【文章內容簡介】 在市場確立自己的低價地位 ， 那么 ， 市場結構的轉變循環(huán)就此開始 ， 且由于需求的強力驅動 ， 會使價格破壞的主觀努力和速度越來越快 ， 因此 ， 以前尚不夠好的起始條件 （ 投入和份額規(guī)模等 ） 最終會得到充分的改進 ，并與強烈低價要求的消費者的利益相一致 。 當這種情況出現(xiàn)后 ， 破壞者就能最終征服市場領先者 。 2021/6/16 27 內部的可行性： ? 房地產(chǎn)行業(yè)比較特殊 ， 應屬于個性化產(chǎn)品行業(yè) ，而非工廠的標準化大批量生產(chǎn) ， 一般來講 ， 規(guī)模效益并不明顯 。 ? 因此，房地產(chǎn)企業(yè)，其內部成本如何大幅度地降低，而能夠有能力，采取和實施價格破壞，就成為問題的關鍵的所在。 2021/6/16 28 最終，游戲能否成功？ ? 對企業(yè)內部而言 ， 價格破壞要取得成功 ， 關鍵是成本 、 價格優(yōu)勢 。 ? 在規(guī)模效益并不明顯的房地產(chǎn)行業(yè) ， 如果單純依賴 （ 市場 ） 份額增長基礎上的成本下降 ， 顯然 ，價格破壞是難以成功的 。 ? 這樣看來 ， 盡管價格破壞的所有外部條件均能成立 ， 但這個內部條件不成立 ， 也只好作罷 ！ ? “ 很可惜 ， 這么好的市場機會 ， 不能為我所用 ” 。不少人不由得 “ 英雄氣短 ” 而嘆息 。 ? 大家一起想 ， 尚有辦法否 ？ ? 一組 ? 二組 ? 三級 2021/6/16 29 最終成功的奧秘 ： ? 如此說來 ， 在這種情況下 ， 難道還有什么可機變的辦法 ？ ? 事實上 ， 的確如此 。 ? 以 “ 行家 ” 正統(tǒng)的眼光來看 ， 房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模性效益 ， 確實如此 。 ? 但是以 “ 外行 ” 非正統(tǒng)的眼光來看 ， 尤其以工業(yè)家的眼光來看 ， 房地產(chǎn)行業(yè)是一個資金密集 、 資金成本較大 ， 同時管理較粗放的行業(yè) ， 因此 ， 雖然表面上看 ， 規(guī)模性效益不明顯 ， 但實際上 ， 并不如此 。 ? 具體而言 ， 有三個有效的辦法 ， 可大大地降低成本 。 2021/6/16 30 三個具體辦法： ? 一設計 、 建安和銷售速度 ， 如果能大大加快 ， 那么 ， 項目開發(fā)周期和成本給會大大縮短和降低 。 如采用提前設計 （ 如土地招標之前 ， 就基本完成設計 ） 、 精細管理 、并聯(lián)式外包 （ 建安 ） 和低價銷售 ， 項目開發(fā)周期就可比同業(yè)短一倍至一倍半 ， 這對資金密集的房地產(chǎn)行業(yè)意義重大 ， 僅此一項測算起來 ， 成本就要下降 35左右 %。 ? 二是資金本身的規(guī)模效益 ， 是顯著性的 ， 只要精細管理 ，就可做到 。 而且規(guī)模越大 ， 效益越發(fā)顯著 。 按現(xiàn)有規(guī)模50億元計算 ， 約可做到 75億元的銷售額 。 測算起來 ， 資金本身的的規(guī)模性效益 ， 成本就又要下降 25左右 %。 ? 三是規(guī)模上的突破 ， 原材料 、 建安器材等采購批量將顯著性擴大 ， 因行業(yè)上游規(guī)模效益的提高 ， 從而贏得采購成本的下降 。 按現(xiàn)有規(guī)模 70億元銷售額計算 ， 規(guī)模擴大一倍 ， 采購成本就又要下降 20左右 %， 而總成本則又要下降 10%左右 。 2021/6/16 31 對以上三條辦法中第二條、第三條的質凝 ? 泡沫效應： 一家啤酒廠商推出新款啤酒 ， 在市場上非常受歡迎 ， 紛紛脫銷 ， 于是各個零售店就爭相向批發(fā)商要貨 ， 但批發(fā) 商也缺貨 ， 于是要 10箱的就給 5箱應付；但很快零售們發(fā)現(xiàn) 了這個秘密 ， 于是實際要 10箱 ， 就夸大說要 20箱 ， 這樣 ， 批發(fā)商打對折 ―― 給 10箱 ， 剛好滿足自己的實際需要 。 最 終 ， 這些需求數(shù)據(jù)匯總到生產(chǎn)廠家 ， 廠商就大量地擴大生 產(chǎn) ， 但因數(shù)據(jù)嚴重失真 ―― 市場需求遠低于數(shù)匯總數(shù)據(jù) ， 銷售不了；同時 ， 一旦分銷商貨源充足 ， 零售商就大減定 單 ， 結果導致產(chǎn)品嚴重過剩 。 ? 在資金使用效率上 也是如此。 ? 第三條質凝在此省略（可參閱“道）。 2021/6/16 32 螳螂捕蟬、黃雀在后―― 雙贏游戲中又存在生死對抗 ? 誰笑到最后 ， 誰才是最終的贏家 。 ? 