【文章內(nèi)容簡介】 銷售過程漫長而復(fù)雜，零售不構(gòu)成其中的要素，而且銷售推廣活動的目標(biāo)也許并不是產(chǎn)品的最終用戶 營銷方式 ?傳統(tǒng)消費品營銷方法根據(jù)個性或行為特征將顧客進行細分，然后向每個細分市場宣傳他們各自看重的產(chǎn)品特色 ?消費品營銷的經(jīng)典戰(zhàn)略是將有類似需要的人們歸一組 ?企業(yè)市場中，客戶會將某一供應(yīng)商的產(chǎn)品用在許多不同的用途上，工業(yè)產(chǎn)品不容易根據(jù)產(chǎn)品特色來形成差異?？蛻羧绻枰匦逻x擇供應(yīng)商，則考慮是否降低成本。 ?企業(yè)市場，每家客戶都以不一樣的方式使用機器和原材料，所需要的特性常常迥然不同，必須提供定制化產(chǎn)品、數(shù)量和價格 咨詢 . 26寶潔公司 高露潔公司 聯(lián)合利華公司 目標(biāo)市場 中高收入家庭，愿意在保潔用品上消費的父母和學(xué)生 同寶潔公司 同寶潔公司，但也包括對價格敏感的群體 產(chǎn)品比較 佳潔士牙膏品種齊全，質(zhì)量有保證；但德國品牌形象薄弱。 其牙膏一貫強調(diào)對牙齒的保健功能；但種類不如佳潔士 品牌知名度高；但牙膏非其強項 價格比較 零售價格最高；但大批量購買較便宜 批發(fā)、零售均利潤客觀；雖有低價產(chǎn)品但總體偏高 價格便宜，但零售商利潤偏低 競爭障礙 專利保持，專家和專業(yè)機構(gòu)推薦；高價位制約市場覆蓋率 售后服務(wù)支持出色；但難以滿足不同需求的消費者 規(guī)模經(jīng)濟，成本較低；但顧客忠誠度低 促銷 大量電視廣告和促銷活動；但促銷成本偏高，人員促銷效果不顯著 強大有效的促銷力量；但廣告更新慢 廣告支出大，且有一定文化共鳴；但關(guān)系促銷反映遲緩 渠道 與零售商關(guān)系密切，大超市樂于購買；一般雜貨店少經(jīng)營 與只售高露潔的中間商關(guān)系密切；但在超市不敵佳潔士 各類超市均可見到產(chǎn)品；與各級經(jīng)銷商關(guān)系一般 建議性 策略 提高批零利潤分成，擴展低級銷貨渠道，樹立產(chǎn)品忠誠度 加大零售商店內(nèi)促銷力度，及時更新廣告，推出更多消費者特殊需要產(chǎn)品 增加短期促銷，培養(yǎng)固定中間銷售商，增加科牙膏科研費用 在德國牙膏市場上，寶潔與主要競爭對手比較 競爭對手對比分析 把握和分析行業(yè)特征的另一個重要方面，就是對競爭對手或行業(yè)領(lǐng)先者的經(jīng)營及競爭優(yōu)勢進行分析和研究，行業(yè)領(lǐng)先者為獲取競爭優(yōu)勢的一些經(jīng)營和管理創(chuàng)新，往往代表這一行業(yè)的展趨勢。因此，在分析行業(yè)的一般經(jīng)營規(guī)律和特征的同時，應(yīng)對其進行重點分析，從中發(fā)現(xiàn)代表行業(yè)未來發(fā)展趨勢的一些經(jīng)營和管理方法。 更詳細的比較 咨詢 . 27目 錄 一、行業(yè)研究的概述和意義 ………… ..………… P 二、行業(yè)研究的主要程序 …… ..………………… P 三、行業(yè)研究的工具方法 …… ..………………… P 四、行業(yè)研究報告的構(gòu)成 ……………………… ..P 咨詢 . 28?行業(yè)的界定 /分類 ?行業(yè)規(guī)模 /結(jié)構(gòu) ?行業(yè)進出口狀況 ?國外同行業(yè)現(xiàn)狀 ?行業(yè)發(fā)展特點 ?行業(yè)集中狀況 ?行業(yè)內(nèi)企業(yè)特征及需求 ?領(lǐng)先企業(yè)研究 ?關(guān)鍵成功因素 ?