【文章內(nèi)容簡介】 準(zhǔn)，而未充分利用收益考核 。而對于一些基層網(wǎng)點(diǎn)的中間業(yè)務(wù)，建設(shè)銀行云南省分行 更是沒有建立相應(yīng)的考核機(jī)制，所以導(dǎo)致部分員工對增收意識淡薄，積極性不高，對 客戶服務(wù)態(tài)度惡劣 、不積極與客戶溝通，從而導(dǎo)致客戶流失。 第五章建設(shè)銀行云南省分行實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略 5.，客戶關(guān)系的價值管理 在客戶關(guān)系管理的過程中，分析一個客戶是否具有價值這是極為重要的，客戶價 值是進(jìn)行客戶分類管理的基本依據(jù)。從最本質(zhì)的角度來看，客戶對于企業(yè)的價值就在 于它給企業(yè)所帶來的收益。商業(yè)銀行要按照本行的目標(biāo)，對每一個客戶進(jìn)行分析其是 否具有價值，評價其客戶價值等級，并根據(jù)不同價值等級的客戶采取差別化營銷策略 [21] 建設(shè)銀行云南省分行應(yīng)該將客觀分析數(shù)據(jù)、主觀意見和決策綜合起來 ，將客戶對 公司的總體價值進(jìn)行評估，即所謂的價值細(xì)分 (valuesegmentation)。價值細(xì)分與企業(yè) 所熟知的其他營銷工具極為相似。 價值細(xì)分建立在數(shù)據(jù)之上，由于它有助于指導(dǎo)實(shí)施企業(yè)營銷計劃和管理業(yè)務(wù)，因此 它的意義超越了終生價值。典型的終生價值分析只是考察客戶在本企業(yè)現(xiàn)有的購買數(shù) 額，而價值細(xì)分則放眼于客戶在相類似的其他企業(yè)購買的產(chǎn)品和服務(wù)的所有開支。它 不僅充分考慮了該客戶己經(jīng)確立的關(guān)系，而且考慮了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品計劃和市場變化等。 商業(yè)銀行客戶價值細(xì)分是包含多種因素的綜合體，它不僅應(yīng)該體現(xiàn)客戶的當(dāng)前價 值，還應(yīng)該包括客戶的潛在價值和銀行為獲得客戶所要付出的成本 [22]?？蛻舢?dāng)前價值 是客戶目前所消費(fèi)的銀行金融產(chǎn)品及服務(wù)所創(chuàng)造的利潤，是客戶價值的基礎(chǔ) ?？蛻舻? 潛在價值是客戶將來可能為銀行帶來的利潤，是客戶價值的延伸，它同樣可以為銀行 帶來收益。銀行付出的成本是銀行為了獲得或者是維系客戶所要付出的代價。在分析 客戶價值時，如果只講收益而不計成本是不科學(xué)的，所以銀行所付出的成本亦是客戶 價值評價指標(biāo)之一，這樣才能對銀行客戶價值進(jìn)行全面的評價。 價值細(xì)分的一個最大優(yōu)勢就是能夠幫助本企業(yè)更注重現(xiàn)有和潛在的客戶，而 不是產(chǎn) 品 [23]。如果建設(shè)銀行云南省分行隨波逐流，那么自然的反應(yīng)就是從產(chǎn)品角度實(shí)施營銷 攻擊。但更勝一籌的方法是，首先了解哪些是最具價值的客戶，他們的需求是什么， 然后對癥下藥，開發(fā)出能夠滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。所以建設(shè)銀行云南省分行應(yīng) 該在獲取客戶信息的基礎(chǔ)上，通過建立客戶價值評價體系，這個對客戶進(jìn)行更全面地 了解，在不同的客戶生命周期階段采取差異化的營銷手段，延長客戶價值生命周期， 從而獲得最大化客戶價值。