fā) 生消 費(fèi)關(guān) 系的消 費(fèi) 者 現(xiàn)實(shí) 消 費(fèi) 者潛在消 費(fèi) 者 為 了達(dá)到 預(yù) 期的廣告效果，廣告策劃者在 進(jìn) 行廣告策劃 時(shí)應(yīng)該 在眾多廣告 選擇組 合 社會(huì)贊助是企業(yè)擔(dān)負(fù)社會(huì) 責(zé) 任形象社會(huì) 促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞 廣告策劃 的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 —— 廣告策略 。 為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過(guò)品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌旨意 等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。 策劃，歸根結(jié)底是人 思維 活動(dòng)。馬西來(lái) 2. 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于 指導(dǎo) 地位，貫穿 于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是 系統(tǒng)性 的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。 9. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，首先策劃書(shū)必須具有實(shí)施的 現(xiàn)實(shí)可能性，其次實(shí)施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實(shí)施的 科學(xué)方法 、技巧和程序。它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值 作用。 廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、 品質(zhì)認(rèn)知度 、品牌聯(lián)想。 廣告預(yù)算具有計(jì)劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說(shuō)明廣告劃 作為控制工具，它通過(guò) 財(cái)務(wù)執(zhí)行 來(lái)決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。 廣 告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找 最有說(shuō)服力 表達(dá)方式。 6. 廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇 恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo) 。 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的 經(jīng)營(yíng) 形象。在企業(yè)形象形成過(guò)程中，公眾印象、 公眾態(tài)度 和公眾輿論起著決定性作用。 整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行 一元化 的整合重組。 3. 整 合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的 雙向溝通 ，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無(wú)所求”。 1. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以 經(jīng)濟(jì)效益 為主。 9. 信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最 直接 的企業(yè)形象廣告形式。 在廣告活動(dòng)中，只要計(jì)劃妥當(dāng)合理，使促銷活動(dòng)按計(jì)劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動(dòng)的成功，而且可以產(chǎn)生比單純 廣告活動(dòng) 更加顯著的積極效果。對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶 銷售產(chǎn)品 的過(guò)程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。 在廣告中，主題有兩個(gè)方面的含義： 廣告運(yùn)動(dòng)（ 活動(dòng)）的主題和 廣告作品 的主題。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能 、增強(qiáng)功能和提示功能。 四、論述題 1. 廣告策劃所具有的核心和樞紐作用主要表現(xiàn)在哪些方面？ 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都作了安排。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。廣告策劃通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹(shù)立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹(shù)立商品品牌，從而開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。（ 3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。比如廣告產(chǎn)品總是具有某些優(yōu)點(diǎn)和不盡如意的地方，經(jīng)過(guò)廣告策劃可使廣告產(chǎn)品揚(yáng)長(zhǎng)避短，使其長(zhǎng)處得到充分的宣揚(yáng)．，而在不足的方面避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，仍然能化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)的策劃更高明，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。