【文章內(nèi)容簡介】 中在中低檔（精品房除外） ? 北京城建總公司 ? 北京開發(fā)總公司 ? 中國海外 ? 絕大部分產(chǎn)品定位在中高檔市場，以精品住宅為主 ? 少數(shù)產(chǎn)品定位于中低檔市場 ? 主要集中在某一主要城市 ? 部分企業(yè)對全國主要大城市有大規(guī)模的擴張 ? 開發(fā)量較大，一般每年超過40萬平方米 ? 價格主要集中在中高檔，高價位產(chǎn)品居多 ? 深圳萬科 ? 碧桂園 ? 金地集團 ? 奧林匹克花園 ? 北京萬通 ? 北京華遠 ? 主要定位于中高檔市場 ? 部分產(chǎn)品為經(jīng)濟適用房 ? 主要局限于本地市場 ? 每年開發(fā)量在 15萬 40萬之間 ? 價格主要定位于當(dāng)?shù)厥袌龅闹懈邫n ? 成都西南交大 ? 河南建業(yè) ? 重慶渝海 ? 一般定位于中低檔市場 ? 定位較為靈活，主要標(biāo)準(zhǔn)為能否獲取利潤和得到機會 ? 主要局限與本地市場 ? 許多企業(yè)處于虧損邊緣，無力開拓外地市場 ? 一般而言，開發(fā)量較小。 ? 每年的發(fā)展規(guī)模有很大的不確定性 ? 價格隨意性大 產(chǎn)品定位 市場覆蓋 競爭特點 代表企業(yè) 大型國有或中資控股企業(yè) 具有全國 性影響的 企業(yè) 地方性的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 地方性的其它企業(yè) 28 Text Lines SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants ? 可以充分利用其它城市的土地資源 ? 塑造自身全國性的品牌形象，充分發(fā)揮企業(yè)自身在品牌、營銷、項目管理、工程建設(shè)、企化等方面的優(yōu)勢 ? 充分吸收和利用不同地域的各種人才，實現(xiàn)管理團隊 本地化 ? 獲得更加廣泛的市場空間和消費群體 ? 實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)和規(guī)模的高速擴張 ? 面對差異化的市場和完全不同的競爭環(huán)境，項目能否成功存在較大的不確定性 ? 面臨著地方保護主義和地方性的競爭壁壘，企業(yè)需要建立有效的公共關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò) ? 以前的成功經(jīng)驗不一定適用或者無法有效的移植。 ? 管理團隊的本地化有可能不成功，最終導(dǎo)致項目的失敗 ? 異地項目公司存在失控的可能性 ? 如何保持在不同地區(qū)市場品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)和定為等方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲰樌麑崿F(xiàn)銷售。 挑戰(zhàn) 機會 土地資源稀缺狀況日益加重，許多具有實力和全國影響的企業(yè)除了籌集資金進行土地儲備以外，還選擇了進行異地擴張 29 Text Lines SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants 隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，競爭日益激烈，許多地方性的、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的房地產(chǎn)企業(yè)需要制定新的競爭戰(zhàn)略 地方領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 異地擴張戰(zhàn)略 ? 許多地方性的房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具有一定的積累，面對本地市場競爭日益激烈和強大的外來競爭者，進行異地擴張，選擇合適的市場，可以有效地避免本地市場的殘酷競爭和提高企業(yè)資源 的利用效率。 ? 進行異地擴張，有可能實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn) 和規(guī)模在較短時期內(nèi)的高速增長， 從而增強企業(yè)抗拒市場風(fēng)險的能力， 成為具有全國性影響的企業(yè)，進入 房地產(chǎn)行業(yè)的全國領(lǐng)先集團 固守戰(zhàn)略 ? 充分利用企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龆嗄杲?jīng)營的優(yōu)勢，投入較多的資金進行土地儲備，確保企業(yè)在未來 35年內(nèi)可以在本地市場保持足夠的開發(fā)量，鞏固企業(yè)的市場地位，也增強與外來競爭者進行對抗的籌碼。 ? 整合企業(yè)的所有資源，集中投入在本地市場和房地產(chǎn)行業(yè)，放棄異地投資和大規(guī)模多元化發(fā)展目標(biāo)，進一步增強企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幍匚唬鲃舆m應(yīng)更加激烈的競爭環(huán)境，爭取競爭 的主動權(quán) 聯(lián)盟戰(zhàn)略 ? 利用企業(yè)熟悉本地市場和公關(guān)、政府等方面的優(yōu)勢，與先進的企業(yè)或者強大的外來競爭者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，或者選擇并購、交互持股、整體出售等方式，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，力求”雙贏“的結(jié)果 30 SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants C. 