以小博大的十大品牌策略(編輯修改稿)
2025-06-16 23:46 本頁面
【文章內容簡介】 僅有的幾十萬元資產(chǎn) 。 蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn) ， 在包裝和廣告中明確打出了向伊利學習的口號 。此舉引起了呼城市民的關注 ， 蒙牛由一個名不見經(jīng)傳的無名小卒一下子成為了乳業(yè)名牌 ， 并且為消費者留下了 “ 謙虛上進 ” 的美好品牌印象 。 ? 保健品補血市場被紅桃 K牢牢的控制了達十年之久 ， 后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略 。 在挑戰(zhàn)紅桃 K之前 ， 血爾做了詳細的市調 。針對紅桃 K的許多弱點 ， 血爾有針對性的正面攻擊 。 紅桃 K的消費人群不分男女老少 ， 血爾選擇了主攻城市女性目標市場；紅桃 K強調補血快 ， 血爾突出補血持久；紅桃 K廣告主要集中在城鄉(xiāng)結合處 ， 血爾大舉進攻城市；經(jīng)銷紅桃 K的代理商利潤率低 ， 血爾為代理商留下了紅桃 K幾倍的價格空間 。 血爾成功了 ， 目前暫時位居行業(yè)第二 。 ? 挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧 ， 此外要在分析領導品牌的前提下 ，提出差異化策略 。 五、集中優(yōu)勢 ? 領導品牌表面上看來不可一世 、 無懈可擊 。 其實 ， 領導品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長 ， 不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領導品牌因為要考慮全國市場 ， 很難根據(jù)當?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品 、 制訂合適營銷策略 。 在理論上領導品牌為劣勢品牌留下了足夠空間 ， 這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因 。 劣勢企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領導品牌的弱點 ， 尋找到合適的商機 ， 才能發(fā)揮自身優(yōu)勢使品牌得到迅速擴張 。 劣勢企業(yè)一般可支配的資源有限 ， 只有集中優(yōu)勢采取 “ 個個擊滅 ， 步步為營 ” 的策略 ， 才能在殘酷競爭中立足發(fā)展 。 常用的集中策略有：集中市場 、 集中產(chǎn)品和集中專長三種模式 。 ? 集中區(qū)域市場把它做透 ， 不但能盡量減少營銷失誤 ， 而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗 。 因為新產(chǎn)品上市存在許多不確定性 ， 需要檢驗營銷方案 ， 需要磨合營銷隊伍 ， 需要調整營銷政策 ， 需要調整管理模式等 。 處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限 ， 如果再把有限資源分散 ，市場競爭力大打折扣 。 許多企業(yè)一味貪大求全 ， 動輒啟動一個省 ， 甚至全國市場 ， 反而敗的一塌糊涂 。 目前 ， 即便勢力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點工作 。 如 ， 腦白金在啟動全國市場前 ， 在江陰一個縣級市場花費了一年零三個月時間做試點工作 ， 試點工作為日后大規(guī)模市場克隆擴張奠定了基礎 。 ? 用單一拳頭產(chǎn)品做品牌 ， 然后系列產(chǎn)品跟進 ， 是許多企業(yè)采取的策略 。煙臺的喜旺公司老板前身是一個普通的賣熟肉的個體經(jīng)營者 ， 但喜旺在幾年內成為了山東省內舉足輕重的肉食品牌 。 山東肉食市場競爭異常激烈 ， 除全國品牌雙匯 、 雨潤 、 得利斯外 ， 還有各地品牌如煙臺的龍大 、青島的希杰 、 濟南維爾康等 ， 喜旺何以突破重圍 ？ 首先因為喜旺公司最初集中優(yōu)勢做煙臺市區(qū) ， 還因為其有自己的拳頭產(chǎn)品 —— 豬頭肉 。 喜旺豬頭肉的獨特美味其它任何一個企業(yè)都生產(chǎn)不出來 ， 喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象 。 靠拳頭產(chǎn)品占領市場后 ， 喜旺迅速增加了幾十個品牌 ， 由一個個體戶搖身一變成為了集團軍 。 喜旺把在煙臺的成功經(jīng)驗總結提高 ， 在一年內成功占領了山東市場 。 ? 許多成功企業(yè)只專注自己的所長 ， 不涉足其它配套產(chǎn)業(yè) 。 企業(yè)在有限的資源條件下 ， 為取得競爭中最大的優(yōu)勢 ， 突破組織上的有形界限 ， 如生產(chǎn) 、 行銷 、 設計 、 財務 、 物流等功能 ， 僅保留企業(yè)中最關鍵的部分 ， 而將其它功能虛擬化 ， 通過各種方式借助外部資源 、 力量進行彌補 ， 其目的是在競爭中最有效地對市場做出快速反應 。 如蒙牛乳業(yè)初期并未有自己的生產(chǎn)企業(yè) ， 甚至連物流配送都是社會化 ， 這樣蒙牛才有精力專注自己擅長的營銷 。 而格蘭仕一直專注生產(chǎn) ， 把自身的制造優(yōu)勢變?yōu)闋I銷優(yōu)勢 ， 不斷發(fā)動微波爐價格大戰(zhàn) ， 成就了自己的行業(yè)霸主夢 。 六、出奇制勝 ? 喜新厭舊 、 追求新奇是人的一種天性 ， 新奇事件猶如導火索一旦點燃某個話題 ， 必然引起社會的高度關注 ， 進而引起全社會的討論 ， 最終在消費者心中留下很深的印象 。 在品牌推廣時利用新奇策略會起到 “ 一發(fā)抵千鈞 ” 的效果 。 ? 1996年前中國企業(yè)從沒有贊助奧運會的歷史 。 1996年國內絕大媒體突然刊登了 “ 內蒙一家企業(yè)首次贊助美國亞特蘭大奧運會 ” 的新聞 。 許多市民紛紛猜測是哪家企業(yè)具有如此實力 ？ 內蒙古哪有如此大的企業(yè) ？ 后來媒體不斷跟蹤報道 ， 大家終于知道是伊利集團 。 伊利集團在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字 ， 并且留下了實力雄厚的印象 。 無獨有偶 ， 在美國總統(tǒng)克林頓發(fā)表就職演說那天 ， 健力寶把產(chǎn)品送到了克林頓旁邊的克林頓夫人手中 ， 小小的費用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個角落 。 ? 近幾年在出奇制勝方面的經(jīng)典案例當屬農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水事件 。 2021年多家飲用水企業(yè) ， 如娃哈哈 、 樂百氏等 ， 在媒體上挑起了 “ 水種之爭 ” ， 社會廣泛討論 “ 純凈水 、 礦泉水孰優(yōu)孰劣 ” ， 正在難分伯仲之際 ， 2021年 5月農(nóng)夫山泉單方面在中央電
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