內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析(編輯修改稿)
2025-06-07 00:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3。 達爾文用“生命的大樹”的比喻來描述物種起源：同一綱內(nèi)生物間的親緣關(guān)系，可以用一株大樹來表示 ? ? 新枝條是怎么長出來的？ 由老枝條分支出來。新物種是如何誕生的？ 由原物種分化出來。由此阿爾 里斯認為 分化是品牌之源。 阿爾 里斯 (Al Ries) ? 定位理論的創(chuàng)始人 ? 1972年，美國權(quán)威營銷傳播類刊物 《 廣告時代 》 刊登了阿爾 里斯和特勞特的系列文章《 定位時代來臨 》 ，定位觀念從此進入人們的視野。 ? 2021年，定位被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。 分化 ? 分化可以作為“定位”理論的延續(xù)，從一塊顧客心智中的細分市場中，來創(chuàng)造新的品牌，“分化思維應(yīng)該能讓創(chuàng)新者問自己：‘我們可以聚焦新產(chǎn)品的哪個部件，從而打造一個品牌？’事實是，賣電池（金霸王）比賣手電更賺錢。賣膠卷（柯達）比賣相機更賺錢。賣軟件（微軟）比賣硬件更賺錢?！保?《 品牌之源 》 P95） 現(xiàn)實生活中靈活運用“分化”的例子： 《 理財在線 》 2021年 12月 2日： 《 漂亮小雞賺大錢 》 ? 出生在河北館陶縣的靳任任是一個 80后的女生，但她高達身價千萬。因為她養(yǎng)殖了一種體型小、產(chǎn)蛋量不低且外表漂亮可以用作觀賞的雞 ——元寶雞，經(jīng)過 3年的養(yǎng)殖和品種提純，靳任任的元寶雞養(yǎng)殖場已經(jīng)規(guī)模不小，她的食用級蟲子元寶雞每只可以賣到 100元，蟲子元寶雞蛋每枚可以賣到 5元錢，而長相漂亮的觀賞級元寶雞更是可以賣到 8000元的價格。 兩種結(jié)構(gòu)的比較 ? 有些企業(yè)為了降低成本，以及加強對代理機構(gòu)整合營銷傳播活動的控制，并且由于對自己品牌長期以來知識和經(jīng)驗的積累，選擇建立獨立的自營式整合營銷傳播公司。 獨立式整合營銷傳播特別組織模型 ? 這三種模式并不是完全獨立，互不相容的，根據(jù)企業(yè)的需要和具體的時宜，可結(jié)合使用。 ? 企業(yè)選擇使用哪種模式或哪幾種模式的結(jié)合，最終取決于何種安排對公司而言最為優(yōu)化。表 71總結(jié)了三種模式的優(yōu)點與缺點，可以作為選擇的參考。 表 71 企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播組織模式的比較 組織 模式 優(yōu) 點 缺 點 集權(quán)式 易于溝通 較少的人員需求 職員連續(xù)性 允許更多高層管理參與 對整個市場營銷目標缺少參與和理解 較長的反映時間 處理多產(chǎn)品系列能力欠缺 分權(quán)式 每種品牌都受到足夠的關(guān)注 對問題和機會的快速回應(yīng) 增進的彈性 無效的決策制定 內(nèi)部沖突 資金的錯誤配置 缺乏權(quán)威 獨立式 節(jié)約成本 控制更多 能夠增進協(xié)調(diào) 經(jīng)驗更少 客觀性更少 彈性更少 第二節(jié) 整合營銷傳播的組織結(jié)構(gòu)管理 1999年 PJ基成和 DE舒爾茨的調(diào)查結(jié)論 ? 研究對象：美國、英國、澳大利亞、新西蘭和印度的廣告代理商。 ? 調(diào)查結(jié)果：廣告代理商認為實施 IMC最大的挑戰(zhàn)來自于公司的內(nèi)部能力方面，比如需要通才、培養(yǎng)新技能的重要性以及整合機構(gòu)在各個領(lǐng)域缺乏人才。與客戶的組織文化不兼容，客戶的組織架構(gòu)的障礙等都限制 IMC的發(fā)展。 2021年喬治 S諾爾對美國公司營銷經(jīng)理的調(diào)研分析 得出了 IMC的加強因素和削弱因素： （ 1）小公司比大公司更可能進行整合營銷傳播。 （ 2）服務(wù)導(dǎo)向型公司比產(chǎn)品導(dǎo)向型公司更可能進行整合營銷傳播。 （ 3）與 B2B公司相比， B2C公司更容易接收整合營銷傳播。 （ 4） IMC與環(huán)境條件（包括消費者變化、技術(shù)變化、競爭變化和競爭強度變化）沒有顯著的關(guān)系，即在營銷環(huán)境因素中，顧客變化率和競爭變化率都負相關(guān)于 IMC。 （ 5）被訪者的職業(yè)生涯年限正相關(guān)于 IMC。 （ 6）營銷傳播預(yù)算花在廣告上的比例正相關(guān)于 IMC。 （ 7） IMC與公司業(yè)績存在互相加強的關(guān)系，IMC與公司業(yè)績最強的相關(guān)性表現(xiàn)為現(xiàn)有市場份額，接下來是銷售額和利潤。 啟示： ? 企業(yè)和營銷傳播公司能夠根據(jù)企業(yè)政治面臨的實際情況作出變化來加強企業(yè)的整合營銷傳播。比如，經(jīng)驗豐富的經(jīng)理擔任營銷傳播管理者能夠加強 IMC；由于企業(yè)
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