【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。而擁有一支優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)隊(duì)伍，則是決定醫(yī)院整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素，因此，強(qiáng)調(diào)對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的要求，是具有十分重要的意義的。 現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷隊(duì)伍應(yīng)具備如下素質(zhì)： 要有豐富的知識(shí)面 醫(yī)院營(yíng)銷工作是與醫(yī)院的醫(yī)療專業(yè)工作和管理工作關(guān)系都十分密切的工作，醫(yī)院的營(yíng)銷人員應(yīng)該說(shuō)是一種特殊的專業(yè)人才，他必須具備自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、管理科學(xué)特別是醫(yī)學(xué)和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)等豐富的知識(shí)，這樣才能承擔(dān)起醫(yī)院營(yíng)銷工作的重任。比如，除了具備醫(yī)學(xué)和營(yíng)銷 學(xué)的專業(yè)知識(shí)外，還要懂得醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)與規(guī)律、國(guó)家有關(guān)衛(wèi)生工作的政策與法規(guī)，特別是中國(guó)在加入 WTO 以后，我們的醫(yī)療工作要與國(guó)際接軌，醫(yī)院的營(yíng)銷人員還要懂得一些國(guó)際方面的慣例。由于就醫(yī)顧客法制意識(shí)的提高，醫(yī)院的營(yíng)銷人員也必須有較強(qiáng)的法制意識(shí)，并樹立牢固的法制觀念，熟悉各種法律法規(guī)，準(zhǔn)確地掌握各種醫(yī)療法律、法規(guī)和規(guī)則，以及其他相關(guān)的法律、法規(guī)和法令。只有掌握了豐富的知識(shí)，在開展?fàn)I銷工作中才能做到得心應(yīng)手，符合法律要求，并取得預(yù)期的效果。 要有一定的調(diào)查分析能力 進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)狀況調(diào)查、搜集整 理調(diào)查資料、綜合分析有關(guān)資料、進(jìn)行正確的營(yíng)銷決策等是醫(yī)院營(yíng)銷工作重要的技術(shù)和程序，也是醫(yī)院營(yíng)銷人員的基本技能。這就要求營(yíng)銷人員要善于總結(jié)和分析有關(guān)資料、運(yùn)用資料分析的方法對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)做出科學(xué)的判斷，以提出切實(shí)可行的營(yíng)銷對(duì)策。因此，醫(yī)院的營(yíng)銷人員只有具備了一定的調(diào)查分析能力，才能減少營(yíng)銷實(shí)踐中的盲目性、偏頗性，增強(qiáng)預(yù)見性和計(jì)劃性，才能正確確定營(yíng)銷工作的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略。 要有一定的組織協(xié)調(diào)能力 醫(yī)院營(yíng)銷工作是一項(xiàng)科學(xué)性和實(shí)踐性都比較強(qiáng)的工作，具體做起來(lái)又十分繁雜。既有內(nèi)部營(yíng)銷的問(wèn)題，也有外部營(yíng)銷的問(wèn)題，這就要求醫(yī)院的營(yíng)銷人要具有一定的組織協(xié)調(diào)能力。只有具備了這一能力，營(yíng)銷工作開展起來(lái)才能做到上下、內(nèi)外協(xié)調(diào)，達(dá)到彼此溝通，信息暢通，步調(diào)一致，保證各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)有秩序、有計(jì)劃、有步驟的正常運(yùn)行。 要有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力 營(yíng)銷工作具有很強(qiáng)的公關(guān)性，因此相對(duì)來(lái)說(shuō)語(yǔ)言表達(dá)能力對(duì)一名營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常重要的能力，不具備良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，是很難勝任營(yíng)銷工作的。 要有較強(qiáng)的文字寫作能力 在醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員的文字寫作能力如 何，直接關(guān)系到營(yíng)銷的效果。不管營(yíng)銷渠道和方式如何變換，文字表達(dá)能力都將成為營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。