【文章內容簡介】 效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫存。因此，物流系統(tǒng)的電子商務化對汽車行業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。為汽車零部件企業(yè)提供直接交易平臺據統(tǒng)計，我國注冊的生產汽車零部件的中、小企業(yè)（含生產廠家與經銷商）數量達數十萬家，對這些企業(yè)來說，實施電子商務的需要更為迫切。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實力比較弱小，適應市場的能力較為低下，受地域和自身條件的限制，一般只能為很少數量的客戶服務。而電子商務則可以幫助這些企業(yè)全面提升開拓市場的能力，因為因特網為他們提供了開發(fā)新市場、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競爭中去，擁有更為廣闊的市場空間。網絡使汽車零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽車零部件產業(yè)的發(fā)展進入一個全新的階段。第二章 汽車網絡營銷現狀及優(yōu)劣勢分析隨著國際互聯網、電子商務等技術的發(fā)展和數字化時代的到來,汽車市場由賣方市場向買方市場轉化,傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯網帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前,愈來愈多的汽車企業(yè)已經認識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經不能適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要,認識到國際互聯網在推動汽車營銷中的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。網絡營銷作為直復營銷的一種典型形式,同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務以及市場信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ摼W的開放性可以使廣大汽車消費者進行24小時的網上瀏覽、網上訂購、網上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯網應用普及率的不斷提高,汽車網絡銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加,車型選擇、配置參數、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務預約或信息提供等,都能做到在網上實現或者通過網絡提供信息支持?？梢灶A計,汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一,現代市營銷的競爭將在很大程度上體現為網絡營銷的競爭,誰能夠適時占領這塊陣地,誰就將贏得市場營銷的主動權。汽車網絡營銷，使之成為21世紀汽車營銷主要形式之一。我國汽車網絡營銷還處在發(fā)展的初級段，汽車網絡營銷手段還比較落后，使得豐富的網絡資沒有得到充分利用，汽車工業(yè)和網絡技術的飛速發(fā)展給我國汽車網絡營銷帶來了進一步的發(fā)展空間 汽車網絡營銷現狀一．中國汽車網絡營銷發(fā)展現狀在我國，汽車行業(yè)應用電子商務的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認識，無論是汽車制造商，還是汽車經銷商，都在不同程度地開展電子商務的應用， 也有一些企業(yè)已經取得了一定的成功經驗。總體來說，我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展現狀可以概括為以下幾個方面：汽車網站日漸涌現作為電子商務的初步應用，目前國內大多數汽車生產廠商都已經建立起了獨立的網站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關信息等許多方面開始發(fā)揮一定的作用。但是汽車網站的建設水平真可謂參差不齊，較好的廠商網站在利用互聯網進行信息發(fā)布的基礎上開始嘗試營銷調研，并高度重視網站在與客戶交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車公司的網站（參見圖3）向訪問者提供了“走進江鈴”、“產品介紹”、“經銷商”、“顧客服務”、“網上調查”、“在線招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車銷售公司等進行了鏈接，盡管頁面構思較為簡單，但無論是訪問者，還是企業(yè)管理人員都可通過網站獲得相互的溝通。而有的汽車公司網站，訪問者一進入首先看到是董事長、總經理的大幅宣傳照片，真正有關汽車的內容卻很少，讓訪問者深感失望。更差的網站只單設了一個內容單調的網頁，訪問者無法從中獲取任何有價值的信息?？梢哉f，很多汽車企業(yè)已經意識到了建設網站的必要性，但究竟應該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認識。圖3 江鈴汽車公司主頁除汽車生產廠商單獨設立本企業(yè)的網站外，近年來，國內還出現了許多專門為汽車交易提供相關配套服務的網站，如中國汽車網、汽車網、中汽虹網、慧聰汽車在線、中國汽車新網等，這類網站大都托傳統(tǒng)汽車產業(yè)背景，通過商務信息、市場推廣、輔助交易、金融服務等相關門類，力圖以功能完善的個性化服務，為國內外汽車企業(yè)和廣大汽車愛好者提供網上、網下緊密結合的專業(yè)信息商務平臺。盡管目前真正通過這類網站達成的交易數量還很少，但它們在促進汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。電子商務應用還處于初步探索階段與國際主要汽車制造商相比，我國汽車企業(yè)的電子商務發(fā)展還處于初級階段。具體表現在三個方面：（1）我國汽車企業(yè)內部信息化的水平還處于較低層次，無論是ERP系統(tǒng)的實施，還是企業(yè)內聯網的構建都落后于電子商務的發(fā)展要求；（2）汽車生產企業(yè)與零部件供應商及經銷商的業(yè)務聯系還多數停留在電話、傳真階段，與電子商務要求的網絡化的業(yè)務運作還相距甚遠；（3）汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起義網絡為紐帶的緊密聯系，成功開展客戶關系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展狀況來看，還只是處在局部的、初級的階段。 汽車網絡營銷優(yōu)劣勢一、我國汽車網絡營銷優(yōu)劣勢分析。（1）真正做到以消費者為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業(yè)進行市場調研提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優(yōu)勢將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯網絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網絡技術為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便,大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。（2）實現了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。（3）降低成本，提高效率，效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙，網絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購車者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網絡營銷采用網上采購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由于網絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數據都易于測出。（4）便利用戶的購買。由于生產集中度和廠家知名度相對較高，產品的同質度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關監(jiān)督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網絡營銷。（1）虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任。汽車是一件價值較大的產品，每個購買者都是相當謹慎