【正文】 方案針對(duì)性地詮釋了 “ 農(nóng)夫山泉是健康水 ” 的賣點(diǎn) 。 ? 1996年前中國(guó)企業(yè)從沒(méi)有贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史 。 靠拳頭產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后 ， 喜旺迅速增加了幾十個(gè)品牌 ， 由一個(gè)個(gè)體戶搖身一變成為了集團(tuán)軍 。 處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)本來(lái)資源有限 ， 如果再把有限資源分散 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣 。 五、集中優(yōu)勢(shì) ? 領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來(lái)不可一世 、 無(wú)懈可擊 。 蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn) ， 在包裝和廣告中明確打出了向伊利學(xué)習(xí)的口號(hào) 。 另一種名人借勢(shì)方法是借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè) ， 比較成功的如李寧運(yùn)動(dòng)服和楊瀾的陽(yáng)光文化 。 娃哈哈的捐助分批次在全國(guó)不同地點(diǎn)同時(shí)舉行 ， 引起了大到中央媒體小到地方小報(bào)的全面關(guān)注 。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行 ， 不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)可能會(huì)取得意想不到的效果 。 天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語(yǔ)是 “ 真想有把天堂傘 ， 杭州天堂傘業(yè) ” 。 品牌防御體系是阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 順桿上爬 ”的有效手段 。 龍大集團(tuán) 1996年推出了中國(guó)第一包包裝粉絲 ， 一下子占領(lǐng)了全國(guó)粉絲市場(chǎng) ， 并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅 。 可能許多人都不知道傅山藥業(yè) ， 但絕大部分人都熟悉他們的產(chǎn)品 “ 絡(luò)欣通 ” 、 “ 胃爾舒 ” 和 “ 速立特 ” 。 根據(jù)我國(guó)愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)方便和衛(wèi)生的新需求 ， 九陽(yáng)發(fā)明了豆?jié){機(jī) 。 而許多企業(yè)選擇了另一條路 ， 創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)并牢牢的控制著這個(gè)市場(chǎng) 。 常用的細(xì)分變量有：地理 、 人口 、心理和行為變量 。 處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的品牌也只有根據(jù)市場(chǎng)需求 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng) ，才可能尋找到自己的立身之地 。以小搏大的十大品牌策略 前言 ? 著名美國(guó)廣告研究專家 Larry Light認(rèn)為 ， 未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) —— 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng) 。 每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕 。 細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn) ， 應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分 ， 找出適合自己的市場(chǎng) 。 劣勢(shì)品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)減少 ， 難度增加 。 在產(chǎn)品創(chuàng)新方面 ， 山東九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例 。 在此種現(xiàn)狀下 ， 山西傅山藥業(yè)推出了 “ 義診營(yíng)銷 ” ， 珠海天年推出了 “ 俱樂(lè)部營(yíng)銷 ” 。 1996年前 ，我國(guó)消費(fèi)者食用的粉絲是散裝粉絲 ， 既不方便保存又不衛(wèi)生 。 再次 ， 應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系 ， 防止其它品牌迅速跟進(jìn) 。 龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資產(chǎn) ， 而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣 。 大連萬(wàn)達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧俚膶?shí)惠 。 比如 ， 非典期間娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家衛(wèi)生部和地方政府捐贈(zèng)價(jià)值一千萬(wàn)元的新產(chǎn)品 “ 康有利 ” 。 聘請(qǐng)代言人除了邀請(qǐng)影星 、 歌星 、 笑星 、 體育明星等公眾人物外 ， 還可以邀請(qǐng)專業(yè)人士或普通員工做代言人 ，但需要系列包裝 。 面對(duì)共處同城的乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán) ， 看看自己僅有的幾十萬(wàn)元資產(chǎn) 。 ? 挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧 ， 此外要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下 ，提出差異化策略 。 因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性 ， 需要檢驗(yàn)營(yíng)銷方案 ， 需要磨合營(yíng)銷隊(duì)伍 ， 需要調(diào)整營(yíng)銷政策 ， 需要調(diào)整管理模式等 。 喜旺豬頭肉的獨(dú)特美味其它任何一個(gè)企業(yè)都生產(chǎn)不出來(lái) ， 喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象 。 在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到 “ 一發(fā)抵千鈞 ” 的效果 。 這一公告立即引起了社會(huì)的廣泛討論和其它企業(yè)的攻擊 ， 甚至連企業(yè)間的鋒會(huì) 、 官司等協(xié)調(diào)過(guò)程都成了新聞追蹤報(bào)道的焦點(diǎn) 。 即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌 ， 用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略 。 品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移 ， 另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命 ， 因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇 。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品 ， 你說(shuō)消費(fèi)者在使用榮昌化妝品時(shí)會(huì)有何感受 ？ 我國(guó)南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣 ， 消費(fèi)者在使用這種內(nèi)衣時(shí)是否擔(dān)心腳氣傳遍全身 ？ ? 品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊(cè)同一商標(biāo) ， 為日后品牌延伸留下空間 。 許多企業(yè)往往忽視了相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標(biāo)的注冊(cè) ， 為自己留下了隱患 ， 也為其它企業(yè)搶注留下了空間 。 許多企業(yè)在品牌運(yùn)作時(shí)往往不具有基本品牌意識(shí)甚至連自己使用的商標(biāo)都被同領(lǐng)域的企業(yè)搶注 ， 如中科生物運(yùn)作了近一年的 “ 天雌素 ” 保健品 ， 商標(biāo) “ 天雌素 ” 被北京同方搶注 。 這些行業(yè)營(yíng)銷操作難度較大 ， 營(yíng)銷人員工資水平較高 ， 集中了許多營(yíng)銷精英 。 他們的銷售業(yè)績(jī)也異?；鸨轰h尚開盤 3個(gè)月賣掉三百多套 ， 創(chuàng)下了萬(wàn)柳地區(qū)最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價(jià)且簽約率也超過(guò)了70%。 ? “ 事件營(yíng)銷 ” (Eventmarketing)， 是指企業(yè)在真實(shí) 、 不損害公眾利益的前提下 ，有計(jì)劃地策劃 、 組織 、 舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng) ， 通過(guò)制造有 “ 熱點(diǎn)新聞 ”效應(yīng)的事件 ， 吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣 ， 以達(dá)到提高社會(huì)知名度 、 塑造品牌良好形象 ， 和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的 。 ? 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為 ， 要正確處理企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 、 供應(yīng)商 、 經(jīng)銷商 、 社區(qū) 、 政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等相互之間的關(guān)