傳媒與經(jīng)濟(jì)5傳媒市場結(jié)構(gòu)(編輯修改稿)
2025-06-18 13:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 例，有全國性的報(bào)紙，有地方性的報(bào)紙。湖南 《 三湘都市報(bào) 》 與湖北的 《 楚天都市報(bào) 》 盡管是同一類型的報(bào)紙，但由于地理位置上的差異性，兩者之間也很難有較強(qiáng)的競爭性。 時(shí)間差異。 報(bào)紙的不同出版周期、電臺(tái)與電視節(jié)目的不同播出時(shí)間等都會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品差異性，降低產(chǎn)品的替代性，從而減弱相互間的競爭性。報(bào)紙業(yè)的日報(bào)、晚報(bào)、午報(bào)、晨報(bào)、周報(bào)等在不同時(shí)間出版，其產(chǎn)品之間的競爭也會(huì)相對減弱。 來源 23 ? 受眾對象的差異性。 ? 《 中國老年報(bào) 》 、 《 中國青年報(bào) 》 、 《 中國少年報(bào) 》 、 《 今日女報(bào) 》等在受眾方面存在差異性；廣播電視的每一臺(tái)節(jié)目的策劃也必須考慮本節(jié)目的受眾群。 ? 專業(yè)上的差異。 ? 報(bào)紙有經(jīng)濟(jì)類、體育類、衛(wèi)生類、科技類、政治類、純學(xué)術(shù)類的區(qū)分。經(jīng)濟(jì)類的報(bào)紙更有較細(xì)的市場劃分，如電腦、汽車、房地產(chǎn)、商務(wù)類等。 ? 功能上的差異。 ? 有提供的娛樂電視節(jié)目，也有提供知識(shí)信息的節(jié)目；有提供國際新聞的節(jié)目，也有提供國內(nèi)新聞的節(jié)目等。 24 廠商的信譽(yù)。 兩家電視臺(tái)播出同類型的節(jié)目，受眾往往會(huì)選擇信譽(yù)好的廠商的節(jié)目。 消費(fèi)者信息的不完全性。 長沙市的消費(fèi)者往往喜歡選擇湖南經(jīng)視，除了其他因素之外跟消費(fèi)者信息的不完全性有很大的關(guān)系。因?yàn)殚L沙市的消費(fèi)者要完全掌握各電視臺(tái)的節(jié)目往往要付出較大的成本。一是搜尋節(jié)目的時(shí)間付出增加；二是搜尋節(jié)目的機(jī)會(huì)成本增加，即在搜尋節(jié)目時(shí)會(huì)增加失去收看湖南經(jīng)視精彩節(jié)目或節(jié)目片段的機(jī)會(huì)；三是購買廣播電視報(bào)的費(fèi)用，即消費(fèi)者如果要減少搜尋電視節(jié)目的時(shí)間，一種最佳的選擇就是購買承載節(jié)目信息的各種媒介產(chǎn)品。 25 二、媒介產(chǎn)品差異性的搜尋 （一）媒介產(chǎn)品差異的搜尋難度更大。 隨著媒介市場的發(fā)展，媒介企業(yè)的跟隨能力大增強(qiáng)。 媒介產(chǎn)品差異搜尋的市場風(fēng)險(xiǎn)也在不斷加大。 與其他商品不同的是，媒介產(chǎn)品差異性更多地是體現(xiàn)在人們的精神消費(fèi)方面，而非物質(zhì)方面 任何媒介搜尋業(yè)產(chǎn)品差異性的最佳選擇不是簡單的模仿，而是通過創(chuàng)新來求得產(chǎn)品的差異性。 26 技術(shù)層面上的創(chuàng)新。 （二）媒介產(chǎn)品差異性的創(chuàng)新 技術(shù)層面上的創(chuàng)新主要是通過動(dòng)畫、圖表、線條、色彩、聲音等信息表現(xiàn)形式形成產(chǎn)品的差異，更新消費(fèi)者的聽覺、視覺等方面的定勢，以期改變消費(fèi)者的偏好。 內(nèi)容（質(zhì)量）層面上的創(chuàng)新。 媒介產(chǎn)品的內(nèi)容往往是產(chǎn)品在專業(yè)上與功能上差異的標(biāo)志，因此，媒介產(chǎn)品在內(nèi)容層面上的創(chuàng)新必須要緊密服務(wù)于產(chǎn)品在專業(yè)與功能方面的市場定位，而不應(yīng)追求一種大而全的沒有特色的內(nèi)容產(chǎn)品 27 服務(wù)層面上的創(chuàng)新。 對媒介企業(yè)而言，產(chǎn)品服務(wù)好意味著媒介公信力強(qiáng)，這也是媒介產(chǎn)品差異的一個(gè)重要方面 管理層面上的創(chuàng)新。 媒介企業(yè)管理層面的創(chuàng)新似乎與產(chǎn)品差異的搜尋沒有直接的關(guān)系，但從媒介企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與內(nèi)在動(dòng)力來分析，管理層面的創(chuàng)新卻影響到媒介產(chǎn)品的差異性 28 三、媒介產(chǎn)品差異性競爭的幾種方式 ? 方式之一：媒介產(chǎn)品內(nèi)容差異性的競爭 不同媒介產(chǎn)品內(nèi)容的傳播方式與載體也不盡相同，報(bào)刊主要體現(xiàn)在版面的安排方面，而廣播電視則主要體現(xiàn)在節(jié)目的類型方面 。 在寡頭壟斷市場中，每一家媒介都不僅要通過生產(chǎn)內(nèi)容以獲取利潤，而且要從競爭對手那里吸引受眾，內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量也因此而成為媒介生產(chǎn)的中心內(nèi)容；相反，完全壟斷的媒介市場中，媒介往往可以憑借自己所擁有的壟斷勢力而以較少的內(nèi)容產(chǎn)量來吸引受眾。因此，我們討論的內(nèi)容差異性的競爭主要是基于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。 29 ? 在完全競爭市場結(jié)構(gòu)中，媒介可以自由地進(jìn)出市場，那么只要整個(gè)市場達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，即達(dá)到均衡點(diǎn)，最終所有的內(nèi)容產(chǎn)品都可以銷售出去。 ? 在寡頭壟斷市場中，進(jìn)入壁壘的限制往往會(huì)促使媒介只集中某些節(jié)目，從而形成一種社會(huì)的次優(yōu)配置。 30 我們討論的內(nèi)容差異性的競爭主要是基于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。 我們以電視行業(yè)為例。假設(shè)市場中每家電視臺(tái)只有兩個(gè)頻道；每個(gè)頻道只播放一種內(nèi)容相同的節(jié)目：娛樂節(jié)目或教育節(jié)目；這種節(jié)目的收視率不相等（娛樂節(jié)目為 80%，教育節(jié)目為20%）。 如果市場是完全壟斷型的，則壟斷的媒介可以在一個(gè)頻道播放娛樂節(jié)目，而在另一個(gè)頻道播放教育節(jié)目。 在寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)中，情況就會(huì)發(fā)生變化。我們假設(shè)市場中只有兩家電視臺(tái)，每家都擁有兩個(gè)頻道，由于廣告客戶往往會(huì)更偏好于投資于那些收視率高的電視節(jié)目，因此由于競爭，這四個(gè)電視頻道理性的選擇是都會(huì)播出娛樂節(jié)目，每個(gè)頻道
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