【文章內(nèi)容簡介】 因一是中國經(jīng)濟仍處在市場經(jīng)濟的初級階段，國有企業(yè)體制陳舊，機制不靈，經(jīng)營不善，紛紛 倒閉；二是隨著集體和私營企業(yè)的逐步進入，農(nóng)機流通領(lǐng)域的競爭更加激烈，；三是農(nóng)機產(chǎn)品薄利，整個農(nóng)機流通行業(yè)利潤率很低。 （二）新興的個體、私營流通渠道實力有限 新興的個體、私營流通渠道在規(guī)模上、資金上、技術(shù)上、管理上，尤其在營銷上以及地方政府的支持上仍然處于弱勢。 三、生產(chǎn)企業(yè)行使著相當一部分的渠道功能 正是由于農(nóng)機流通渠道整體上的實力較弱，使得聯(lián)合收割機企業(yè)在建立銷售渠道時不得不考慮更多的因素，賦予其更多的營銷內(nèi)涵。這就是說，中國聯(lián)合收割機的渠道建設(shè)被更中收農(nóng)機股份有限公司營銷體系設(shè)計 2021 年 7 月 22 日 北京中銀匯豐投資顧問有限公司 12 Beijing ZYHF Investment Consultants Co., LTD 多賦予廠商的意志。 聯(lián)合收割機生產(chǎn)企業(yè)在市場研究、收集 信息、客戶信用評價、營銷推廣、售后服務(wù)等方面往往要依賴企業(yè)自身的力量。比如大部分聯(lián)合收割機廠家的零售主要依靠廠家在經(jīng)銷商處的駐點銷售人員來完成，而很少完全依靠經(jīng)銷商的銷售人員，而北汽福田的聯(lián)合收割機的零售更是完全依靠其自身的銷售人員。 第 五 節(jié) 中收面臨機遇與挑戰(zhàn) 盡管面臨如此嚴峻的市場與競爭環(huán)境，中收依然是挑戰(zhàn)與機遇并存，困難與希望同在。 一、機遇方面 （一）農(nóng)機發(fā)展的宏觀環(huán)境將會好轉(zhuǎn) 在“十五”期間我國農(nóng)機將高速發(fā)展。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的測算和規(guī)劃，從 1996 年至 2021年，國家對農(nóng)業(yè)固定資產(chǎn)的投資累計達 4360 億元，年投資 800 億元。到 2021 年，國家對農(nóng)業(yè)固定資產(chǎn)的投資將達到 萬億元，年投資 1000 多億元。在固定資產(chǎn)投資中，大部分將用于購置農(nóng)業(yè)機械。其中田間作業(yè)機械裝備、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施裝備的潛在市場最大。另外，集約持續(xù)農(nóng)業(yè)的推行和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化都非常需要新型農(nóng)業(yè)機械、農(nóng)副產(chǎn)品加工技術(shù)設(shè)備等。 （二）聯(lián)合收割機仍有廣闊的潛在市場 今年雖然全國小麥播種面積比去年有所調(diào)減，但投入機具數(shù)量比去年增加 3 萬臺以上，機收小麥面積比去年有所增加。目前已完成小麥機收面積 億畝，機收比例達到 %，比去年同期增加了 7 個百分 點。隨著小麥機收比例的增加，以及大量聯(lián)合收割機將進入報廢更新期，聯(lián)合收割機市場依然有廣闊的潛在市場。據(jù)估計，今后國內(nèi)自走式聯(lián)合收割機的市場容量將保持在 —— 萬臺，這仍然是一個不可忽視的市場；而水稻、玉米聯(lián)合收割機的市場前景將更為廣闊。這都為中收的發(fā)展提供了空間。 （三）各項與收割機銷售相配套的服務(wù)體系逐步健全 國家及各地政府重視對跨區(qū)聯(lián)合收割作業(yè)的管理，今年農(nóng)機、公安、交通部門緊密配合，實現(xiàn)了聯(lián)合收割機的順利轉(zhuǎn)移，基本沒有發(fā)生大規(guī)模的攔機截機現(xiàn)象，是歷年來秩序最好的一年。銀行、保險公司等也聯(lián)合出臺 農(nóng)機消費信貸政策，為解決因購買力低下而產(chǎn)生的供需矛盾找到了出路。國家數(shù)次降低存貸款利率，大大刺激了農(nóng)戶貸款購買收割機的積極性，今年農(nóng)業(yè)信貸用于農(nóng)機的資金有所增加，廣大農(nóng)機戶得到了實惠。收割機作業(yè)市場的廣闊前景，也吸引了保險行業(yè)進入這一領(lǐng)域，從而使機手解除了后顧之憂，萬一有什么不測，可以獲得合理的經(jīng)濟補償，保障了收割機所有者的經(jīng)濟利益，從而確保其生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性。這些與收割機銷售相配套的服務(wù)體系逐步健全有利于提高農(nóng)民購機的積極性。 （四）加入 WTO 帶來進軍國際市場的機遇 加入 WTO 在帶來許多挑戰(zhàn)的同時，還給農(nóng) 機產(chǎn)品提供了大步走向國際市場的機遇。