大眾傳播學教程六a(編輯修改稿)
2025-06-16 02:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 受眾在傳播環(huán)境中處于被動、分散、無力的狀態(tài)，而 傳播媒介的宣傳與報道具有不可抗拒的強大威力，它們所傳播的信息在受眾那里就象子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；大眾傳播能夠直接改變?nèi)藗兊男拍睿踔林渌麄兊男袆印? “ 魔彈論 ” 對傳播效果的產(chǎn)生過程作了過于簡單的理解： “ 一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方面是分散的大眾在等待著接受它，其間別無他物。 ”隨著傳播效果研究的深入和許多中介因素的發(fā)現(xiàn)，“ 魔彈論 ” 觀點 40年代后逐漸被人們拋棄。 （二） 兩級傳播 和 意見領袖 美國傳播學家拉扎斯菲爾德等在 40年代提出理論，認為： 大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領袖的中介，即大眾傳播 ——意見領袖 ——一般受眾。 大眾媒介 意見領袖 追隨者 兩級傳播理論的意義在于揭示了大眾傳播過程中的人際關系的因素，強調(diào)大眾傳播的效果受到人際傳播的制約。 意見領袖 (輿論領袖 )，是指在信息傳遞過程中少數(shù)具有影響力 ,經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加影響的人物 。他們是大眾傳播中信息的擴散者和解釋者。 意見領袖 意見領袖在大眾傳播效果形成過程中起著重要的中介和過濾作用，具體表現(xiàn)在：
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