西方許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家先后都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。廣告工作開(kāi)始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。通過(guò)廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無(wú)序和混亂的現(xiàn)象。（ 6）綜上所述， 廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測(cè)定等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。 1．廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確 2．企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性 3．我國(guó)民族品牌面臨如下的困惑（ 1）國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多。（ 3）我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng) 力弱，市場(chǎng)占有率不高。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。 1. 試述 廣告正文撰寫(xiě)的“法則”。指廣告寫(xiě)作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。廣告的開(kāi)頭必須惹人注目，接著描寫(xiě)商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu) 買或利用商品后的好處，最后決定交易；（ 3）廣告寫(xiě)作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(shí) (或表?yè)P(yáng)公眾的肯定 )來(lái)證實(shí)你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動(dòng)。 促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（ 1）由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“激勵(lì)”也不可能是長(zhǎng)期持久性的、不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”。簡(jiǎn)言之，促銷活動(dòng)的功能局限性之一，是不能建立忠誠(chéng)度?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。這是促銷活動(dòng)的第二個(gè)功能局限性。 五 、名 詞 解 釋 1 廣告運(yùn) 動(dòng) 2廣告策劃 3廣告目 標(biāo) 策劃 4 廣告活 動(dòng) 5廣告提案 6企 業(yè) 深 層 形 7 企 業(yè) 形象 8 消 費(fèi) 者的 關(guān) 心點(diǎn) 9 CI 10 市 場(chǎng)營(yíng)銷 策略 11 促 銷 12 定位策略 13 展 覽 展 銷 1 指廣告主基于 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展的目的，在相當(dāng) 長(zhǎng) 的 時(shí) 期內(nèi)按照一定的廣告 戰(zhàn) 略持 續(xù)開(kāi) 展的所有有機(jī) 聯(lián) 系的廣告活 動(dòng) 的 總 和。 2 是指廣告人通 過(guò) 周密的市 場(chǎng)調(diào)查 和系 統(tǒng) 的分析，利用已 經(jīng) 掌握的知 識(shí) 、情 報(bào) 和手段，合理而有效地布局廣告活 動(dòng) 的 進(jìn) 程。 4 指廣告主 為 了 實(shí)現(xiàn) 短期的效益目 標(biāo) ，在相 對(duì)較 短的 時(shí) 期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立 開(kāi) 展的 單項(xiàng) 廣告活 動(dòng) 。 5 即廣告公司向廣告客 戶 提交有 關(guān) 廣告活 動(dòng) 企劃、 創(chuàng) 意構(gòu)想、 調(diào)查結(jié) 果等的 報(bào) 告。因此， 這種 形象必然是企 業(yè) 形象的系 統(tǒng) 性表 現(xiàn) 。 9 也叫 CIS，是英文 Corporate Identity System 的 縮 寫(xiě)，一般 譯為 企 業(yè) 形象 識(shí)別 系 統(tǒng) 0CI是通 過(guò) 一系列形象 設(shè)計(jì) ，將企 業(yè) 的 經(jīng)營(yíng) 理念、行 為規(guī) 范和 視覺(jué)識(shí)別 有序地 傳 達(dá) 給 社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾 認(rèn) 知、認(rèn) 同和內(nèi)化的系 統(tǒng) 策略。 11 就是促 進(jìn)銷 售，其含 義為 用人 員 或非人 員 方法，去 說(shuō) 明和幫助 顧 客 買 到需要的商品、 勞務(wù) 或促使 顧客 對(duì)賣 方和企 業(yè) 形象 產(chǎn) 生好感。 六 、案例分析題 1. 閱讀下面的 案例，運(yùn)用 “ 關(guān)心點(diǎn) ” 理論分析索尼公司推銷其產(chǎn)品的成功之處 日首相巧借國(guó)禮搞推銷 所謂的關(guān)心點(diǎn)，就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為、消費(fèi)行為往往會(huì)受到關(guān)心點(diǎn)的支配。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。廣告活動(dòng)，就是溝通消費(fèi)者與企業(yè)，而溝通的渠道有許許多多，但有效的渠道卻有 限。 試以 “ 廣告表現(xiàn)的特性 ” 理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。