只有具備了較強(qiáng)的文字寫作能力，才能撰寫出優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療市場(chǎng)分析報(bào)告、各種營(yíng)銷宣傳材料以及營(yíng)銷策略報(bào)告等，因此，作為醫(yī)院的一名營(yíng)銷人員，一定要注重培養(yǎng)和提高自己的文字寫作能力。 要有一定的交際能力 社交能力是衡量一個(gè)人能否適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需要的重要標(biāo)志之一。現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，要求人與人之間建立廣泛的多層次的聯(lián)系，營(yíng)銷人員必須具備相當(dāng)?shù)纳缃荒芰?，否則是做不好營(yíng)銷工作的。所以，營(yíng)銷人員一定要掌握 一些必備的交際方式、禮儀和技巧規(guī)范，以便在交際活動(dòng)中做到得心應(yīng)手。 要有較強(qiáng)的適應(yīng)能力 社會(huì)適應(yīng)能力是醫(yī)院營(yíng)銷人員根據(jù)主客觀條件的變化，自覺控制自己的感情和理智，以適應(yīng)當(dāng)時(shí)的環(huán)境，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠有效的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷人員只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的工作實(shí)踐，不斷地學(xué)習(xí)和升華自己的素質(zhì)，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨練才能獲得并保持這種能力。 四、 醫(yī)院業(yè)務(wù)外包決策 隨著我國(guó)醫(yī)院體制改革的不斷深入、醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各級(jí)各類醫(yī)院面臨提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)運(yùn)效率的巨大壓力。在醫(yī)院業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中借鑒和運(yùn)用企業(yè)業(yè)務(wù) 的外包模式，是有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和適應(yīng)管理趨勢(shì)的戰(zhàn)略之一。 1 業(yè)務(wù)外包理論的概述 “ 外包 ” 一詞最早見于 1990 年 Gary Hamel 和 Prahaoad 發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》題為《企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力》（ The Core Competence of the Corporation）的一篇文章， “ 外包 ”(outsourcing) 英文一詞的直譯是 “ 尋求外部資源 ” ，以后又譯為外源化、資源外包、資源外取等，是 “Out Source Using” 的簡(jiǎn)稱。理論界對(duì)外包的一般定義是： “ 企業(yè)內(nèi)部資源有限的情況 下，為取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅保留其最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心資源，而把其他資源借助于外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源予以整合，達(dá)到降低成本、提高績(jī)效、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境應(yīng)變能力的一種管理模式 ” 。 20 世紀(jì) 80 年代以后， “ 外包 ” 的理論研究集中在以下兩個(gè)方面：（ 1）基于交易費(fèi)用的外包理論： Cheon、 Grover、 Teng（ 1995 年）研究了信息技術(shù)外包，認(rèn)為只有當(dāng)外包交易成本、管理成本、供應(yīng)商供應(yīng)成本之和小于自己的生產(chǎn)成本時(shí)，外包才會(huì)發(fā)生； Vinning 和 Globerman（ 1999 年）認(rèn)為生產(chǎn)成本、 談判成本、機(jī)會(huì)主義成本之和最小是外包決策的依據(jù)；此外， Klaas、 MeClendon 和 Gainey（ 1999 年）研究了人力資源外包，認(rèn)為總交易成本來(lái)自價(jià)格、維持契約和員工關(guān)系的費(fèi)用、監(jiān)督費(fèi)用以及機(jī)會(huì)主義成本，不同的治理結(jié)構(gòu)導(dǎo)致不同成本，而決策的依據(jù)就是總交易成本最小。