農(nóng)中收農(nóng)機股份有限公司營銷體系設(shè)計 2021 年 7 月 22 日 北京中銀匯豐投資顧問有限公司 13 Beijing ZYHF Investment Consultants Co., LTD 機產(chǎn)品不僅可以繼續(xù)對更多的亞、非、拉美國家擴大出口，而且可以利用發(fā)達國家給予發(fā)展中國家比優(yōu)惠關(guān)稅低的普惠制待遇，將在國際市場具有競爭力的中小型農(nóng)機推向更多的歐美國家，爭得更多的市場份額。 （五）中收內(nèi)部已經(jīng)開始變革 市場已經(jīng)給中收的干部職工上了一課，中收的領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)意識到了危機，產(chǎn)生了變革的動力，并已開始行動，這也將是中收走出困境的關(guān)鍵所在。 （六）資本市場將為中收緩解資金難題 中收今年如果上市成功，將緩解公司資金上的困難。 （七）中收具有先發(fā)優(yōu)勢 與競爭對手相比，中收在 “新疆－ 2”品牌、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)布局、銷售網(wǎng)絡(luò)以及人員方面仍具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。 二、挑戰(zhàn)方面 （一）激烈的競爭將會持續(xù) 整個收割機市場激烈競爭的格局在短期內(nèi)不會改變，收割機廠家將繼續(xù)優(yōu)勝劣汰。各生產(chǎn)廠商之間的競爭將由以前單純的價格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)、質(zhì)量、營銷、服務(wù)等方面的綜合實力的較量，這對中收也提出了更高的要求。 （二）變革將會遇到阻力 中收在以前發(fā)展的過程中所形成的產(chǎn)供銷的格局已經(jīng)不適應(yīng)新形勢的需要，而在變革的過程中肯定會遇到很大的阻力，這需要中收決策層付出很大的智慧、決心與魄力。 （三）管理人才匱乏 中 收的基礎(chǔ)管理薄弱，而要建立起各項專業(yè)管理體系，對管理者的素質(zhì)提出了更高的要求。目前中收的人才結(jié)構(gòu)以技術(shù)型人才為主，缺乏執(zhí)行層的管理人才。而整個企業(yè)管理水平的提高又不是一朝一夕可以改變的，這要求中收既要在內(nèi)部的人才培養(yǎng)使用上加強造血功能，又要從外部引進高素質(zhì)的管理人才。 （四）新產(chǎn)品上市失誤，品牌受到影響 中收在今年的新產(chǎn)品上市過程中出現(xiàn)了很大的問題，比如新產(chǎn)品遲遲不能供應(yīng)市場，中收農(nóng)機股份有限公司營銷體系設(shè)計 2021 年 7 月 22 日 北京中銀匯豐投資顧問有限公司 14 Beijing ZYHF Investment Consultants Co., LTD 用戶交了定金卻提不到貨，新產(chǎn)品在使用中出現(xiàn)了比較大的質(zhì)量問題等，這影響了中收的品牌形象。新產(chǎn)品上市的成功與否將直接影響到公司今后的發(fā) 展。這要求以后新產(chǎn)品上市的規(guī)劃更周密，研發(fā)、生產(chǎn)、營銷部門的配合更緊密。 中收農(nóng)機股份有限公司營銷體系設(shè)計 2021 年 7 月 22 日 北京中銀匯豐投資顧問有限公司 15 Beijing ZYHF Investment Consultants Co., LTD 第三章 中收銷售體制分析與設(shè)計 第一節(jié) 銷售體制分析 一、銷售體制的演變 —— 由產(chǎn)銷結(jié)合型到產(chǎn)銷分離型 從銷售與生產(chǎn)的關(guān)系看，制造業(yè)銷售體制可分為兩種類型：產(chǎn)銷結(jié)合型與產(chǎn)銷分離型。所謂產(chǎn)銷結(jié)合型體制，就是生產(chǎn)與銷售分別由一家統(tǒng)一核算的公司（法人）的不同職能部門負責。所謂產(chǎn)銷分離體制，就是生產(chǎn)和銷售分別由兩個獨立核算的實體（一般為企業(yè)法人）負責。 一般說來，一個企業(yè)在初創(chuàng)期規(guī)模較小的時候，或未意識到銷售的重要性，企業(yè)屬于生產(chǎn)導(dǎo)向型，會 采用產(chǎn)銷結(jié)合體制。 而當企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模，銷售狀況的好壞關(guān)系到企業(yè)能否進一步成長和壯大，企業(yè)會轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向型，并把市場營銷放在極其重要的地位，會實行產(chǎn)銷分離體制。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身不同發(fā)展階段的要求，及時調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以利于實現(xiàn)組織目標。國外著名企業(yè)如 IBM、微軟、通用汽車、福特汽車，國內(nèi)著名企業(yè)如聯(lián)想、海爾、東風汽車、一汽等都經(jīng)歷了這段過程。 