萬 科 未來 發(fā)展 需要 解決 的 幾 個 關(guān)鍵 問題 羅 蘭 ? 貝 格 目前 的 看法 31 Text Lines SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants 萬科未來的發(fā)展需要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)作為指導(dǎo)并圍繞相應(yīng)的目標(biāo)解決幾個關(guān)鍵的問題 如何調(diào)整優(yōu)勢和管理業(yè)務(wù)組合 (Portfolio management) ? 1 各項業(yè)務(wù)應(yīng)該采取怎樣的競爭戰(zhàn)略 (petitive strategy)以獲得競爭優(yōu)勢？ 2 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理體系如何適應(yīng)戰(zhàn)略的調(diào)整？ 3 應(yīng)該采取什么措施以把握網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展所帶來的機遇 (供應(yīng)鏈優(yōu)化，supply chain optimization)? 4 戰(zhàn)略目標(biāo) 增長 或 盈利 32 Text Lines SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants 可持續(xù)的企業(yè)發(fā)展需要有企業(yè)愿景 (Vision)和具體戰(zhàn)略目標(biāo)作為指導(dǎo) 時間 規(guī)模 現(xiàn)在的萬科 高科技企業(yè) 多元化企業(yè) 房地產(chǎn)的領(lǐng)先者 ..... 愿景 (Vision) ? 5年以后萬科應(yīng)該是一個什么樣的企業(yè)？ – 應(yīng)該從事哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域？ – 市場競爭地位？ – 發(fā)展方向？ 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 萬科未來應(yīng)該追求什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)： – 以增長為導(dǎo)向的目標(biāo)？ – 以盈利為導(dǎo)向的目標(biāo)？ 2021年的萬科 33 Text Lines SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants 業(yè)務(wù)組合優(yōu)化和管理：萬科應(yīng)該從為股東創(chuàng)造價值的角度重新考慮其業(yè)務(wù)組合 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合如何優(yōu)化 ... ...是否應(yīng)該進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 高 低 低 高 萬科的競爭能力 行業(yè)增長潛力 優(yōu)化措施： ? 擴張 ? 收縮 ? 維持 ? 退出 工藝品 房地產(chǎn) 高 低 低 高 行業(yè)利潤水平 行業(yè)增長潛力 應(yīng)該如何選擇新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域： ? 高盈利高增長 ? 高盈利低增長 零售 ? 低盈利高增長 代表銷售額 1 34 Text Lines SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants 戰(zhàn)略規(guī)劃流程 月度 / 季度包括 業(yè)務(wù) B 業(yè)務(wù) C 業(yè)務(wù) A 目標(biāo) +% 01 00 銷售額 稅前利潤 資產(chǎn) 資本回報率 投資 凈現(xiàn)金流，等 ? 市場數(shù)據(jù) ? 競爭信息 ? 內(nèi)部數(shù)據(jù) ? 客戶的信息，等 戰(zhàn)略項目包括 A 例如： 采購 B2B平臺 – 投資 – 時間安排 – 實現(xiàn)程度 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)包括 B 目標(biāo) 月 累計 銷售額 稅前利潤 資產(chǎn) 資本回報率 投資 凈現(xiàn)金流，等 同時引入戰(zhàn)略規(guī)劃的流程和系統(tǒng)，確保各項戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn) 35 Text Lines SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants 競爭戰(zhàn)略：萬科未來各項業(yè)務(wù)的發(fā)展需要有創(chuàng)新性的競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略選擇 價值鏈戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場組合和發(fā)展路徑 競爭優(yōu)勢 目 標(biāo) 優(yōu) 勢 1 2 3 差異化 集中優(yōu)勢 成本領(lǐng)先 服務(wù) 成本 整個市場 細(xì)分市場 從事的領(lǐng)域 資源 設(shè)計 建筑 營銷 裝潢 物業(yè) 管理 現(xiàn)在的萬科 戰(zhàn)略I 戰(zhàn)略2 戰(zhàn)略3 ..... 