【文章內(nèi)容簡介】 所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。 競爭對手狀況。 五、 目標(biāo)市場營銷和工業(yè)設(shè)計 當(dāng)一個新產(chǎn)品受競爭逐漸同質(zhì)化時，開發(fā)細(xì)分市場，用工業(yè)設(shè)計添加附加值幾乎就成為所有企業(yè)增加競爭力的必然選擇，由此給工業(yè)設(shè)計最好的服務(wù)機(jī)會。 1．功能附加值：物理差異要求、心理差異要求 17 2．心理附加值：心 理附加值的提升超越了滿足功能附加值的層面，將市場細(xì)分提高到新的高度，進(jìn)一步協(xié)調(diào)人和產(chǎn)品的關(guān)系，主要從風(fēng)格差異、定位差異和消費(fèi)觀念差異幾個方面分別考察這些差異。 3．工業(yè)設(shè)計要正確面對目標(biāo)市場營銷： 為目標(biāo)市場開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品是工業(yè)設(shè)計師的主要工作之一，但由于工業(yè)設(shè)計在我國還沒有成為足夠影響的職業(yè)，容易產(chǎn)生以下情況：工業(yè)設(shè)計師缺乏經(jīng)濟(jì)概念和企業(yè)對工業(yè)設(shè)計缺乏開發(fā)認(rèn)識。要正確開發(fā)市場細(xì)分產(chǎn)品，先要現(xiàn)實(shí)認(rèn)識產(chǎn)品開發(fā)，然后選擇正確的切入點(diǎn)進(jìn)入細(xì)分市場。 第 六 章 市場營銷 組合 重點(diǎn)問題 一 ． 市場營銷組合的概念和特點(diǎn) 所謂 市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得 18 更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 在二十世紀(jì)五十年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場營銷的 439。組合。到八十年代，隨著 大市場營銷觀念 的提出，人們又提出了應(yīng)把政治力量（ political power）和 公共關(guān)系 （ public relation）也做為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場營銷環(huán)境，因此，就形成了市場營銷的 639。P 組合。 特點(diǎn)：多層性、動態(tài)性、可控性 二．后工業(yè)時代的 市場營銷組合 和 工業(yè)設(shè)計 1．后現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計與 4C 交叉 2．工業(yè)設(shè)計 的適應(yīng)發(fā)展：（ 1）擴(kuò)展學(xué)科構(gòu)成，（ 2）新的設(shè)計方向，（ 3）主動開發(fā)產(chǎn)品，（ 4）設(shè)計理念創(chuàng)新，（ 5）設(shè)計方法和工具改進(jìn)。 第七章 產(chǎn)品策略與設(shè)計 19 重點(diǎn)問題 一 、 產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特征及企業(yè)對策 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。 試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。在這個階段， 顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：①生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；②成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大 (通常沒 有利潤，甚至虧損 )；③人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；④產(chǎn)品品種少；⑤市場競爭少。 在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。具體策略主要有： 20 （ 1`）要把主要精力放在解決人們對產(chǎn)品不認(rèn)識或者說不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。 （ 2）利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。 （ 3）采取試用的辦法。 （ 4）給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。 暢銷階段，又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：（ 1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（ 2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（ 3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者 開始介入。 21 在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營 者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進(jìn)市場的成長，企業(yè)可采取以下策略： （ 1）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場； （ 2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； （ 3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。 飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：購買者一般較多；（ 2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn) 化；（ 3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（ 3）成本低，產(chǎn)量大；（ 4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。 22 企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體策略主要有： （ 1）千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時使消費(fèi)者“忠于”某個產(chǎn)品； （ 2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率 (覆蓋率 )，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施； （ 3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時的廣告 宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時市場上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費(fèi)。同時，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。 這一階段還有一個重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備。 滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時市場的情況是：（ 1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（ 2）產(chǎn)品價格顯著下降。