廣告學基礎12——制造商促銷與零售商促銷(編輯修改稿)
2025-06-20 03:31 本頁面
【文章內容簡介】 書對品牌態(tài)度的影響要大得多。 （ 4）保證書 （ 2）獎品在引發(fā)試用方面通常是相當有限的，因為所提供的商品對消費者的吸引力幾乎不可避免地存在選擇性（它有助于使購買向一個特別的用戶亞群體傾斜）。 （ 1）獎品是指免費的或以低于零售價的價格提供的物品，作為對購買一個或更多個該品牌的一種獎勵。 一個選擇不當?shù)莫勂窌p害產(chǎn)品的品牌形象（品牌態(tài)度）因而損失銷售額。 如果獎品過于富有吸引力，應在預測中重點估計一下試用者可能拿走獎品的比例。 獎品應該與品牌的宏觀定位進行核心整合。 （ 3）獎品在建立 CFB方面的選擇 （ 1）優(yōu)惠券可以定義為使購買者有資格享受一個優(yōu)惠產(chǎn)品或折扣價格的代金券或憑證。 （ 2）制造商的優(yōu)惠券單由制造商來設計和訂價?？稍谥圃焐烫巸稉Q，更多地是在零售商處兌換。 （ 3）優(yōu)惠券比樣品試用的成本要低的多。 （ 4）何時使用優(yōu)惠券 新品牌或已有產(chǎn)品類別的新用戶。 為了引發(fā)消費者試用：如果事先沒有廣告（或樣品試用），千萬不要使用優(yōu)惠券。 當重復購買是一種可以接受的次要目標行為時。 當目標受眾定為全日制家庭主婦時。 （ 5）分發(fā)優(yōu)惠券的媒介 A 直接面對顧客（直郵、入戶、街頭散發(fā)、在商場中贈送）：兌換比率高（ 11％）、昂貴、兌換遲緩（中值： 5個月） B 插入報紙的免費卡：中等兌換比率（ 5％）、較高的流失和誤兌換、中等兌換時間（ 3個月）。 C 周日報紙雜志的廣告（補充）：低的兌換比率（ 3％）、中等兌換時間（ 3個月）。 D 雜志廣告：低的兌換比率（ 3％）、低的兌換時間（ 6個月） E 報紙廣告（是制造商而不是零售商的廣告）：低的兌換率（ 3％）、中等兌換時間（ 3個月）。 F 包裝上／包裝內：主要用于激勵，對下一次購買效果較好，而不是對于重復購買。 （ 6）在 CFB 方面的表現(xiàn)：提高品牌認知，增加品牌態(tài)度。 四、重復購買促銷（短期重復購買） ： 手提袋、服務招貼標簽以及產(chǎn)品容器 （ 1）盡量出現(xiàn)在類別需求最強烈的地方。 （ 2）記住品牌認知的目標。 （ 3）確信包裝適合于預期的品牌態(tài)度。 下次購買的優(yōu)惠券可以附在包裝內或印在包裝上，或者放在收款臺旁，或用直接郵件的方式送到已知的購買者手里。 優(yōu)惠券應該包括品牌的照片或者重點突出品牌名稱。 、返款或
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