產(chǎn)業(yè)政策 ?行業(yè)管理體制 ?投資狀況 ?技術(shù)替代 ?原材料情況 四、行業(yè)研究報告的構(gòu)成 一般來說，行業(yè)研究報告的核心內(nèi)容包括以下五方面： ?行業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品產(chǎn)銷情況 ?主要銷售模式 ?市場需求 ?細分市場 行業(yè)概況 企業(yè)狀況 產(chǎn)品狀況 行業(yè)環(huán)境 趨勢對策 ?市場發(fā)展趨勢 ?技術(shù)發(fā)展趨勢 ?國家發(fā)展規(guī)劃 ?體制改革計劃 ?企業(yè)發(fā)展對策 ?受資料的限制 ， 有時候不能夠?qū)π袠I(yè)進行全面地分析 ， 分析的思路也會被資料所左右 。但是無論如何 ， 我們還是以所有掌握的資料為基礎(chǔ) ， 盡可能對資料進行整合 ， 以揭示行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ， 為決策提供依據(jù) 。 ?行業(yè)研究的難易程度因行業(yè)不同而有所差別。壟斷性行業(yè)的研究與競爭性行業(yè)的不一樣，主導(dǎo)性行業(yè)的研究與配套性行業(yè)的也不一樣。更為重要的是，行業(yè)不同，資料來源不同，資料的可信程度也不同。 咨詢 . 29 行業(yè)概況 耗能方式分類 特種行業(yè)分類 工業(yè)車輛分類 行走方式 ?燃料叉車 ?電力叉車 ?手動叉車 ?防爆叉車 ?多向走叉車 ?越野叉車 ?集裝箱行走吊 ?軍用工業(yè)車輛 ?車載式叉車 ?電動托盤搬運車 ?前移式叉車 ?低位揀選叉車 ?高位揀選叉車 ?電動拖頭 ?集裝箱叉車 ?電動托盤堆垛車 ?內(nèi)燃式叉車 ?電瓶叉車 ?側(cè)面叉車 ?固定平臺搬運車 ?集裝箱正面吊 ? 叉車行業(yè)是我國機械行業(yè)的重要組成部分，屬于工程機械行業(yè)中的工業(yè)機動車輛子行業(yè)，廣泛運用于交通運輸、港口機場、煙草食品和物流倉儲等領(lǐng)域； ?目前國內(nèi)叉車容量約 57萬臺，全世界容量約 5560萬臺； ?不同于其他工程機械產(chǎn)品的是，叉車受 固定投資的周期性影響小，局部調(diào)整與波動對叉車影響都不大，且有一定的滯后性。 叉車分類 機 械 行 業(yè) 工 程 機 械 工業(yè)專用車 叉車 叉車范疇 叉車是一個商業(yè)用途廣、需求波動小的重要工程機械行業(yè) 行業(yè)的界定與分類 通過對行業(yè)的界定和對產(chǎn)品的分類，明確行業(yè)研究的范圍及相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)。 行業(yè)概況 企業(yè)狀況 產(chǎn)品狀況 行業(yè)環(huán)境 趨勢對策 咨詢 . 30類別 主要產(chǎn)品 主要用途 相關(guān)說明 一次電池 鋅錳電池 用于低功率家用電器、玩具等 主要有糊式 (S型 )、紙板電池（包括 C和 P型 ) 及堿性鋅錳電池等三代產(chǎn)品，其中堿性鋅錳電池占主導(dǎo) 氧化銀電池 主要用于手表、計算器 功率較小，發(fā)展?jié)摿Σ淮? 一次鋰錳電池 用于相機等耗電量低的電子產(chǎn)品 二次電池 ?鎳鎘電池 ?鎳氫電池 ?鋰離子電池 鎳氫和鋰離子電池主要用于家用小型數(shù)碼電器等耗電量較大的電子產(chǎn)品 ? 鎳鎘電池的產(chǎn)量將逐步減少 ? 鎳氫和鋰離子電池產(chǎn)量快速增長 ? 上市公司目前介入此領(lǐng)域的較多 鉛酸 蓄電池 ?閉口鉛酸蓄電池 ?