但這里所揭露出來(lái)的廣告信息卻是不真實(shí)，不準(zhǔn)確和不公正的。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。 在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說(shuō)的廣告 “內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示” 就是一則失去文化制約的典型例子。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的 廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。 下面的報(bào)道，聯(lián)系時(shí)下明星拍廣告的現(xiàn)實(shí)，談?wù)勀愕南敕ㄌ撟骷倏赡芤M(jìn)監(jiān)獄 產(chǎn)品其本身是最重要的，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)位 廣告，是指通過(guò)語(yǔ)言、文字、圖像等信息，并通過(guò)各類媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行有目的的、廣泛的宣傳告知活動(dòng)。從法律上講，不論是不是名人，只要從事了虛假違法廣告的發(fā)布活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)造成了不良影響，都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。明星們?cè)诖詮V告過(guò)程中應(yīng)該遵守相應(yīng)的職業(yè)道德與社會(huì)道德，因?yàn)樗齻兊男蜗笤诠娭衅鸬搅艘欢ǖ囊龑?dǎo)作用，如果代言不慎氣后果是巨大的，同時(shí)政府與職能部門應(yīng)該加強(qiáng)管制與法律責(zé)任的歸屬，所以明星代言廣告要慎重。無(wú) 論 任何地域任何民族的人都不能虐待 兒童 .因此，它具有廣告文化 滿 足需要的功能廣告文化的 觀 念 轉(zhuǎn)換 功能F 廣告文化價(jià) 值 的增 值 功能 .這 一廣告很好地完成了科學(xué)教育 觀 與 藝術(shù) 的 結(jié) 合 .利用一 張 照片〈 受虐方一一英俊兒童痛苦的表情反 襯 出施虐方 對(duì) 兒童的虐待〉 簡(jiǎn)潔 、生 動(dòng) 又 蘊(yùn) 含深刻地表達(dá)了 鮮 明的主 題 2 閱讀 下面的廣告， 運(yùn)用廣告目 標(biāo)類 型的理 論對(duì)這 一廣告 進(jìn) 行分析。行 動(dòng) 目 標(biāo) ，廣告活 動(dòng) 是 針對(duì) 商品 購(gòu)買 者和 購(gòu)買 影響者所 進(jìn) 行的一 種勸說(shuō) 性的 傳 播活 動(dòng) 。 傳 播目 標(biāo) ，廣告目 標(biāo)還 可依據(jù)廣告信息 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 影響的 過(guò) 程，而 細(xì) 分 為認(rèn) 知性目 標(biāo) 、知 識(shí) 性目 標(biāo) 和 態(tài) 度性目標(biāo) 。 從四個(gè)方面來(lái)思考品牌 經(jīng)營(yíng) 方面的策略一是品牌運(yùn)用 F二是品牌投 資 。 4 閱讀 下面的廣告 嘗嘗 地球的味道 ， 試 運(yùn)用廣告表 現(xiàn) 特征的理 論進(jìn) 行分析 畫(huà)面主形 態(tài) 是二氧化碳的化學(xué)符號(hào)，左 邊 碳符號(hào)的部分列 舉 了一些人 們對(duì) 地球的破壞行 為 ， 這 些行 為嚴(yán) 重威 脅 著地球的安危，他 們 像怪 獸 一 樣吞 噬著右 邊 的地球，如果把碳符號(hào)去掉，就剩下右 邊 的唐新氧氣符號(hào)， 這 暗示著我 們 只要減少有害氣體的排放，就能 還給 我 們 一個(gè)充 滿 唐新氧氣的地球。 5 閱讀 下面以 駱駝 牌香煙 包裝改造而成的戒煙公益廣告， 試 分析 該 廣告體 現(xiàn) 了廣告文化在人 類 生活中的哪些基本功能。 這 一廣告更是具有很 強(qiáng) 的社會(huì)意 義 和教育意 義 。 這 一廣告 試圖 改 變 人 們 的消 費(fèi)觀 念。 這 一廣告把廣 告文化原本的價(jià) 值 和意 義 放大，把新的 觀 念和 對(duì)消 費(fèi) 者的感情 滲 透在作品中，在原有的廣告信息中衍生出新的價(jià) 值 和意 義 。 9 閱讀下面的廣告，試分析它對(duì)消費(fèi)者的行為具有哪些影響乃至引導(dǎo)作用。 廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用是顯而易見(jiàn)的。二廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求。四廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足，從而該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。 述在 進(jìn) 行廣告策劃 時(shí)應(yīng)該 注意文化的制 約 作用。 4 對(duì) 廣告策劃的 評(píng) 估包括哪些 評(píng) 估內(nèi)容 ? 5 簡(jiǎn) 述廣告工作四 步 法。 8 簡(jiǎn) 述廣告 創(chuàng) 作中 傳統(tǒng) 文化的表 現(xiàn) 。 11 簡(jiǎn) 述廣告定位策略的 類 型。 為 哪三個(gè) 階 段 ? 述廣告媒介的 選擇 . ，一般將廣告定位策略劃分為哪幾類 ? ? 17. 簡(jiǎn) 述策劃 書(shū) 的可行性 論證 的內(nèi)容 ? 18 簡(jiǎn) 述 創(chuàng) 造性思 維 在廣告工作中的基本要求。 20. 簡(jiǎn) 述 對(duì) 于 產(chǎn) 品的 調(diào)查 主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。 1 (1 明確 目標(biāo)市場(chǎng) 、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略 2)明確 產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略 3)幫助 廣