當我們所討論的這家價格破壞者 ， 作好了全部勝算的樣細計劃 ，披掛上陣 ， 正要大展拳腳之際 ， 不料為另一家正犯 資金沒有出路 （ 全國連鎖另售巨頭 ， 一是可短期 ―― 三個月無償占用供貨商的大量資金 ， 二是擁有龐大的現(xiàn)金周轉性流量 ， 因而具有長期性的大量投資能力 ） 的企業(yè)所洞察 ， 并深以為然 。 同時 ，針對這家先行的價格破壞者在準備階段 ， 志在必得地參與全國各地的土地競拍 、 高價而勝出 ―― 陷入勝利者詛咒的情況一清二楚 ， 并制訂有更完善的策略性辦法 。 于是 ， 房地產(chǎn)業(yè)一場更為精彩的斗智斗勇游戲開始了 。 ? 這家具備完勝條件的連鎖另售巨頭 ， 不失時機地以價格破壞進入房地產(chǎn)行業(yè) ， 如果策略上周詳 ， 恐怕就是螳螂后面的黃雀了 ？ ? 那么 ， 捕蟬的螳螂 ， 又有何嚴厲而要害反擊的勝算呢 ？ （ 勝利者詛咒解釋起來較復雜 ， 在此省略 ） 。 2021/6/16 33 第二個主題 ? 市場經(jīng)濟回避不了的規(guī)則： 殘酷競爭，適者生存 ? 以方便食品行業(yè)－－殘酷競爭中的善戰(zhàn)者策略為例 2021/6/16 34 方便食品行業(yè)的兩大經(jīng)濟特點 與寡占市場結構 ? 特點： 1． 快速增長的需求； 2． 重重性消費極強的產(chǎn)品； ? 寡占市場結構： 因此 ， 行業(yè)進入和在位企業(yè)眾多 ， 競爭尤 為殘酷 。 但最終 ， 經(jīng)過 較充分和較長時間的 競爭 ， 脫穎而出的領先者 ， 以及確保領先地 位的多次拉據(jù)戰(zhàn)之后 ， 逐步穩(wěn)固下來 ， 形成 寡占型市場結構 （ 理論上可證明 ， 可參閱“ 道 ” ） 。 2021/6/16 35 后發(fā)崛起而成為穩(wěn)固的 寡占者之一 ，是靠 “運氣”？還是力戰(zhàn)與智勝？ ? 且聽后面之解析 2021/6/16 36 策略的執(zhí)行能力 ? 為什么要先討論這一問題 ？ ? 道理很明顯：再好的策略 ， 如果沒有貫徹到底的執(zhí)行力 ，也白搭 。 ? 在市場經(jīng)濟逐步成熟的條件下 ， 白手起家的商業(yè)英雄是不多見的 。 ? 本文的主人公卻的確是這樣一位不多見的商業(yè)英雄 。 ? 其創(chuàng)業(yè)中的艱辛故事有很多 ， 在此 ， 我們不多累述 。 ? 簡單地說：其創(chuàng)業(yè)初獲成果的故事 ， 可以歸結為一句話：依賴堅強的性格提籃小買 。 ? 依賴堅強的性格提籃小買 ， 幾乎可以總結為：民營企業(yè)家創(chuàng)業(yè)之始的基本定式 。 ? 但身為知識分子 ， 人到中年 ， 下海經(jīng)商 。 我們本文的主人公 ， 可能又屬例外 。 ? 從性格決定論而言 ， 白手起家的商業(yè)英雄 ， 最擅長的就是：貫徹到底的執(zhí)行力 。 ? 在執(zhí)行力方面 ， 本文的主人公與大多數(shù)的民營企業(yè)家又是何等的雷同 。 2021/6/16 37 策略的膽識與算計的要害 ? 以差異化求生存 ? 邊緣中成長，要追趕領先者，策略上就要冒險 ? 小生意和大生意，做法不一樣 ? 價格戰(zhàn)中的正合而奇勝 2021/6/16 38 在需求迅速增長；競爭者眾多，且十分強大的情況下，市場進入的占優(yōu)策略？ ? 一組： ? 二組： ? 三組： 2021/6/16 39 答案： ? 差異化 首先是產(chǎn)品差異化 ；然后是其他方面的差異化； ? 實際情況就是如此。 ? 理論上也可證明（在此省略，可參“道）。 2021/6/16 40 具體辦法是： ? 針對市場上的產(chǎn)品主要是面食類的方便食品，尚無雜糧類方便食品；把雜糧類方便食品搞出來了； ? 針對：在沒有廣告宣傳的情況下 ， 食品業(yè)小生產(chǎn)商拼命巴結行業(yè)內的批發(fā)和零售 商 ， 效果也不會怎么好 ， 同時 ，還要分出大部分的盈利給他們 ， 利益損失很大；另辟奚徑 ， 從餐飲業(yè)中檔飯店開始 ， 編織營銷網(wǎng) 。 對于中檔飯店來講 ， 可作為特色主食擴大業(yè)務 ， 增加獲利渠道 ， 同時 ， 又可刺激酒菜的銷售 ， 生產(chǎn)商也適當讓利 ， 從而實現(xiàn)雙贏合作 。 2021/6/16 41 邊緣中成長，要追趕領先者，策略上就要冒險 ？ ? 第一個游戲，你冒險，還是不冒險？： ? 假設你們是股市分析員； ? 同時也假設你們有兩個策略可選擇 ， 一是采取冒險策略－－預言市場會出現(xiàn)繁榮或崩潰 ， 但通常你們都會說錯 ，而一旦出錯 ， 以后再也沒人聽信你們 ， 不過偶爾做出正