【文章內(nèi)容簡介】 定改進計劃 績效 面談 工作績效 評介實施 73 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 關于薪酬管理的思考 之一： 人是企業(yè)資源中最有價值，也是最不容易滿足的； 之二： 薪酬管理不僅要體現(xiàn)人的價值，更重要的是要符合企業(yè)利益； 之三： 企業(yè)目標、支付能力、和政府法規(guī)決定了企業(yè)薪酬實施策略； 之四： 建立薪酬體系應考慮企業(yè)內(nèi)外因素的影響 。 之五： 薪資調(diào)查是確定企業(yè)薪酬水平的重要手段； 之六： 選擇不同的薪酬體系體現(xiàn)了企業(yè)對人的價值的基本看法； 之七： 員工的收益是通過多種形式體現(xiàn)的； 之八： 工作評介的方法是確定薪酬的有效方法。 74 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 薪酬管理的原則 讓員工了解工作評介程序、方法和薪酬體系； 工作評價的是工作而不是員工； 組織中每一項工作與其他工作都是可比的； 工作價值決定薪資等級，薪資等級決定薪資； 薪酬體系應適應企業(yè)變化的需要。 75 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 薪酬設計與管理 幾個值得思考的問題： 企業(yè)需要什么樣的人？ 用多大代價找到這樣的人？ 哪些因素會影響員工收入？ 到底應如何確定員工的工資、福利、待遇？ 工資高與低的標準是什么？ 76 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 薪酬設計與管理（續(xù)） 哪些工作重要？重要的標準是什么？ 哪些因素決定員工的滿意度？ 員工為何總是感到不滿意？ 什么是公平？（寡與均、長與短、硬與軟、實與虛） 77 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 78 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場營銷 ——最艱難的人生挑戰(zhàn) 79 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之一 ? 市場細分與目標客戶； ? 分析與直覺； ? 為什么應有專家或?qū)I(yè)人士來完成； ? 過程說 ——康師傅餅干、農(nóng)夫山泉； ? 例：素易鮮、番茄醬、營養(yǎng)酒、野雞精、冷凍飯、海王金樽、核桃粉。 你給自己的消費者找到新的消費理由了嗎 80 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之二 ? 概念： ? 產(chǎn)品概念與概念產(chǎn)品。將毫無生氣的產(chǎn)品概念訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。 ——瘦臉洗面奶 ? 素易鮮、營養(yǎng)酒、野雞精、冷凍飯的不同概念。 ? 消費者愿為概念掏錢。概念不是騙術，而是消費需求。 你給自己的產(chǎn)品設定概念了嗎？ 某種同類事物的共同特征概括 不同類事物的比較標準范疇 語言表達的準確凝練 81 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之三 ? 營養(yǎng)酒、野雞精的概念設計 ? USP，定位工程 ? 營養(yǎng)菜館 ? 三得力啤酒新概念與產(chǎn)品同質(zhì)化 ? 符合你的概念的需求足夠么？ 你設定的概念符合消費者需求嗎 82 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之四 ? 是否站在消費者立場？ ? 是否用消費者語言？ ? 是否在唱卡拉 OK ? 你訴求得恰倒好處么？ 你是以怎樣的方式告訴你的概念的 有錢就唱 只要自我感覺 83 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之五 ? 教育程度：啟蒙教育 深度教育 體驗教育 點睛教育。 ? 教育準備走多遠 ——蔬菜汁：離習慣太遠。 ? 教育浪費現(xiàn)象 ——中央臺標王。 ? 素易鮮的結(jié)局。 ? 哈藥與腦白金：謊言重復千遍就是真理。 你有足夠的教育資本么 84 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之六 ? 玫瑰花與結(jié)婚證的區(qū)別。 ? 野雞精與溶栓膠囊。 ? 世界是客觀的，人們確用三種心態(tài)看世界：平視、仰視、俯視。 ? 品牌的價值。 你的教育突出品牌了么 85 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之七 ? 品牌核心價值的概念。 ? 品牌個性與品牌主張。 ? 大紅鷹、海爾、紅金龍、 長虹、聯(lián)想、海王、 TCL、你。 ? 品牌核心價值的完整構(gòu)成。 （功能性、情感性、自我表現(xiàn)） ? 和酒。 ? 感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品。 你的品牌擁有 DNA么？ 廣闊的包容力 觸動消費者內(nèi)心世界 ? 品牌核心價值的 四個原則 高度差異化 較高的溢價 86 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之七（續(xù)） ?品牌的情感價值 ——消費者使用后的情感滿足。 美加凈 大白兔 麗珠得樂 就像媽媽的手，溫柔依舊 童年的回憶，天真無邪 其實男人更需要關懷 87 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之七（續(xù)） “午夜妖姬 ”首飾 ——游離于主流價值。 可口可樂 ：從來就是這么酷。 —章子怡篇 佳得樂 ：我有我可以。 奔馳 車：權勢、成功、財富。 沃爾沃 ：含而不露的精英階層。 力保美達 ：申花足球隊 ?品牌的自我實現(xiàn)價值： 品牌成為表達個人價值觀、財富、身份、地位與審美品位的一種載體與媒介。 菜 市 場 區(qū)別 青春的活力與激烈 88 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之八 你的品牌如何才能被消費者認同？ 氣質(zhì)識別 產(chǎn)品識別 創(chuàng)新識別 責任識別 企業(yè)識別 成長識別 與消費者關系 識別 符號識別 地位識別 品牌識別系統(tǒng) 品牌識別系統(tǒng)圖 89 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之九 你的品牌化戰(zhàn)略清晰么？ ——七種品牌化戰(zhàn)略舉例 品牌戰(zhàn)略模式 其他叫法 主要表現(xiàn)形式 典型案例 綜合品牌戰(zhàn)略 家族同一戰(zhàn)略 年代品牌戰(zhàn)略 一牌多品 海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一的食品飲料；雀巢的咖啡、奶粉、冰淇淋 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 一品多牌 一品一牌 絲寶的風影、舒蕾、麗濤等多個洗發(fā)水；花王衛(wèi)生巾用樂而雅、護膚品用碧柔；洗發(fā)水有花王和詩芬 產(chǎn)品線品牌 戰(zhàn)略 綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略折衷 一個產(chǎn)品線一個品牌 派克之禮品系列 90 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場二十問 之九（續(xù)） 品牌戰(zhàn)略模式 其他叫法 主要表現(xiàn)形式 典型案例 分類品牌戰(zhàn)略 系列品牌戰(zhàn)略 不同類產(chǎn)品用不同品牌 上海家化 來源品牌戰(zhàn)略 雙重品牌戰(zhàn)略、 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 企業(yè)品牌 ——產(chǎn)品品牌； 甲品牌 ———乙品牌 雀巢 ——寶路薄荷糖 花王 ——飛逸洗發(fā)水、 冠生園 ——三百 擔保品牌戰(zhàn)略 贊助品牌戰(zhàn)略 母子品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 別克 ——來自上海通用 潘婷 ——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 主副品牌戰(zhàn)略 （主品牌） ——副品牌 松下 ——畫王；樂百氏 ——健康快車；海爾 ——小小神通 你的品牌化戰(zhàn)略清晰么？ ——七種品牌化戰(zhàn)略舉例 91 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場營銷二十問 之十 老牌新做，煙草與國企品牌； 五糧液的反向虛擬； 金多靶的品牌運作。 你的品牌策略有所創(chuàng)新么？ 92 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場營銷二十問 之十一 品牌持續(xù)發(fā)展的三大工程： 教育工程、接口工程與傳播工程。 教育工程：首要任務。 1. 面臨營銷新趨勢； 2. 教育對象是人； 3. 以概念來傳播； 4. 塑造權威感。 接口工程： USP。 定位 范圍 鮮明 情感 價值 傳播工程：產(chǎn)品進入網(wǎng)絡，品牌進入人腦。 你的品牌可以持續(xù)發(fā)展么？ 93 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場營銷二十問 之十二 背景：響應營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷：水； 產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營銷：組合； 滿足需求轉(zhuǎn)向教育需求：牙膏。 教育難度：蔬菜汁與男性洗發(fā)水、冷凍飯。 品牌形象：形而上的載體。 廣告形象與輿論形象： 產(chǎn)品力與品牌力 ——有形象的服務。 沒有形象不被接受； 一味強調(diào)服務不行； 乞求沒用。 企業(yè)形象與產(chǎn)品形象： 你懂得品牌的教育方式么？ —— 品牌教育與再教育工程 廣告 輿論 利益、誘導、重復、功利 公正、客觀、關注、從眾 誰服務？什么服務？ 94 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場營銷二十問 之十三 定位的核心、附加、輻射價值。 內(nèi)在形象、外在形象與訴求對象 訴求范圍：集中與廣泛利益主張。 鮮明工程：從廣告訴求的信息、質(zhì)量、榮譽、承諾、產(chǎn)品利益、細分訴求、感性訴求到獨特訴求，越加鮮明。筆的變遷。 情感工程：感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品。 毒品 理 性 傾家蕩產(chǎn)，在所不惜 當你吸入第一口時，你身體的重量已逐漸消逝 …… 感 性 你與消費者的溝通有效性如何？ 品牌接口工程 95 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 風險和難度均極大，成功概率與投入預估。 載體：可載；受眾：可接近性。 廣告概率效應讓位于傳播效應。 拓展的準確性成為決定性因素。 聚光方略： 你與消費者的溝通有效性如何？ 質(zhì)變到量變： 星火燎原 質(zhì)變到量變： 星火燎原 機會點讓位于優(yōu)勢點，找相對優(yōu)勢。 營造區(qū)域時間、空間上的優(yōu)勢。 聚光方略 品牌傳播工程之一 96 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費者的溝通有效性如何？ 消費者心浮氣躁，左顧右盼，環(huán)境嘈雜。 企業(yè)展示板“ ”三個信息， 15秒內(nèi)看完。 將橫向信息改為縱向信息 要點與目標。傳播內(nèi)容不可顛倒。 將 10化為 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10。 談戀愛的步驟。蒙太奇。 縱 深 戰(zhàn) 略 品牌傳播工程之一 97 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 強勢品牌對策： 品牌家族系列； 強化內(nèi)在質(zhì)量； 突出特異性訴求。 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之二 條件：內(nèi)在質(zhì)量要求不高； 品牌忠誠度不高。 如利用新功能等 跟 進 方 略 弱勢品牌跟進強勢品牌 98 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之二 有所為有所不為與搭便車。 弱勢品牌利用強勢品牌的折射； 強勢品牌之間避免惡拼； 彩電同時降價集體跳水轉(zhuǎn)向差異化； 冰箱：靜音、節(jié)能、速冷、各霸一方。 差 異 方 略 品牌差異化：男人、女人、太監(jiān)、人妖 99 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之三 拉力廣告：通路稀少、不方便、信息多、重理性。 推力廣告：通路密布、購買方便、諸多品牌、重感性； 營銷解決六“不”； 不知、不信、不需、不便、不舍、不悅 建一個模范市場。 推 拉 方 略 天上下大雨，地上有人接么？ 100 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 黑暗中的自作多情。 根據(jù)不同階段運用不同廣告媒體。 時 機 方 略 根據(jù)不同階段運用不同廣告強度； 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之三 可