（ 2）基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的外包理論：核心競(jìng)爭(zhēng)力理論是美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德（ Prahalad）和英國(guó)學(xué)者哈默（ Hamel）于 1990 年提出的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為：企業(yè)是資源和能力的集合，企業(yè)之間資源的異質(zhì)性或企業(yè)擁有的特殊能力是決定企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)鍵因素，即核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是一系列技術(shù)系統(tǒng)、組織管理系統(tǒng)有機(jī)融合而成的、無(wú)形的、動(dòng)態(tài)的能力資源。從這一理論出發(fā)，企業(yè)流程可分為戰(zhàn)略性流程和非戰(zhàn)略性流程。戰(zhàn)略性流程是對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行起關(guān)鍵作用的流程，企業(yè)的核心能力和核心業(yè)務(wù)依存于戰(zhàn)略性流程。非戰(zhàn)略性流程是對(duì)戰(zhàn)略性流程起支持和保障作用的流程，它包含有企業(yè)的輔助業(yè)務(wù)和附加業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略性流程是企業(yè)持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，必須內(nèi)部化。非戰(zhàn)略性流程應(yīng)分析它們與戰(zhàn)略性流程之間關(guān)系的密切程度，密切程度低的就可以外包；密切程度高的，就應(yīng)內(nèi)部化或通過(guò)某種緊密合作關(guān)系做出安排。 業(yè)務(wù)外包理論有 4 個(gè)結(jié)構(gòu)要素：外包主體、外包目標(biāo)、外包合作者和外包設(shè)計(jì)。資源外包主體是決定外包與否的經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)，資源外包目標(biāo)是外包過(guò)程的結(jié)果，資源外包的合作者是所有可能完成外包目標(biāo)的供應(yīng)商，外包設(shè)計(jì)是對(duì)外包方式的規(guī)劃。外包關(guān)系的管理目標(biāo)就是要使外包合作者的行為與外包主體的目標(biāo)保持一致。 對(duì)外包進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理包括以下 5 個(gè)方面內(nèi)容：（ 1）確定要外包的業(yè)務(wù)；（ 2）選擇外包合作者；（ 3）外包的過(guò)程管理：為實(shí)現(xiàn)外包的目標(biāo)，外包主體應(yīng)當(dāng)始終以積極的姿態(tài)與外包合作者互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程 中，使外包合作者滿足外包主體的需求，并促成外包主體和合作者之間技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的擴(kuò)散，從而極大地提高雙方合作的質(zhì)量；（ 4）考核外包的績(jī)效：從外包的戰(zhàn)略目標(biāo)（如：節(jié)約成本和資源，提升核心能力和提高效率等方面）出發(fā)對(duì)外包的績(jī)效進(jìn)行考核；（ 5）形成戰(zhàn)略聯(lián)盟：基于長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮，外包主體和合作者應(yīng)努力營(yíng)造可信賴的聯(lián)盟關(guān)系，并最終形成雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 2 外包理論應(yīng)用于醫(yī)院業(yè)務(wù)的探討 將外包理論應(yīng)用于醫(yī)院業(yè)務(wù)，外包主體是明確的，而醫(yī)院外包業(yè)務(wù)范圍的確定應(yīng)根據(jù)圖 1 所示每項(xiàng)業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)的關(guān)系來(lái)判斷。 所 有醫(yī)院的核心戰(zhàn)略目標(biāo)是為患者提供優(yōu)質(zhì)、滿意的醫(yī)學(xué)臨床診治服務(wù)，因此所有為患者提供直接診療服務(wù)的流程即是醫(yī)院的戰(zhàn)略性流程，承擔(dān)戰(zhàn)略性流程的臨床診療科室（如內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、麻醉科、急診科、預(yù)防保健、護(hù)理單元等）我們稱之為醫(yī)院核心業(yè)務(wù)。