開口鉛酸蓄電池 主要用于汽車、摩托車、電動車 全密封、免維護鉛酸蓄電池將逐步取代傳統(tǒng)的開口鉛酸蓄電池 動力電池 ?動力鎳氫電池 ?動力鋰電池 目前只能用于電動自行車 在電動汽車或混合動力汽車上的應(yīng)用已經(jīng)啟動 燃料電池 ●氫空電堆 ●氫氧電堆 把氫能轉(zhuǎn)化為電能的發(fā)電裝置，應(yīng)用前景是汽車動力和發(fā)電站 有高效、潔凈、高比功率、可室溫快速啟動等特點，我國已逐步轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化階段 太陽能 電池 晶體硅太陽能電池 地面光伏發(fā)電應(yīng)用，以電站 (通訊、郵電 )和戶用電源為主 我國以硅太陽能電池為主，年產(chǎn)量 兆瓦，解決無電地區(qū)生活用電問題 電池分類及主要用途一覽表 咨詢 . 31XX市場發(fā)展迅速 1501165018001003005007009001100130015001700190090 91 92 93 94 95 96 97 98 99年XX業(yè)務(wù)總額（億元） 年均增長率 % 連續(xù) 15年高于國民經(jīng)濟增長速度 ， “七五”、“八五”、“九五”時期比國民經(jīng)濟年增長速度分別高出 10個、 20個、 30個百分點 行業(yè)規(guī)模分析 咨詢 . 32XX產(chǎn)業(yè)趨向規(guī)?；⒓谢? 1994—1998年前 20XX產(chǎn)量和全國總產(chǎn)量比較 （萬噸） 0%20%40%60%80%100%1994 1995 1996 1997 1998 1200 1080 883 949 629 181 226 317 441 505 % % 前 20強產(chǎn)量 全國總產(chǎn)量 咨詢 . 33 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 目 前 未來 ? 零散式或攤位制經(jīng)營為主，后者主要靠收取廠家和商家的租金、管理費等運作 ? 對消費者了解不充分，僅滿足于產(chǎn)品售出 ? 低價、仿制產(chǎn)品廣受歡迎，業(yè)內(nèi)抄襲成風(fēng)，廠家個性化不突出 ? 對顧客了解不充分，多數(shù)廠家以生產(chǎn)為導(dǎo)向 ? 關(guān)注消費者需求變化，動態(tài)把握產(chǎn)品流行趨勢和市場變化 ? 注重與消費者的深度溝通，提供“一站式”、全方位服務(wù) ? 連鎖零售商或經(jīng)銷集團占據(jù)主導(dǎo)地位，并控制、引導(dǎo)制造商的加工生產(chǎn) ? 產(chǎn)品個性化突出，品牌附加值得到體現(xiàn) ? 專業(yè)分工進一步細化，生產(chǎn)方式向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變 家具制造商 家具流通商 家具流通商 家具制造商 消費者 消費者 ? 以滿足功能需求為主，對價格非常敏感 ? 價格敏感度降低，個性化、藝術(shù)性需求加強 行業(yè)價值鏈中心逐漸由制造商向流通商轉(zhuǎn)移，資源整合不斷強化 家具行業(yè)結(jié)構(gòu)變動特征 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析主要涉及到行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。一般來說，主要是行業(yè)進入障礙和行業(yè)內(nèi)競爭程度的分析。 咨詢 . 34 行業(yè)進出口狀況分析 通過行業(yè)進出口狀況的分析，明確行業(yè)產(chǎn)品在國際市場的位置，了解國際市場對