營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)研究(編輯修改稿)
2025-06-19 03:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 公司外部環(huán)境機(jī)會(huì)分析 宏觀環(huán)境 ，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，電力需求旺 ，用電量增加 行業(yè)環(huán)境 、技術(shù)、知識(shí)壁壘高 8 .電能是一種清潔能源，用途極廣 微觀環(huán)境 ，規(guī)模經(jīng)營(yíng) 示例 Ⅱ ：火電公司環(huán)境分析 公司外部環(huán)境威脅分析 宏觀環(huán)境 2.《 電力法 》 頒布實(shí)施，辦電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ，制約企業(yè)發(fā)展 ，受控于供電部門 ，導(dǎo)致用電量減少 、太陽(yáng)能等新能源不斷被開發(fā)利用 行業(yè)環(huán)境 ，環(huán)境污染嚴(yán)重 微觀環(huán)境 、水價(jià)、運(yùn)價(jià)上漲，成本上升 案例討論：《作家出游》 ? 作家 20多年前在美國(guó)經(jīng)歷的兩件小事反映出美國(guó)人的做法與國(guó)人有何不同 ?請(qǐng)分析造成這些差異的環(huán)境因素有哪些 ?如何縮小這些差距？ 本講目錄 2 市場(chǎng)研究 1 環(huán)境研究 —— 狼吃羊的故事 —— 多少年來，羊在草地上過著群聚生活，它們 日出而作，日落而息，它們中的大多數(shù)對(duì)每天早 上起來發(fā)現(xiàn)有同伴被狼吃掉的現(xiàn)象已習(xí)已為常。 一日，一位老羊站出來號(hào)召大家改變自己的 命運(yùn)，于是它們經(jīng)過努力筑起了保自己的圍欄。 但遺憾的是它們的命運(yùn)并沒有因此而改變，于是 絕大多數(shù)羊都認(rèn)為狼一定是能跳過欄桿的。 又過了許多天，群羊逐步發(fā)現(xiàn)了狼吃羊的規(guī)律：雨季不來，旱季常來。它們分頭去調(diào)查，終于弄明白了事實(shí)真相 —— 旱季狼是從低洼的水面與欄桿之間的縫隙爬進(jìn)羊圈的。 于是，它們深挖了水塘，加長(zhǎng)了欄桿，從此改變了世代被狼蠶食的命運(yùn)。 故事對(duì)您有何啟示 ? 2A 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 現(xiàn)狀和 存在的問題 ： 國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度不夠 ，造成從業(yè)者素質(zhì)欠佳 ， 調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確 （ 真正有價(jià)值的調(diào)研報(bào)告又大多為涉外企業(yè)所購(gòu)買 ） ，導(dǎo)致營(yíng)銷決策屢屢失誤 。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容 （ 1） 對(duì)產(chǎn)品本身的調(diào)查：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、用途、外觀、包裝、顧客對(duì)本產(chǎn)品的偏愛程度等。 （ 2） 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)查：市場(chǎng)總需求量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)開拓。 （ 3） 對(duì)營(yíng)銷策略的調(diào)查。包括 4Ps6Ps每一策略。 （ 4）對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查。 調(diào)查的最大難點(diǎn)在“人”！ 營(yíng)銷者要集聚人類的全部智慧來研究人和人際關(guān)系！ 示例： ? 某房地產(chǎn)公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查內(nèi)容： 地理方位、區(qū)域環(huán)境、交通狀況、規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、園林景觀、占地面積、建筑面積、總戶數(shù)、樓高、樓間距、容積率、綠化率、公攤率、開發(fā)商及其實(shí)力、設(shè)計(jì)者、承建商、物業(yè)服務(wù)公司、銷售代理商、價(jià)格價(jià)位、付款方式、優(yōu)惠辦法、物業(yè)服務(wù)費(fèi)、開盤時(shí)間、項(xiàng)目進(jìn)度、景觀進(jìn)度、收樓時(shí)間、收樓手續(xù)、車位數(shù)目及比例、電梯數(shù)目及品牌、外墻保溫技術(shù)及節(jié)能率、智能化系統(tǒng)配套、門窗系列、采暖方式、有無樣板間及樣板間狀況、主力戶型、銷售隊(duì)伍、銷售熱線、周邊配套（學(xué)校、銀行、超市、醫(yī)院）及內(nèi)部配套（幼兒園、洗衣房等） …… 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查按程度分類 （ 1）探索性調(diào)查： 是調(diào)查開始階段初步、粗略的調(diào)查。 （ 2）描述性調(diào)查： 描述問題的基本特征、性質(zhì)、范圍、影響程度等，回答 “ who、 what、 when、 where、 how”等問題。 （ 3）因果性調(diào)查： 揭示和鑒別有關(guān)現(xiàn)象之間存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查，解決 “ why”問題。 （ 4）預(yù)測(cè)性調(diào)查： 估計(jì)未來時(shí)間市場(chǎng)各要素變化趨勢(shì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查按途徑分類 （ 1）正式調(diào)查； （ 2）非正式調(diào)查。 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷正式調(diào)查的步驟 調(diào)查 準(zhǔn)備 階段 調(diào)查 策劃 階段 調(diào)查 實(shí)施 階段 調(diào)查 追蹤 階段 （ 1）在調(diào)查 準(zhǔn)備 階段，主要工作是確定問題和調(diào)查目標(biāo)，并進(jìn)行探索性調(diào)查。 （ 2）在調(diào)查 策劃 階段，要確定調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法，決定參加人員，安排調(diào)查時(shí)間、進(jìn)度、分工、費(fèi)用等各項(xiàng)具體工作。 （ 3）在調(diào)查 實(shí)施 階段，主要是信息資料的收集、分析和處理，并形成調(diào)查成果（調(diào)查報(bào)告）。 （ 4）在調(diào)查 追蹤 階段，主要追蹤調(diào)查建議被采納和執(zhí)行的程度。 ４．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法 （１）根據(jù)資料來源分： 調(diào)查方法 取得第一手 資料的方法 取得第二手 資料的方法 觀察法 詢問法 實(shí)驗(yàn)法 直接觀察 儀器記錄 面談訪問 電話詢問 郵寄問卷 （文獻(xiàn)法） 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 這些方法在調(diào)研成本、時(shí)間、便利性、范圍、深入程度、限制條件等方面各有特點(diǎn)，因此有各自的適用性。 （２）根據(jù)調(diào)查范圍分： 調(diào)查方法 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣 任意抽樣 全面調(diào)查 抽樣調(diào)查 典型調(diào)查 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 分層抽樣 分群抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 ５．調(diào)查表的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下問題 : 一是調(diào)查表結(jié)構(gòu)要合理； 開頭部分、主體部分、背景和說明事項(xiàng)一應(yīng)俱全。 二是問題設(shè)計(jì)注意題型多樣，語(yǔ)意明確，排列有序。 （ 1）自由回答式問題：回答的余地較大但分析整理困難。 （ 2）封閉式回答問題：?jiǎn)栴}的答案已由調(diào)查者事先擬訂。 案例討論： 《喜歡你的產(chǎn)品和買你的產(chǎn)品 不是一回事 — 市場(chǎng)調(diào)研的謬誤》 ? 市場(chǎng)調(diào)研為何會(huì)出現(xiàn)謬誤？如何才能最大限度地利用調(diào)研的價(jià)值、防范謬誤？ ６．市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、地位、種類、內(nèi)容、步驟等與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查相類似（從略），這里只簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。 《 實(shí)務(wù) 》 定性預(yù)測(cè)法 定量預(yù)測(cè)法 領(lǐng)先指標(biāo)法 集合意
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