與醫(yī)療核心業(yè)務(wù)有緊密聯(lián)系的相關(guān)業(yè)務(wù)包括各類輔助診療業(yè)務(wù)（如：門急診管理、藥劑、影像診斷、臨床檢驗(yàn)分析、病理分析、康復(fù)、營(yíng)養(yǎng)、各項(xiàng)人體臟器功能檢查等）。這些輔助診療業(yè)務(wù)對(duì)核心業(yè)務(wù)的質(zhì)量具有重大的影響，它們包含的作業(yè)流程屬于非戰(zhàn)略性流程，但與戰(zhàn)略性流程有著緊密的相關(guān)性，我們稱 之為醫(yī)院核心業(yè)務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)。 為醫(yī)療核心業(yè)務(wù)及其相關(guān)業(yè)務(wù)提供支持的其他服務(wù)性業(yè)務(wù)我們稱之為醫(yī)院支持性業(yè)務(wù)。支持性業(yè)務(wù)的流程也屬于非戰(zhàn)略性流程，但與戰(zhàn)略性流程的相關(guān)性較低。支持性業(yè)務(wù)分析的基礎(chǔ)是 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、 CRM（客戶關(guān)系管理）和 FM（設(shè)施管理）等理論。醫(yī)院支持性業(yè)務(wù)按與患者的關(guān)系又分為患者服務(wù)業(yè)務(wù)和醫(yī)院人員及設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)。 根據(jù)業(yè)務(wù)外包的核心能力理論分析，醫(yī)院的核心業(yè)務(wù)必須內(nèi)部化；核心業(yè)務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)由于國(guó)內(nèi)目前不具備成熟的市場(chǎng)化條件，故應(yīng)以內(nèi)部化為主；醫(yī)院支持性業(yè)務(wù)中的人員服務(wù) 和建筑及設(shè)施服務(wù)適合于外包；患者后勤服務(wù)應(yīng)根據(jù)其與核心業(yè)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度選擇內(nèi)部化或外包。 在對(duì)某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行外包或內(nèi)部化決策時(shí)，還應(yīng)依據(jù)外包服務(wù)供應(yīng)商的市場(chǎng)成熟度和成本效益進(jìn)行分析。外包的前提條件是某項(xiàng)業(yè)務(wù)存在專業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的供應(yīng)市場(chǎng)。目前醫(yī)院支持性業(yè)務(wù)中的餐飲服務(wù)、人員服務(wù)和非技術(shù)性的建筑及設(shè)施服務(wù)完全具備成熟的市場(chǎng)化前提條件，適宜外包；技術(shù)性的建筑及設(shè)施服務(wù)、財(cái)務(wù)服務(wù)只部分具備市場(chǎng)化條件，只宜部分外包；而患者服務(wù)在我國(guó)尚不具備供應(yīng)商市場(chǎng)，因此不宜外包。此外，當(dāng)醫(yī)院的外包服務(wù)購(gòu)買成本、 外包管理成本、醫(yī)院資源的機(jī)會(huì)成本之和小于內(nèi)部化的生產(chǎn)和管理成本時(shí)，就應(yīng)當(dāng)尋求外包服務(wù)。 通過(guò)以上分析，目前較適宜外包的醫(yī)院業(yè)務(wù)領(lǐng)域有：餐飲服務(wù)、人事管理、差旅及會(huì)議管理、員工福利、文書、自助商品服務(wù)、衛(wèi)生保潔、衣物及洗滌、綠化、保安、汽車管理、建筑和設(shè)施管理及維修、物流管理、信息技術(shù)開發(fā)、設(shè)備維修維護(hù)、收費(fèi)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)處理、清欠、賠償、報(bào)酬管理等。其中信息技術(shù)開發(fā)主要指與非戰(zhàn)略性流程。 醫(yī)院外包業(yè)務(wù)與市場(chǎng)可能提供的外包合作者。 上述業(yè)務(wù)外包可以使醫(yī)院獲得三方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，減少營(yíng)運(yùn)成本 、轉(zhuǎn)移財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；第二，將有限的資源集中在醫(yī)院的核心業(yè)務(wù)上以獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，提高醫(yī)院支持性業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率。 企業(yè)界的業(yè)務(wù)外包模式共有 6 類：合同管理、合同服務(wù)、租賃、勞務(wù)派遣、分級(jí)轉(zhuǎn)包和代工。