這個指標(biāo)體系主要由以下幾個指標(biāo)構(gòu)成 : ?？蛻舢?dāng)前價值主要是指假設(shè)客戶對銀行的消 費(fèi)行為和傾向不變， 客戶就能夠?yàn)殂y行帶來多大的利潤。這個指標(biāo)主要是由資產(chǎn)業(yè)務(wù)價值、負(fù)債業(yè)務(wù)價值、 中間業(yè)務(wù)價值和信用等級構(gòu)成。 ，所謂的客戶潛在價值是銀行預(yù)期客戶在未來的客戶價值生命 周期內(nèi)，能夠?yàn)殂y行開拓客戶資源或者發(fā)生業(yè)務(wù)往來等所創(chuàng)造的價值。這個指標(biāo)主要 體現(xiàn)在增加銷量、交叉消費(fèi)、客戶口碑效應(yīng)和客戶潛在生命周期等方面。 3)銀行所付出的成本，就是銀行為了獲取新的客戶或者是發(fā)展和留住老客戶所要花 費(fèi)的費(fèi)用。客戶為企業(yè)創(chuàng)造的當(dāng)前價值和潛在價值高，但是銀行獲取、發(fā)展和保留這 類客戶的成本也是 非常高的話，銀行業(yè)不一定會獲得比較大的利潤空間。所以在評價 客戶價值的同時要既考慮到收益也應(yīng)該重注成本的控制。銀行所付出的成本主要包括 獲取成本和維護(hù)保留成本兩個方面。 要想進(jìn)行客戶價值細(xì)分，就必須先要對客戶價值進(jìn)行測算。然而長期以來，計算 客戶價值對于企業(yè)組織來說既是一個重點(diǎn)也是一個難點(diǎn)，下面將要介紹如何測算客戶 的當(dāng)前價值和客戶的潛在價值。 1. 客戶當(dāng)前價值的計算方法 124}: 然而客戶整個生命周期價值可以采用陳明亮提出的擬合法進(jìn)行預(yù)測。擬合法是根 據(jù)客戶歷史利潤與以往客戶利潤 曲線案例的擬合情況，來預(yù)期客戶未來利潤模式，然 后結(jié)合以上這種方式，對客戶的潛在價值進(jìn)行預(yù)期計算。建設(shè)銀行云南省分行將客戶 進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，需要對客戶價值進(jìn)行科學(xué)的測算，通過增加客戶信息的收集次數(shù)， 不斷增進(jìn)與客戶溝通和交流，并根據(jù)計算出來的客戶當(dāng)前價值以及預(yù)測出來的客戶潛 在價值，來判斷客戶的價值，根據(jù)不同價值的客戶類型，為其制定不同的營銷策略， 使企業(yè)利潤最大化及客戶價值最大化有效結(jié)合。 客戶細(xì)分是按照客戶的基本屬性劃分的，這是為了保持與客戶進(jìn)行長期穩(wěn)定的關(guān) 系的一種管理策略。細(xì)分客戶價值的主要維度是客戶當(dāng)前價值和客戶潛在價值，而每 一維度又分為高檔和低檔，接著又可以將整個客戶群分為四個組，每組代表不同的客 戶類別，這就是客戶價值矩陣 [24](見下圖 )。 其中，客戶當(dāng)前價值主要是指在客戶對銀行消費(fèi)習(xí)慣和行為不變的情況下，客戶 可能預(yù)期對銀行利潤的貢獻(xiàn)。客戶增值潛力是指通過施行一定可行合理的客戶管理策 略，使客服的消費(fèi)行為向有利于公司利潤提高方向發(fā)展，客戶將來對公司利潤總和增加 的現(xiàn)值。 建設(shè)銀行云南省分行通過對客戶的當(dāng)前價值和客戶潛在價值進(jìn)行計算，再結(jié) 合客 戶的價值矩陣，把客戶分成不同的類型。根據(jù)不同類型的客戶，實(shí)施不同的營銷策略 和客戶保持策略。 對于圖 I類型客戶這類客戶的當(dāng)前價值和增值價值都非常的低，不會為銀 行帶來較高的利潤，這還有可能會使銀行出現(xiàn)虧損，一使銀行的利益受損。