二、案例分析 — 海爾公司銷售體制的演變 下面我們從海爾公司組織結(jié)構(gòu)的變革看一看它的銷售體制的變革。 （一）原來的產(chǎn)銷結(jié)合型的銷售體制阻礙了企業(yè)的發(fā)展 海爾原來的組織 結(jié)構(gòu)為各生產(chǎn)事業(yè)部包攬研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財務(wù)的全部流程，總部高高在上遙控一大批各自為政的事業(yè)部（這頗類似以前中收總部與各 OEM 分廠的關(guān)系），逐漸厭倦各個事業(yè)部成堆的報表。從采購到銷售，總部很難根據(jù)市場信息靈活調(diào)配資源。變革前的組織結(jié)構(gòu)見圖 31： 中收農(nóng)機股份有限公司營銷體系設(shè)計 2021 年 7 月 22 日 北京中銀匯豐投資顧問有限公司 16 Beijing ZYHF Investment Consultants Co., LTD （二）經(jīng)過拆分后形成了產(chǎn)銷分離的銷售體制 1999 年 8 月進行第一次拆分，分屬各個事業(yè)部的采購、銷售、財務(wù)和進出口業(yè)務(wù)被拆分出來，整合成獨立經(jīng)營的集團物流本部、商流本部、資金流本部和海外推廣本部。這次拆分出來的業(yè)務(wù)流程只是集團的核心業(yè)務(wù)流程。 接著，集團進行 了第二次拆分，把所有的支持業(yè)務(wù)資源如研發(fā)、人力資源開發(fā)、技術(shù)質(zhì)量管理、信息管理、設(shè)備管理等部門全部從各個事業(yè)部分離出來，成立獨立經(jīng)營的服務(wù)公司，即可向內(nèi)，也可對外提供服務(wù)。 經(jīng)過這兩次拆分，海爾原來的垂直結(jié)構(gòu)變成了水平結(jié)構(gòu)，形成了產(chǎn)銷分離的銷售體制。海爾變革后的組織結(jié)構(gòu)見圖 32。 （三）新的組織結(jié)構(gòu)的作用 為海爾下一步的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做好了準備 （ 1）開展大規(guī)模按需定制 （ 2）開展大規(guī)模按單采購 （ 3）開展大規(guī)模網(wǎng)上銷售 （ 4）向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型 （ 5）新經(jīng)濟企業(yè) 冰箱電工本部技術(shù)裝備本部三菱重工海爾武漢海爾企劃處 資材處 銷售公司財務(wù)處 科研所 質(zhì)管處 設(shè)備處 檢驗處空調(diào)事業(yè)部超市事業(yè)部空調(diào)電子本部信息產(chǎn)品本部冷柜電熱本部洗衣機本部國際商社海爾集團 圖 31 海爾變革前組織結(jié)構(gòu) 中收農(nóng)機股份有限公司營銷體系設(shè)計 2021 年 7 月 22 日 北京中銀匯豐投資顧問有限公司 17 Beijing ZYHF Investment Consultants Co., LTD 圖 32：海爾變革后的組織結(jié)構(gòu) 海爾集團 人力資源開發(fā)中心 規(guī)劃發(fā)展中心 技術(shù)中心 文化中心 制冷產(chǎn)品本部 空調(diào)產(chǎn)品本部 洗衣機產(chǎn)品本部 物流推進本部 海外推廣本部 資金流推進本部 商流推進本部 空調(diào)事業(yè)部 三菱重工海爾 商用空調(diào)事業(yè)部 武漢海爾 信息產(chǎn)品本部 職能中心 產(chǎn)品本部 推進本部 中收農(nóng)機股份有限公司營銷體系設(shè)計 2021 年 7 月 22 日 北京中銀匯豐投資顧問有限公司 18 Beijing ZYHF Investment Consultants Co., LTD 專家們對“海爾”革命的評價： （ 1）市場反應(yīng)速度加快 （ 2）與用戶的距離縮短 （ 3）采購與銷售成本降低，效率提高 （ 4）管理集約化和市場化 （ 5）減了原料和成品庫存 （ 6）改變了行政性的企業(yè)制度 （ 7）精簡了機構(gòu)和人員 （三）其他案例 —— 上海大眾汽車、北汽福田銷售體系 實行產(chǎn)銷分離體制的例子還有上海大眾汽車（圖 33）及北汽福田（圖 34）等。 圖 34：北汽福田的產(chǎn)銷分離體制 第二節(jié) 中收 銷售體制分析與設(shè)計 一、沿革 （一） 2021 年以前實行產(chǎn)銷結(jié)合的銷 售體制 中收各 OEM 組裝廠即負責產(chǎn)品的組裝生產(chǎn)，又負責產(chǎn)品在當?shù)氐匿N售。 營銷公司技術(shù)研究院諸城車輛廠懷柔汽車廠長沙車輛廠濰坊模具廠濰坊農(nóng)業(yè)裝備分公司北內(nèi)發(fā)動機福田建材機械北汽福田車輛股份有限公司上海大眾汽車有限公司上海上汽大眾汽車銷售有限公司大眾汽車（中國)投資有限公司 圖 33：上海大眾汽車的產(chǎn)銷分離體制 中收農(nóng)機股份有限公司營銷體系設(shè)計 2021 年 7 月 22 日 北京中銀匯豐投資顧問有限公司 19 B