營銷環(huán)境與市場研究(編輯修改稿)
2025-06-19 03:13 本頁面
【文章內容簡介】 。 公司外部環(huán)境機會分析 宏觀環(huán)境 ，經濟增長快，電力需求旺 ，用電量增加 行業(yè)環(huán)境 、技術、知識壁壘高 8 .電能是一種清潔能源，用途極廣 微觀環(huán)境 ，規(guī)模經營 示例 Ⅱ ：火電公司環(huán)境分析 公司外部環(huán)境威脅分析 宏觀環(huán)境 2.《 電力法 》 頒布實施，辦電企業(yè)競爭加劇 ，制約企業(yè)發(fā)展 ，受控于供電部門 ，導致用電量減少 、太陽能等新能源不斷被開發(fā)利用 行業(yè)環(huán)境 ，環(huán)境污染嚴重 微觀環(huán)境 、水價、運價上漲，成本上升 案例討論：《作家出游》 ? 作家 20多年前在美國經歷的兩件小事反映出美國人的做法與國人有何不同 ?請分析造成這些差異的環(huán)境因素有哪些 ?如何縮小這些差距？ 本講目錄 2 市場研究 1 環(huán)境研究 —— 狼吃羊的故事 —— 多少年來，羊在草地上過著群聚生活，它們 日出而作，日落而息，它們中的大多數(shù)對每天早 上起來發(fā)現(xiàn)有同伴被狼吃掉的現(xiàn)象已習已為常。 一日，一位老羊站出來號召大家改變自己的 命運，于是它們經過努力筑起了保自己的圍欄。 但遺憾的是它們的命運并沒有因此而改變，于是 絕大多數(shù)羊都認為狼一定是能跳過欄桿的。 又過了許多天，群羊逐步發(fā)現(xiàn)了狼吃羊的規(guī)律：雨季不來，旱季常來。它們分頭去調查，終于弄明白了事實真相 —— 旱季狼是從低洼的水面與欄桿之間的縫隙爬進羊圈的。 于是，它們深挖了水塘，加長了欄桿，從此改變了世代被狼蠶食的命運。 故事對您有何啟示 ? 2A 市場營銷調查 現(xiàn)狀和 存在的問題 ： 國內多數(shù)企業(yè)對市場調研的重視程度不夠 ，造成從業(yè)者素質欠佳 ， 調研結果不準確 （ 真正有價值的調研報告又大多為涉外企業(yè)所購買 ） ，導致營銷決策屢屢失誤 。 市場營銷調查的內容 （ 1） 對產品本身的調查：產品的設計、功能、用途、外觀、包裝、顧客對本產品的偏愛程度等。 （ 2） 對產品市場的調查：市場總需求量、市場競爭、消費者購買動機、購買習慣、市場發(fā)展趨勢、國際市場開拓。 （ 3） 對營銷策略的調查。包括 4Ps6Ps每一策略。 （ 4）對營銷環(huán)境的調查。 調查的最大難點在“人”！ 營銷者要集聚人類的全部智慧來研究人和人際關系！ 示例： ? 某房地產公司對競爭樓盤的調查內容： 地理方位、區(qū)域環(huán)境、交通狀況、規(guī)劃布局、建筑風格、園林景觀、占地面積、建筑面積、總戶數(shù)、樓高、樓間距、容積率、綠化率、公攤率、開發(fā)商及其實力、設計者、承建商、物業(yè)服務公司、銷售代理商、價格價位、付款方式、優(yōu)惠辦法、物業(yè)服務費、開盤時間、項目進度、景觀進度、收樓時間、收樓手續(xù)、車位數(shù)目及比例、電梯數(shù)目及品牌、外墻保溫技術及節(jié)能率、智能化系統(tǒng)配套、門窗系列、采暖方式、有無樣板間及樣板間狀況、主力戶型、銷售隊伍、銷售熱線、周邊配套（學校、銀行、超市、醫(yī)院）及內部配套（幼兒園、洗衣房等） …… 市場營銷調查按程度分類 （ 1）探索性調查： 是調查開始階段初步、粗略的調查。 （ 2）描述性調查： 描述問題的基本特征、性質、范圍、影響程度等，回答 “ who、 what、 when、 where、 how”等問題。 （ 3）因果性調查： 揭示和鑒別有關現(xiàn)象之間存在的因果關系而進行的調查，解決 “ why”問題。 （ 4）預測性調查： 估計未來時間市場各要素變化趨勢。 市場營銷調查按途徑分類 （ 1）正式調查； （ 2）非正式調查。 3. 市場營銷正式調查的步驟 調查 準備 階段 調查 策劃 階段 調查 實施 階段 調查 追蹤 階段 （ 1）在調查 準備 階段，主要工作是確定問題和調查目標，并進行探索性調查。 （ 2）在調查 策劃 階段，要確定調查對象、調查方法，決定參加人員，安排調查時間、進度、分工、費用等各項具體工作。 （ 3）在調查 實施 階段，主要是信息資料的收集、分析和處理，并形成調查成果（調查報告）。 （ 4）在調查 追蹤 階段，主要追蹤調查建議被采納和執(zhí)行的程度。 ４．市場營銷調查方法 （１）根據資料來源分： 調查方法 取得第一手 資料的方法 取得第二手 資料的方法 觀察法 詢問法 實驗法 直接觀察 儀器記錄 面談訪問 電話詢問 郵寄問卷 （文獻法） 實驗室實驗 現(xiàn)場實驗 這些方法在調研成本、時間、便利性、范圍、深入程度、限制條件等方面各有特點，因此有各自的適用性。 （２）根據調查范圍分： 調查方法 隨機抽樣 非隨機抽樣 任意抽樣 全面調查 抽樣調查 典型調查 簡單隨機抽樣 系統(tǒng)抽樣 分層抽樣 分群抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 ５．調查表的設計 設計調查表要注意以下問題 : 一是調查表結構要合理； 開頭部分、主體部分、背景和說明事項一應俱全。 二是問題設計注意題型多樣，語意明確，排列有序。 （ 1）自由回答式問題：回答的余地較大但分析整理困難。 （ 2）封閉式回答問題：問題的答案已由調查者事先擬訂。 案例討論： 《喜歡你的產品和買你的產品 不是一回事 — 市場調研的謬誤》 ? 市場調研為何會出現(xiàn)謬誤？如何才能最大限度地利用調研的價值、防范謬誤？ ６．市場預測概述 市場預測的概念、地位、種類、內容、步驟等與市場營銷調查相類似（從略），這里只簡述市場預測方法。 《 實務 》 定性預測法 定量預測法 領先指標法 集合意
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