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 市場 1 市場 2 市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 市場 1 市場 2 市場 3 發(fā)展 曲線 2 36 Text Lines SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants 價值鏈 分析 以及 與 萬科 核心 競爭力 的 匹配 是 制定 價值鏈 戰(zhàn)略 的 主要 方法 客戶 管理 裝潢 設(shè)計 材料 采購 裝潢 施工 物業(yè) 管理 房屋 維修 項目管理 施工 項目 驗收 廣告 策劃 營銷 計劃 銷售 資源 設(shè)計 建筑 裝潢 物業(yè) 管理 土地 儲備 建材 生產(chǎn) 概念 設(shè)計 建筑 設(shè)計 環(huán)境 設(shè)計 原材料 采購 營銷 ? 由于 土地 交易 不 規(guī)范，短期 內(nèi)， 土地 的 獲取能力 是 影響 企業(yè) 競爭 力 的重要 因素 ? 從 長遠 來 看， 土地 交易將 日趨 規(guī)范、 公平、 合理 ? 大 部分 房 產(chǎn) 企業(yè) 都將 建筑 設(shè)計 與 環(huán)境設(shè)計 外 包 給 專業(yè) 公司 來 做 ? 設(shè)計 環(huán)節(jié) 是 整 個 房產(chǎn) 開發(fā) 過程 中 的 核心 部分 之 一， 將 越來 越 被 關(guān)注、 重視 ? 我 國 的 建筑 工 業(yè) 已 較 為 成熟， 國家 已 有 一 系列 的規(guī)定 來 管理 建筑 工 程 的 施 工、 質(zhì)量等 ? 由于 建筑 工 業(yè) 的 較 低 利潤及勞動 密 集 等 特點， 許 多房 地 產(chǎn) 公司 均 將 建筑施 工外 包 給 建筑 承 包 商 ? 大 部分 房 產(chǎn)商 不 涉及 裝潢 業(yè)務(wù) ? 可 將 其 作為 一 種 附加 的 增 值 服務(wù) ? 可 成為 一 種 差異 化產(chǎn)品 的 方法 ? 較 多 房 產(chǎn) 公司 的營 銷 還 只是 停留 在 產(chǎn)品推 銷 階段 ? 由 工程 完 工 后 的 產(chǎn)品 推 銷轉(zhuǎn) 向 工 程 建 設(shè) 前 的 企 劃 定位 ? 從產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向整合營銷 ? 沿海經(jīng)濟 發(fā) 達地區(qū)，物 業(yè) 管理 已 逐 漸 成為一 個 單獨 的 產(chǎn)業(yè) 形態(tài) ? 在 內(nèi) 陸 地區(qū)，物 業(yè) 管理 還 欠完善 ? 在 物 業(yè) 管理 作為 一 個 獨立 的產(chǎn)業(yè) 形態(tài)， 與房 產(chǎn) 開發(fā) 的 關(guān)聯(lián) 性 將 越 來 越少 通過識別萬科的核心競爭力，確定萬科在價值鏈的定位，并找出在相應(yīng)領(lǐng)域的進入 /退出的策略 資料 來源：萬 科 公司，羅 蘭 貝 格 分析 現(xiàn) 狀 與 趨 勢 以 房地產(chǎn) 業(yè)務(wù) 為例 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的價值鏈戰(zhàn)略 37 Text Lines SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 : 組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該與戰(zhàn)略相匹配 業(yè)務(wù)類型和戰(zhàn)略 主要的成功因素 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計原則 A B C ? 單一 產(chǎn)品， 如： 鋼鐵 ? 成本 領(lǐng)先 戰(zhàn)略 ? 規(guī)模 經(jīng)濟 和 經(jīng)驗 ? 高的 能力 利用率 ? 運營 的 高 效率 ? 成本 管理 ? 流程 優(yōu)化 ? 職能 型 組織 結(jié)構(gòu) ? 指導(dǎo) 型、 集中 決策 ? 高 科技， 多 產(chǎn)品， 如： 醫(yī)藥 ? 技術(shù) 領(lǐng)先 戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品 開發(fā)，不斷 推 陳 出 新 ? 應(yīng)用 導(dǎo)向 、 縮短 產(chǎn)品 上市時間 ? 以新品 上市 流程 為 中心 ? 產(chǎn)品 /區(qū)域 劃分 的 組織 結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品 開發(fā) 和 市場 營銷 的 項目 制 運作 ? 品牌 產(chǎn)品， 如： 消費品 /房 地 產(chǎn) ? 市場 份額 最大化 戰(zhàn)略 ? 品牌 領(lǐng)先 ? 顧客 導(dǎo)向 和 服務(wù) 導(dǎo)向 ? 以銷售 和 服務(wù) 流程 為 中心 ? 客戶 /市場 劃分 的 組織 結(jié)構(gòu) ? 關(guān)鍵 客戶 管理 3 38 Text Lines SHA43012021990245 Roland Berger – Strategy Consultants 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)該結(jié)合房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的運作方式 單 項目運作 ? 一段時間內(nèi)公司主要精力集中在一個項目上 ? 一般取得大面積土地，連片、分期開發(fā) ? 在前一項目開發(fā)完成或者開發(fā)到一定階段時，開始滾動開發(fā)新的項目 多 項目運作 描述 ? 公司同時開發(fā)和運作多個房地產(chǎn)項目 ? 各個項目處于