這是最沒有 吸引力的一類客戶，針對這一類型的客戶，建設(shè)銀行云南省分行可以不用投入任何費(fèi)用 來進(jìn)行維護(hù)，對于其中的一些信用等級比較差，虧欠銀行債務(wù)且完全沒有償還能力的 客戶，銀行甚至可以考慮結(jié)束與其的關(guān)系，這樣就不會造成銀行資源的浪費(fèi)。但是另 一種方法是我們也可以通過不斷地 尋找能夠降低服務(wù)成本的方法來提高此類客戶的利 潤。例如 :電話服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)等非面對面的人員服務(wù)。 對于 n類客戶此類用戶的特點(diǎn)是當(dāng)前價值比較低、而潛在價值很大，增值的潛 力非常大。而往往這類客戶的價值還沒有被銀行完全發(fā)現(xiàn)、獲得。對于這類型的客戶， 建設(shè)銀行云南省分行，應(yīng)該著力發(fā)展。具體方案是我們通過為其提供有價值的信息、 更快捷高效的服務(wù)、個性化的服務(wù)等手段提高其滿意度和忠誠度，使其的潛在價值得 到挖掘，使銀行能夠獲得更大的利潤。 .對于 m類客戶，由于其當(dāng)前價值高但是其潛在的價值比較低。這類型的客戶沒有 很大 的增值潛力，但是己經(jīng)為銀行貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的利潤。這類型的顧客對銀行更有依 賴性和忠誠性。針對這類性的客戶，建設(shè)銀行云南省分行，應(yīng)該制定出滿足其需求的 策略。對于此類客戶的維護(hù)將是未來銀行發(fā)展的重中之重，避免其轉(zhuǎn)而投向競爭對手， 使銀行的利益受損。 W類客戶這類客戶是銀行的黃金客源，既有很高的當(dāng)前價值和潛在價值，表明 其具有相當(dāng)大的增值潛力 。當(dāng)前價值比較高也表明了其對銀行具有很高的忠誠度，其 己經(jīng)為客戶的利潤做出了很大的貢獻(xiàn)，是銀行獲得利潤的基石。因此，針對這類客戶， 建設(shè)銀行云南省分行加強(qiáng)對這類客戶的投入，投 入大量的資金在這類客戶上，實(shí)施一 對一的客戶保持策略 。和這些客戶保證定期的有效地溝通，了解他們的需求，為其提 供優(yōu)先的、最好的服務(wù)，更加鞏固其對公司的忠誠度，把其所有的增值空間發(fā)掘出來， 更好地為銀行服務(wù)。 根據(jù)上面的客戶保持策略，我們把其歸納到表 5一 1中，使其看起來更加直觀，容 易理解。 為了適應(yīng)新形勢變化，建設(shè)銀行云南省分行要想在競爭中取得好成績，就必須建立 以客戶為中心、滿足客戶需求和利益的現(xiàn)代銀行經(jīng)營戰(zhàn)略。為此急需建立與之相適應(yīng) 的新型組織機(jī)構(gòu)?！爸行囊?輻射各方”式的組織機(jī)構(gòu)，以其管理半徑短、信息失真少的 特點(diǎn)，恰好滿足這一需求。要堅持以客戶為中心劃分部門的原則，把直接對外與客戶 打交道的個人銀行部門，公司的業(yè)務(wù)部門、政府部門作為全行的基本部門 。在橫向管 理方面，合并專業(yè)機(jī)構(gòu)部門的業(yè)務(wù)經(jīng)營與管理職能，建立金融事業(yè)部門作為二線部門， 以此對整個經(jīng)營起保障和支撐作用 。逐步取消行政事務(wù)性處理部門，實(shí)現(xiàn)社會化服務(wù)， 提升銀行的服務(wù)效率。 建設(shè)銀行云南省分行再造業(yè)務(wù)服務(wù)流程，有利于掌握客戶需求信息和市場信息， 有利于服務(wù)流程的優(yōu)化和升級，