內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析-wenkub
2023-05-13 00:15:21 本頁面
【正文】 營銷傳播部門，也包括外部營銷傳播代理組織和配 套服務(wù)組織。而狹義的整合營銷傳播組織的范圍僅僅是直 接參與傳播過程的部門或?qū)嶓w。 以品牌為中心導(dǎo)向的執(zhí)行性整合營銷 傳播組織的“黃金三角” （１）企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播機(jī)構(gòu)是品牌的營銷者 ? 它對(duì)品牌的系列運(yùn)動(dòng)提出要求并參與創(chuàng)建實(shí)施的過程。 （２）整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)是品牌的整合者、協(xié)同者 ? 整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)的組成與來源相對(duì)比較復(fù)雜 ，有整合營銷傳播咨詢公司、綜合性廣告公司、媒介購買公司、事件營銷公司、直接營銷公司、銷售促進(jìn)（ SP）公司、公共關(guān)系（ PR）公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、設(shè)計(jì)公司等，它們整合品牌運(yùn)作過程的各類資源，或協(xié)同品牌運(yùn)作的部分環(huán)節(jié)。 ? 另外，媒介自身的變化時(shí)刻影響著企業(yè)與顧客及潛在顧客之間的傳播關(guān)系、品牌創(chuàng)建。 ? 這三者在品牌運(yùn)動(dòng)過程中互為依存，當(dāng)三者以品牌為中心，互相結(jié)合，就形成了穩(wěn)固的黃金三角關(guān)系。在多數(shù)情況下，行業(yè)性整合營銷傳播管理組織是與行業(yè)性廣告管理組織交合的。 企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播機(jī)構(gòu) ? 企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播組織根據(jù)所在企業(yè)的不同，一般可劃分為三種模式。 但這不表明整合營銷傳播部對(duì)其他部門有直接的控制職能。而在擁有眾多事業(yè)部以及許多不同產(chǎn)品的大公司里，通過一個(gè)集權(quán)部門管理所有的廣告、促銷，以及其他職能等非常困難，這些類型的公司通常具備一個(gè)分權(quán)體系，其中有為各種不同的事業(yè)部、產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)服務(wù)的獨(dú)立的生產(chǎn)制造、研究開發(fā)、銷售及營銷部門，許多使用分權(quán)體系的公司，如寶潔公司、吉利公司等，將每一個(gè)產(chǎn)品或品牌分配給品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)。 達(dá)爾文用“生命的大樹”的比喻來描述物種起源：同一綱內(nèi)生物間的親緣關(guān)系，可以用一株大樹來表示 ? ? 新枝條是怎么長(zhǎng)出來的？ 由老枝條分支出來。 阿爾 分化 ? 分化可以作為“定位”理論的延續(xù)，從一塊顧客心智中的細(xì)分市場(chǎng)中，來創(chuàng)造新的品牌，“分化思維應(yīng)該能讓創(chuàng)新者問自己：‘我們可以聚焦新產(chǎn)品的哪個(gè)部件，從而打造一個(gè)品牌？’事實(shí)是，賣電池（金霸王）比賣手電更賺錢。因?yàn)樗B(yǎng)殖了一種體型小、產(chǎn)蛋量不低且外表漂亮可以用作觀賞的雞 ——元寶雞，經(jīng)過 3年的養(yǎng)殖和品種提純，靳任任的元寶雞養(yǎng)殖場(chǎng)已經(jīng)規(guī)模不小，她的食用級(jí)蟲子元寶雞每只可以賣到 100元，蟲子元寶雞蛋每枚可以賣到 5元錢，而長(zhǎng)相漂亮的觀賞級(jí)元寶雞更是可以賣到 8000元的價(jià)格。表 71總結(jié)了三種模式的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，可以作為選擇的參考。E 2021年喬治 （ 3）與 B2B公司相比， B2C公司更容易接收整合營銷傳播。 （ 7） IMC與公司業(yè)績(jī)存在互相加強(qiáng)的關(guān)系，IMC與公司業(yè)績(jī)最強(qiáng)的相關(guān)性表現(xiàn)為現(xiàn)有市場(chǎng)份額，接下來是銷售額和利潤。 ? 數(shù)據(jù)庫的建立和使用、組織流程優(yōu)化以及開放式的適宜整合營銷戰(zhàn)略實(shí)施的組織文化的營造可加強(qiáng) IMC的實(shí)施效果。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。溝通內(nèi)容不僅包括業(yè)務(wù)目標(biāo)、生產(chǎn)力指標(biāo)、顧客滿意度等數(shù)字，還包括員工共享企業(yè)的使命、經(jīng)營者的理念以及價(jià)值觀等精神層面概念。而雙向溝通的互動(dòng)模式鼓勵(lì)組織內(nèi)部創(chuàng)建積極的對(duì)話，為此組織要建立信息反饋機(jī)制，以充分掌握下級(jí)對(duì)上級(jí)的回饋，企業(yè)各層級(jí)之間也必須充分地進(jìn)行橫向溝通，以形成良性的溝通文化。這位 CEO剛來公司時(shí)，就告訴所有員 工：“不必?fù)?dān)心，這家公司的境況比我以前從鬼門關(guān)里救回 的那些公司好多了。 半年后，公司業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，這位 CEO召開了一次全體 員工大會(huì)。其實(shí)，他的戰(zhàn)略方案不無道理， 但他做事的方法是完全錯(cuò)誤的 ——他不是一位懂得傾聽、懂 得理解的好領(lǐng)導(dǎo)。為了達(dá) 到這樣的目標(biāo)，我選擇了獨(dú)特的溝通 方法 ——“午餐會(huì)”溝通法。另 外，我會(huì)要求每個(gè)人說出他在工作中遇到的一件最讓他興 奮的事情和一件最讓他苦惱的事情。 使用這樣的方法，在不長(zhǎng)的時(shí)間里，我就認(rèn)識(shí)并了解 了部門中的每一位員工。 ? 2021年 7月 20日加入 Google（谷歌）公司，并擔(dān)任Google（谷歌）全球副總裁兼中國區(qū)總裁一職。 ? 在新的營銷傳播背景下，關(guān)系作為一種多維現(xiàn)象，較之于以往表現(xiàn)得更加復(fù)雜，顧客在其中雖然是核心，但已不是唯一
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