廣告學(xué)基礎(chǔ)12——制造商促銷(xiāo)與零售商促銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-06-20 03:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 書(shū)對(duì)品牌態(tài)度的影響要大得多。 （ 4）保證書(shū) （ 2）獎(jiǎng)品在引發(fā)試用方面通常是相當(dāng)有限的，因?yàn)樗峁┑纳唐穼?duì)消費(fèi)者的吸引力幾乎不可避免地存在選擇性（它有助于使購(gòu)買(mǎi)向一個(gè)特別的用戶亞群體傾斜）。 （ 1）獎(jiǎng)品是指免費(fèi)的或以低于零售價(jià)的價(jià)格提供的物品，作為對(duì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)或更多個(gè)該品牌的一種獎(jiǎng)勵(lì)。 一個(gè)選擇不當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品會(huì)損害產(chǎn)品的品牌形象（品牌態(tài)度）因而損失銷(xiāo)售額。 如果獎(jiǎng)品過(guò)于富有吸引力，應(yīng)在預(yù)測(cè)中重點(diǎn)估計(jì)一下試用者可能拿走獎(jiǎng)品的比例。 獎(jiǎng)品應(yīng)該與品牌的宏觀定位進(jìn)行核心整合。 （ 3）獎(jiǎng)品在建立 CFB方面的選擇 （ 1）優(yōu)惠券可以定義為使購(gòu)買(mǎi)者有資格享受一個(gè)優(yōu)惠產(chǎn)品或折扣價(jià)格的代金券或憑證。 （ 2）制造商的優(yōu)惠券單由制造商來(lái)設(shè)計(jì)和訂價(jià)?？稍谥圃焐烫巸稉Q，更多地是在零售商處兌換。 （ 3）優(yōu)惠券比樣品試用的成本要低的多。 （ 4）何時(shí)使用優(yōu)惠券 新品牌或已有產(chǎn)品類(lèi)別的新用戶。 為了引發(fā)消費(fèi)者試用：如果事先沒(méi)有廣告（或樣品試用），千萬(wàn)不要使用優(yōu)惠券。 當(dāng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是一種可以接受的次要目標(biāo)行為時(shí)。 當(dāng)目標(biāo)受眾定為全日制家庭主婦時(shí)。 （ 5）分發(fā)優(yōu)惠券的媒介 A 直接面對(duì)顧客（直郵、入戶、街頭散發(fā)、在商場(chǎng)中贈(zèng)送）：兌換比率高（ 11％）、昂貴、兌換遲緩（中值： 5個(gè)月） B 插入報(bào)紙的免費(fèi)卡：中等兌換比率（ 5％）、較高的流失和誤兌換、中等兌換時(shí)間（ 3個(gè)月）。 C 周日?qǐng)?bào)紙雜志的廣告（補(bǔ)充）：低的兌換比率（ 3％）、中等兌換時(shí)間（ 3個(gè)月）。 D 雜志廣告：低的兌換比率（ 3％）、低的兌換時(shí)間（ 6個(gè)月） E 報(bào)紙廣告（是制造商而不是零售商的廣告）：低的兌換率（ 3％）、中等兌換時(shí)間（ 3個(gè)月）。 F 包裝上／包裝內(nèi)：主要用于激勵(lì)，對(duì)下一次購(gòu)買(mǎi)效果較好，而不是對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 （ 6）在 CFB 方面的表現(xiàn)：提高品牌認(rèn)知，增加品牌態(tài)度。 四、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)（短期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)） ： 手提袋、服務(wù)招貼標(biāo)簽以及產(chǎn)品容器 （ 1）盡量出現(xiàn)在類(lèi)別需求最強(qiáng)烈的地方。 （ 2）記住品牌認(rèn)知的目標(biāo)。 （ 3）確信包裝適合于預(yù)期的品牌態(tài)度。 下次購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠券可以附在包裝內(nèi)或印在包裝上，或者放在收款臺(tái)旁，或用直接郵件的方式送到已知的購(gòu)買(mǎi)者手里。 優(yōu)惠券應(yīng)該包括品牌的照片或者重點(diǎn)突出品牌名稱。 、返款或
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