根據(jù)醫(yī)院業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，后兩類主要適用于制造加工業(yè)，不適合于醫(yī)院業(yè)務(wù)外包，醫(yī)院業(yè)務(wù)外包的模式應(yīng)主要采用前 4 類： (1)合同管理（ contract management,CM）：醫(yī)院與外包供應(yīng)商簽訂合同，供應(yīng)商負(fù)責(zé)醫(yī)院某項(xiàng)業(yè)務(wù)的日常管理，醫(yī)院保留對(duì)設(shè)施的所有權(quán)。如：餐飲、洗滌、保潔、倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù) 外包。（ 2）合同服務(wù)（ contract service,CS）：醫(yī)院與外包服務(wù)商簽訂合同，服務(wù)商提供某項(xiàng)功能或服務(wù)。如設(shè)施維修、信息技術(shù)開發(fā)、財(cái)務(wù)、醫(yī)學(xué)技術(shù)檢查、輔助治療等。（ 3）租賃（ lease）：如醫(yī)療設(shè)備、辦公設(shè)備等。（ 4）派遣勞動(dòng)：醫(yī)院向外包服務(wù)商雇傭臨時(shí)勞動(dòng)力從事短期工作。 作為一種過(guò)渡形式，在外包供應(yīng)商市場(chǎng)還未成熟時(shí)，醫(yī)院成立勞務(wù)公司，將一部分支持性業(yè)務(wù)交由具備獨(dú)立法人的公司去運(yùn)作，或多所醫(yī)院聯(lián)合出資構(gòu)建后勤服務(wù)中心以提高資源利用效率，國(guó)內(nèi)稱之為后勤社會(huì)化，這可認(rèn)為是一種半外包的模式 ，最終將過(guò)渡到外包模式。 3 醫(yī)院業(yè)務(wù)外包的風(fēng)險(xiǎn) 核心能力定位錯(cuò)誤 醫(yī)院將不該外包的核心業(yè)務(wù)外包出去，使醫(yī)院?jiǎn)适н@方面的核心知識(shí)、資源和技能，使其最終喪失核心能力。例如將醫(yī)院的重要臨床科室承包給外部市場(chǎng)。 外包范圍確定失當(dāng) 業(yè)務(wù)外包應(yīng)該是非核心業(yè)務(wù)，但也不是所有非核心業(yè)務(wù)都可以外包，醫(yī)院外包的業(yè)務(wù)應(yīng)該是一般性的非核心業(yè)務(wù)。關(guān)鍵性的非核心業(yè)務(wù)不可以外包，否則會(huì)對(duì)醫(yī)院核心能力產(chǎn)生不利影響，削弱甚至破壞醫(yī)院的核心能力。關(guān)鍵性的非核心業(yè)務(wù)有兩類：一類是對(duì)醫(yī)院整體 業(yè)務(wù)的順利開展具有決定性影響的業(yè)務(wù)，它們雖然是非核心業(yè)務(wù)，雖然外包出去，短期內(nèi)可能會(huì)給醫(yī)院帶來(lái)一定的效益，但時(shí)間長(zhǎng)了以后會(huì)影響到醫(yī)院整體業(yè)務(wù)的順利開展，進(jìn)而影響醫(yī)院核心能力的成 長(zhǎng)，例如綜合性醫(yī)院中的一些臨床專科。另一類是含有使醫(yī)院形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)可能是醫(yī)院原核心能力的強(qiáng)化和提升的關(guān)鍵，如果醫(yī)院將這一類業(yè)務(wù)外包給供應(yīng)商來(lái)做，就可能削弱開拓新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力，喪失醫(yī)院核心能力成功躍遷的機(jī)會(huì)（如醫(yī)技部門）。 外包廠商選擇失誤 專業(yè)廠商選擇出現(xiàn)失誤主要有兩類：一類是選擇專業(yè)廠商時(shí)以價(jià)格作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，不考慮或很少考慮專業(yè)廠商的信譽(yù)、生產(chǎn)水平等，會(huì)極大地影響到后續(xù)成本及整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。二是選擇專業(yè)廠商時(shí)，不顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和自身狀況，選擇過(guò)強(qiáng)或過(guò)弱的專業(yè)廠商。過(guò) 強(qiáng)的專業(yè)廠商，醫(yī)院無(wú)法控制，還可能反被對(duì)方所控制，使自己陷入十分被動(dòng)的局面；而過(guò)弱的專業(yè)廠商又無(wú)法提供良好的服務(wù)和產(chǎn)品，從而會(huì)影響到醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因而在選擇外包廠商要考慮外包資源的專用性程度、與外包廠商的交易頻率、外包廠商市場(chǎng)地位以及市場(chǎng)成熟度等因素。 忽視外包的過(guò)程管理 外包不同于外購(gòu)，外購(gòu)只要醫(yī)院收到的供應(yīng)商產(chǎn)品符合自己的要求即可，至于供應(yīng)商如何生產(chǎn)，醫(yī)院不必過(guò)問(wèn)。而外包則不同，外包時(shí)醫(yī)院和專業(yè)廠商是合作伙伴關(guān)系，醫(yī)院不僅接受貨物和服務(wù)，而且要建立控制和考核機(jī)制，對(duì)專業(yè)廠商的服 務(wù)和供貨流程進(jìn)行適度的監(jiān)督和科學(xué)的管理，使它向有利于自己的方向發(fā)展。